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国潮崛起:是谁改变了潮水的方向?

2019-11-01 19:21 来源:三联生活周刊

潮牌RickyisClown的主理人Ricky是90后,19岁那年开始创业,在淘宝上经营5年之后,去年开了一家天猫店。

在明星闪耀,颇具话题性的潮牌界,这样的履历很平凡。即便如此,他已经合作和即将推出的,很多都是知名的IP。他跟潮流玩家里非常知名的RichBear推出了联名款,跟综艺节目《女儿们的恋爱》第二季合作。明年四月份,配合艺术家荒木经惟在中国的作品展,RickyisClown还将推出跟荒木经惟的衍生款。

 

RickyisClown×RICHBEAR联名款卫衣

能够获得这些合作机会,Ricky说,是潮流文化和国货这两项受到中国年轻人喜爱的因素叠加的结果。要想打入中国年轻人的市场,各个品牌都想寻找类似于RickyisClown这样的工具。

 从去年初开始,国货以刷屏的姿态重回人们的视线。大白兔、周黑鸭、泸州老窖等老品牌都在天猫国潮推出了让人耳目一新的新产品,故宫、颐和园、各大博物馆等中国文化的载体也推出文创产品或者跟商业品牌做联名。“国潮”成了中国消费市场上最具活力和话题性的现象之一,它已经不仅仅停留在营销层面上。

 在超级购物平台天猫上,有一半以上是国产品牌。天猫品牌部总经理暮珊说:“每年5月10号的中国品牌日,天猫都会推出国货主题活动,一些大的活动节点,比如天猫618、天猫双11,也都会有相应的国货主题型活动。这些活动做下来我们发现,无论是为了焕新自我的老品牌,还是更加新锐的年轻国货品牌,都越来越积极地参与进来,不但有创新的营销案例,它们也确实为消费者提供了一些与众不同的货源供给,能够看出不一样的生活态度。所以,我们把国货活动做了升级,定义为新国货计划。”

 国货从品牌力和使用价值两个方面都有很大的提升,而天猫双11作为现在中国流量汇聚最高、最引人关注的消费节点,是各个品牌展示品牌形象、推出新产品最重要的日子。今年,国货、老字号品牌和天猫一起,也用最时髦、吸引年轻人的各种玩法在线上和线下展示代表自己研发、设计和品质感的新国货。

 

康师傅之时光书”天猫线下时光橱窗

康师傅以红烧牛肉面闻名全国,在去年它推出了速达面馆系列,肉料包里不但有7-8块进口的大牛肉块,面饼也使用了一种创新技术,使得口感更接近面馆现煮。康师傅方便面事业部电商总经理曾帆说,这是满足目前消费升级和人们健康、快节奏都市生活方式的产品。沿着这个思路,今年推出了速达面馆的煮面和自热面。“我们觉得还是有很多人喜欢下厨房的体验。煮面产品不是简单地换了包装,面饼用了一种新技术,让它不但高度还原,口感爽滑弹牙,并且容易煮熟,不会糊烂。自热面是针对户外人群的,比如开长途车回家,登山远足,连热水都没有的时候,速达面可以倒冷水进去,15分钟后还原出一碗好面。”曾帆说。

这种新产品的推出,在天猫旗舰店里占据醒目的位置,今年还参加了天猫线下的时光橱窗活动。曾帆说,旅法设计师高丽丹(Yama Ko)在杭州的西溪印象城以“康师傅之时光书”为主题,搭建具有艺术性和设计感的橱窗展示。整个的形态是以书为载体,左页是康师傅在1992年上市的经典产品红烧牛肉面,右页是目前最新的产品速达面馆系列。高丽丹跟Chanel、LV、Dior等国际奢侈品牌合作过橱窗陈列设计和艺术品与时尚配饰设计,目前是巴黎老佛爷(Lafayette)的设计师。她很擅长把设计感和艺术感融入手工技艺里,讲述产品理念和文化,让品牌更具有诱惑力。

 

百雀羚“重生”天猫线下时光橱窗

这也是天猫双11针对新国货的线下活动之一。暮珊说:“国货经过多年的发展,从原材料选择、技术创新、设计感到品质其实很多都非常高级的。天猫有在社交媒体营销、品牌提升上的经验,愿意承担这个责任,把老字号、国货的优势告诉给消费者。”橱窗设计类似于静态的时装秀,是讲述品牌故事,营造氛围和美感的艺术创作,历来被国内外高级商场、奢侈品牌所重视,这一次,天猫推出“时光橱窗”活动,邀请艺术家和设计师,让国货使用上这种国际化的、时尚的品牌手段。除了康师傅之时光书,在上海东方明珠,爱马仕橱窗设计师Isabelle Daeron以“重生”为主题,为百雀羚设计橱窗。在巴黎,艺术家Matthieu POLI以“时空漩涡—从中国到法国”为主题,用爆炸的形式,把云南白药、洽洽、维他柠檬茶、飞跃从中央向外部散射,呈现出时空感和动态感。

 

 “时空漩涡—从中国到法国”天猫线下时光橱窗

 除了对国货产生强烈的兴趣,中国文化、中国元素也是一种非常流行的社会情绪。它不但是令人热血澎湃的民族自豪感,文博爆款节目、博物馆排起长队也说明,人们用实际行动了解我们源远流长的历史。非遗技艺则是承载中国物质文化、审美、古代雅致优渥生活的载体,过去它总是出现在忧伤又没落的故事里,现在则有一批人希望它能真正地活起来,走入寻常百姓家。

 佰草集在天猫双11期间推出了一个非遗礼盒包括京绣、花丝、苏绣、云锦、金箔五种非遗技艺。上海家化数据化事业部市场总经理徐昕说:“在进口大牌林立的护肤品领域里,佰草集在很多年里都是高端国货护肤品的代表。我们的护肤理念也是从东方美学出发的,非遗背后所蕴含的美学、技艺和生活方式跟佰草集很契合。从品牌和回馈社会的角度,最近几年我们一直有做非遗技艺的公益推广。”

 

佰草集非遗礼盒

这并不简单是对于购物超过一定数额的赠品活动,佰草集花了很多心思在把产品理念和非遗技艺结合。徐昕说,现在的明星产品是新七白系列的冻干粉面膜和冻干原液精华,它们是古方护肤理念和现代黑科技的结合。金箔也是一种黑科技,它是经过千锤百炼达到每一片金箔平均只有0.12微米的轻盈之态。我们就在非遗礼盒里做了金箔卡,它打开是一张完整的金箔,轻轻一吹,金花就像细雨一样洒落,剩下的就是精美的镶金图案和吉祥的祝福。“它是我们送给消费者的礼物,消费者也可以送给亲朋好友。它是传统技艺一种日常的、很有温度的展现,而不是博物馆里隔着玻璃罩看到的那样。”徐昕说。

 佰草集用这些积累加入到“非遗猫公仔”的项目里。今年双11,天猫联合华为、Lily、拉芳、白猫、三生花等国货品牌,邀请蜀江锦院首席织锦大师、国家级非遗传承人贺斌,国家级云锦工艺美术大师、云锦代表性传承人金文,国家级非遗项目苏绣代表传承人、高级工艺美术师卢梅红,国家级非遗项目蓝印花布传承人王振兴,一起进行国货产品和非遗技艺相结合的创作。这次活动的牵头者之一,民族非遗研究院常务副院长李勇刚说:“非遗技艺要真正地存活下来,最好的方式是有消费的载体。从前都是这些工美大师亲自或者带领团队手工制作的作品,它们价值不菲,但传播范围窄。如果把能把它IP化,做成类似于文创产品,就是一种很轻巧却能触达到千千万万人的方法。对于传播非遗技艺来讲,这个效果最大化了。”

 

国潮非遗品牌

为了让非遗技艺进入寻常百姓家,这次“非遗猫公仔”活动的参加品牌大部分是快消品。李勇刚从每位大师工作室挑选了20件作品,跟国货品牌配对,挑选出既能展示非遗精湛的技艺又跟国货产品相契合的方案。典型的案例是白猫,它把苏绣传承人卢梅红的作品,经过再创作应用在洗洁精和浓缩洗衣粉的外包装上。白猫的业务拓展总监李玢霖说:“快消品家家户户都用得到,而且可能在厨房里一直放着,我们觉得是非遗一个非常好的展示,也跟白猫的品牌历史符合。白猫生产了中国第一款洗洁精和第一款浓缩洗衣粉,它们在上世纪80年代在海外还投放过广告。这一次,我们把非遗图案用在了这两款最经典的产品上。”除了传播非遗技艺,对于白猫来讲,这次“非遗猫公仔”的活动也是老品牌跟年轻人沟通的一个尝试。李玢霖说,白猫从品质和功能上不输给任何进口品牌,我们研发部门会做成分对比。可年轻人似乎觉得进口产品好一点,我们觉得是进口产品在包装和呈现方式上更新颖,更吸引眼球。我们也应该满足年轻人对于外观、时尚等方面的需求,这次非遗合作是个很好的尝试。

 除了新创意,国货最重要的推动力之一是跨界联名大获成功。这次双11,天猫也推出了国潮返场的活动。暮珊说:“跨界联名曾经出现过很多爆款商品,当时销售一空,市面上已经绝版。这一次,天猫选择了近百款创意比较出色的商家再次上线,比如周黑鸭与御泥坊联名的小辣吻口红、九阳与Line Friends联名的小奶锅等,让更多消费者有机会购买。”跨界联名和限量是潮流文化里常见的手段,现在也十分受到年轻人的欢迎。国货品牌以崭新面貌吸引年轻人,利用这些手段并不是简单的照搬。暮珊说:“国货通过不断注入设计师的理念或者一些跨界合作,其实是在向消费者传达一种创新的、与众不同的精神。它暗示了品牌在往前走,在持续提升产品设计和品质。消费者能够接收到这种表达,在做购买决策时可能内心会慢慢倾向于国货。这是在用年轻人喜欢的方式来沟通。

 跨界联名也不仅是老字号之间的合作,中国发展到今天,其实有很多受过海外教育或者熟悉时尚的年轻一代创立的新品牌,他们加入到联名中来,从老国货里吸取创作养分,也缩短了老国货和年轻人的距离。

 这次参加国潮返场的时装品牌密扇推出的是跟亲亲食品的联名款。密扇的创始人冯光说:“亲亲果冻是80后、90后童年时代的集体回忆,密扇所做的事情是把中国文化里不一定很久远,但能产生情感共鸣、勾起回忆的内容进行转化,再跟时尚相结合。”这也是密扇创立的初衷之一。冯光曾经在海外留学,他觉得很多国外的民族文化、价值观都是通过具体的设计或者产品传达出来的,中国也应该有这样的品牌把文化推出去,时尚是一个很好的切入口。“我们做了两条线,密扇专注在厚重的文化,比如我们曾经到哈密去复原它当地的一种刺绣工艺,把这种刺绣图案和工艺用在我们的服装上。巴黎时装周上我们做了女侠主题的呈现,女侠概念来自于唐传奇,历史十分悠久。副线百戏局走的是更年轻、更当下的潮流方式,除了这次亲亲食品的联名,我们还做过海尔兄弟的跨界,都是当下年轻人集体回忆的事物。”冯光说。

 

国潮跨界返场

在参加本次天猫双11国潮返场活动的品牌中,RickyisClown也是年轻面貌的国货品牌。潮流文化是舶来品,可90后一代从最开始的操作上就对此不陌生。Ricky说,潮牌之所以吸引年轻人,内核是非常个性化的,主要是主理人要表达的精神和思想。他不但在设计里传达,日常也通过社交媒体跟粉丝交流,讲自己的人生故事,当下的所思所想。产品的呈现上,从创立之初,他就带着团队到国外拍摄图片,虽然花费不菲,可他希望自己的品牌跟国外潮牌是站在一条起跑线上。“RickyisClown最初的销售渠道是代购和网上的类似于买手的店铺,它跟国外的潮牌放在一起,并没有给消费者一种传统的国货的印象。同时,我们也没有避讳它是国货的出身。”Ricky说。

也是因为跨界联名对于国货品牌注入活力和创新上的作用,最开始的联名尝试是天猫国潮穿针引线促成合作,现在品牌自己就积极寻找相契合的伙伴。为了提高配对效率,设计生产真正具有爆款潜力的商品,这一次双11,天猫还发挥了数据优势,推出“脑洞实验室”,消费者在这里可以自主合成想要的跨界商品,只要跨界品的合成量超过1000人气值,商品就会由企业真正地生产出来,上线销售。

国货已经成为中国消费市场上的流行,新鲜的推广手段也被印证走得通,国货品牌的商家跟天猫形成了长期的合作。暮珊说,天猫不仅通过技术手段与国货商家对接,还给到商家大数据的支持。作为国货项目的一部分,每次热点事件或者营销活动,天猫都会选择优势商家合作,比如时装周,或者双11里的主题活动。这既是为国货赋能,也是给消费者的购物决策提供更丰富的选择。“现在的消费趋势越来越多元化,大家都想找自己想要的,或者独特的产品。我们要做的一方面是商品细分,一方面是保证商品多元化和丰富性。无论通过算法推给消费者,还是主题活动,国货这个庞大的部分都得呈现在消费者面前,让它们产品的优势有机会被消费者喜欢和选择。”暮珊说。

 2019年,天猫双11走入第11个年头。这11年中,有不少中国品牌一路陪伴。这一次,天猫国潮在线上线下,共同讲述国货的故事——在线下视觉上,天猫国潮用时光橱窗展现国货的百年变迁;在东方文化上,天猫国潮以商品设计的方式承载起非遗技艺的美学传承;在先锋潮流中,天猫国潮用跨界的玩法激发出年轻人的无穷创造力。国货品牌作为中国潮起的载体,一端塑造着我们当下的理想生活,一端勾连着国人心中的时代印记。

 中国品牌与中国新一代创造者们,

一起用“中国制造”,改变了潮水的方向。

 (部分图片来自天猫

 策划:三联.CREATIVE

监制:高效

编辑:毛思雨

作者:陆洋

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