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“天猫双11”前夜:“超级品牌日”的进击之路

2019-10-23 21:46 来源:三联生活周刊

走过5年时间,“天猫超级品牌日”已经成为中国第一线上营销IP,代表着天猫和品牌玩法创新的风向标。在这个“天猫双11”来临之际,100个“超级品牌”的首次汇聚,也将再完成一次品牌与消费者之间的深度沟通。

 

 “最熟悉的陌生人” 

 你吃过德芙巧克力,但是你知道它的前身是一位父亲担心孩子追冰淇淋卖车遇到危险,自己开发的一款巧克力冰淇淋吗?或许你用过圣罗兰(YSL)的彩妆,但是你清楚圣罗兰先生一生都在以前卫的设计激励女性大胆展现自信魅力吗?还有那么多人爱穿的Vans鞋,你是否听说过它的经典元素棋盘格,并非出自专业设计之手,而是来自美国南加州的一个小朋友DIY的黑白棋盘格画作?

 在10月21日到25日即将上线的“天猫双11超级品牌百宝书”会场页面上,系统会根据消费者的性格、喜好等数据,进行“千人千面”的推送。到时只需要滑动指尖,就可以完全沉浸在100个“超级品牌”并不太为人所知的身世故事里。在此期间,你所看到的品牌顺序,也会根据你日常的购买偏好呈现。

 

 

 ◈ 2019年2月19日,阿迪达斯天猫“超级品牌日”,UltraBOOST  19系列跑鞋发布现场

 每个品牌最值得关注的经典之作,必入的大牌镇店之宝以及平时抢不到的限定尖货,都可以在这次预售中发现它们的身影。在这些预售商品中还集中呈现出两种潮流趋势:一是可爱的套组和拼装礼盒,如英国香氛世家祖·玛珑(Jo Malone London)带来的全球断货王圣诞限量日历礼盒,24个盒子里盛装着香氛、蜡烛等不同的物品,提供给消费者从12月的第一天开始直到圣诞节,每天拆开一个礼物的有趣体验;另外还有马爹利(Martell)的寻味酒伴礼盒,卡诗(KÉRASTASE)奢宠起航全明星限定版礼盒,LITTLE MAC迷你子弹头3支套组……可爱、有趣,集中呈现品牌的核心产品是这些套组礼盒的共同特点。二是5G趋势类电子消费品,如华为Mate30 Pro、vivo iQOO Pro等等,体现出品牌对于科技发展前沿趋势预判的同时,也为消费者带来电子产品消费的最优选项。

 “天猫双11”到今年正好是第11个年头,此次新增加的“超级品牌百宝书”环节,就成为了一个意义深远的改变。“每年‘双11’期间,商家都能获得巨大的流量和成交量。但对品牌来讲,这不仅是一个数字,它还是和消费者做沟通和交流的理想场域。”天猫品牌营销中心总监竣一这样说,“一些下沉市场的消费者其实对品牌并不清楚;即使一线市场的消费者,他们也只是熟悉这个品牌中的某些产品。过去的‘双11’,有在场景和品类之下的货品精选,却极少有基于品牌的推荐。”

 

 

 

◈ (左)LITTLE MAC迷你子弹头三支套组

◈ (右)祖·玛珑圣诞倒数日历礼盒

 每个品牌,都是针对于一个细分人群的理想生活供给方。日本消费研究者三浦展将消费社会分为四个时代。与已经进入第四消费时代的日本不同,中国正处于第三消费时代和第四消费时代的共生期。因此我们具有两种时代的消费人群,一部分正在追求高级感、个性化和独立精神,另一部分则回归理性消费,更看重一件产品的核心价值和性价比,在意它的文化底蕴和情感关联。在这样与品牌的近距离接触里,消费者便得以了解,自己究竟更愿意选择哪一种理想生活的模样。

 

“超品日”的进化史

 100个超级品牌能够聚集在一起,依托的是已经走过了5年岁月的“天猫超级品牌日”的沉淀。

 5年之前,天猫已经完成了作为电商平台的积累,通过巨额成交量证明了在渠道销售通路上的价值。随着智能手机的普及、渠道体量的不断增大,在天猫这个平台上来做品牌传播,就成为水到渠成的事情。于是在2015年,天猫开启了“超级品牌日”的操作。入围商家会各自在每年选择一天来完成其品牌营销的大事件,而天猫则将自己定位成“超级整合者”的角色,去集结天猫乃至阿里巴巴的生态力量,帮助品牌将媒体声量和业界影响力做到全年最高。

 

 ◈ vivo通过“超级品牌日”打造立体式营销矩阵,品牌全渠道贯通

 作为商家,对“超级品牌日”的理解需要过程。vivo是最早参与“超级品牌日”的品牌之一,如今与天猫已经是长线合作的伙伴。vivo线上销售领域总经理冯宇飞回忆,最开始vivo在“超级品牌日”的活动设计仅仅是以促销为核心,把产品卖得更快更多;逐渐地,则开始做站外的联合传播,思考如何利用品牌传播资源,把流量引入站内;再后来,vivo会整合明星、IP类更核心的品牌资源,基于消费者打造整合的营销事件,让引进的流量更加精准高效;今年,vivo还打通了线下的渠道资源,通过“超级品牌日”打造立体式营销矩阵,品牌全渠道贯通。“品效合一”,也就是销量与品牌建设方面都收获成绩,是衡量“超级品牌日”活动成功与否的一个重要指标。对于vivo来说,今年“超级品牌日”当天粉丝就增加了24万,是手机行业第一,打破了历史增粉纪录。

 能参与到“超级品牌日”中来,是商家和天猫相互之间双向选择的结果。“我们希望加入进来的品牌方能够提供耳目一新的营销切入点,用较为完整的营销方案和产品来做承接。”竣一说。而对于商家来说,在“双11”和“6·18”这种平台大促之外,单品牌能够在一个自己做主导的日子里有这么大的关注度和讨论量,是它们最为惊喜的地方。简而言之,“超级品牌日”是一个属于品牌的狂欢。

 

 

◈ 小朋友在乐高“超级品牌日——超级探索力”活动现场体验通过乐高玩具探索神秘太空

 乐高从2016年第一次在“超级品牌日”亮相,就不断探索它的玩法。2017年和2018年,乐高在这天分别推出了首款中国建筑主题的产品——上海天际线,以及“乐高机械组布加迪”,这些带来了话题过亿的讨论量。乐高集团中国区市场部副总裁林海云说,这都让乐高思考,既然品牌可以受到如此瞩目,是否也能够让消费者不仅仅关注到乐高的产品,也传达出其中的创意玩乐文化?

 2019年的“超级品牌日”,天猫更加注重联合品牌一起,去挖掘每个品牌所特有的“超级精神”。乐高也为它理解的“超级精神”交出了答卷:今年正值人类登月50周年,这是一个合适的时机分享给消费者乐高品牌所推崇的“超级探索力”。在与科幻作家刘慈欣共同打造的“超级探索力”创意大片里,展现了一个孩子对太空的想象,以及乐高积木颗粒逐渐拼搭起无限生长的脚印的过程。现场还用7.2万块乐高颗粒拼搭成了巨型登月足迹模型与之呼应。正如乐高积木可以拼搭出任何可以想象到的事物,人类的太空探索之旅和孩子们的未来更会展现无限可能性。

  

◈ 乐高“超级品牌日——超级探索力”活动现场用7.2万块乐高颗粒拼搭成的巨型登月足迹模型

越来越多的品牌加入到“超级品牌日”中来,包括了“摘星计划”中所囊括的轻奢和奢侈品品牌。“针对这些特别顶级的品牌,我们正在总结出不同的模式,帮助它们迅速落地,完成初期的爆发。”竣一说。2018年,祖·玛珑天猫官方旗舰店正式上线,同一天也开启了它的“超级品牌日”。在线上选购香氛品牌的挑战是,消费者并不能真正闻到香氛的味道。而祖·玛珑品牌的特别之处就在于它的香氛混搭艺术,以及个性定制出私人专属香氛。于是天猫联合祖·玛珑共同开创了“寻找我的专属香调”的线上选香工具,消费者只需回答心情、审美等测试问题,就能得到适合自己的香氛推荐。当日祖·玛珑的销量就跃升到天猫香水类第一名,证明消费者能够享受到与线下实体店相同乃至更高级别的优质服务。

 

被改变与被重塑

 著名广告大师约翰·沃纳梅克曾有这样一句名言,困扰了品牌主多年:“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”“超级品牌日”的价值就在于,改变了以往广告不能精准投放的情况。每一次品牌营销事件的策划、发生和影响,都能够以天猫的数据洞察为依据,也可以用数据分析精确评估影响。天猫大数据强化了这些“超级品牌”的数字化营销能力,从而形成和消费者的深度链接,催化了品牌为消费者带来全新的体验。

 品牌年轻化是不少商家都希望达成的目标,尤其是对于天猫平台上的消费者,“Z世代”人群愈发成为主流。“经过天猫的数据赋能,年轻化不再是一句空洞的口号。”竣一这样说,“好比针对一次营销事件的承接页面:如果数据说明处在这样年龄段的购买者消费能力不高时,我们就会优先推荐小包装、低单价的货品;假如数据反映年轻人很热衷于某位明星时,他可能就会成为页面主视觉的画面;年轻人会有偏爱的媒体渠道,我们也会为话题继续扩散的媒介环境来做建议。”而事件结束后进行复盘,也全都会用数据来做量化:“购买者的结构里,年轻消费者的比例究竟有没有增加?”

 

◈ 广受好评的“奥利奥朕的心意音乐盒”

 自从2016年奥利奥的首个“超级品牌日”上线后,每一年它都联手天猫共同演绎经典营销案例。这款诞生于1912年的夹心饼干,在1996年进入中国市场时,主打的是“扭开一刻”的亲子策略。而在2015年,奥利奥将品牌口号改成了“玩在一起奥利奥”,想要赢得年轻消费者的心,与天猫的合作便成为关键的突破口。在和奥利奥团队的沟通中,天猫发现,对方有着非常大的柔性供应链空间,把这个价值挖掘到最大,通过对柔性供应链和天猫成交链路的改造,让消费者在购买的同时与奥利奥这个品牌有更多互动。因此,奥利奥在2016年推出了可以定制的缤纷填色装。2017年则是广受好评的奥利奥音乐盒——把一块饼干放在唱片机上就会自动播出歌曲。如果咬一口再放上去,光感技术会自动识别到缺口,播放另一首歌曲。在完成了几个“超级品牌日”后,奥利奥收获了一批非常有特色的新“粉丝”。

 这正是竣一希望看到的,除了带来品牌形象和定位的转变外,“超级品牌日”所具有的多维价值。“比如对品牌内部架构和运营能力也能产生影响,毕竟我们在和品牌方探索一种全新的营销方式,这都需要对方的组织保障能够升级。还有就是能够催化出生态链中的全新角色。就像天猫和微博共同形成的‘天V计划’,会一起做好一个品牌的服务。”有更多的品牌将它的新品全球首发,放到“天猫超级品牌日”这天进行;天猫所对接的品牌团队,它所涉及的人员和地区也早已超出了中国的范围。

 这其中最为受益的无疑就是消费者。当品牌与消费者的关系被重新塑造之后,在这个“天猫双11”的前夜,有太多展现创新玩法的意外之喜值得期待。

 (部分图片来自天猫)

 策划:三联.CREATIVE

监制:高效

编辑/设计排版:毛思雨

作者:艾琳

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