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尔丁:“天猫双11”十年,中国特色的时尚之路

2018-11-08 13:04 来源:三联生活周刊

(文 陆洋)

 

 

在天猫,尔丁被同事们亲切地称为“尔丁姐”,在业界她则是推进国际品牌电商落地化的商业领袖。尔丁刚出任天猫服饰总经理时,服饰已发展成天猫最成熟的版块,这几年她又把这种成熟往前推了一大步。

现在,天猫时尚正“实验”着许多新鲜事,不仅是因为这里有6亿月活用户和全球最年轻的奢侈品消费者,也因为这里孕育了海外市场尚未经历过但又无法忽略的“中国特色”。

2017年8月,天猫推出奢侈品专享平台LuxuryPavilion;本月,天猫和历峰集团旗下的全球最大奢侈品电商YNAP成立合资公司;天猫扶持中国独立设计师;扶持成熟品牌数字化转型;越来越多的品牌在天猫做新品首发和限量联名,甚至是推出天猫独供款…… 这些在尔丁主导下的项目让天猫时尚备受关注。

第十个“天猫双11”前夕,尔丁接受专访,回顾10年来天猫在时尚领域的变化、新趋势和发力方向。

问:从频次,流量或者销售额等指标来讲,服饰占到天猫平台的多少比例呢?

尔丁:我们月活其实在6亿以上,每个季度都会增长2000万以上的人数。因为整个天猫和淘宝首先是从时尚、服饰这个品类发展起来的,其实不管是新用户还是老用户,在服饰和快消上的渗透率都非常高。尤其是新用户的首次消费都发生在时尚和快消品类上,这是很重要的入口型品类。

问:天猫初创时,对品牌来讲这只是多了一个销售渠道,但现在,天猫旗舰店的开业对于品牌来说需要进行一轮广而告之的大事件。这种变化是怎么发生的?

尔丁:已经有很多年,天猫不仅仅是品牌的一个销售渠道。很多国际品牌把天猫作为开拓中国市场的第一个渠道。另外,天猫的运营手段越来越丰富。我们创造了很多IP,大到如“天猫双11”,小到年终促,品牌都会跟我们一起做各种创意,去吸引用户到店内去互动和购买。我们也有各种垂直品类的IP和单品牌营销活动等。现在,品牌方已经把天猫当作线上线下联合做品牌的重要平台,做大量的投资和投入。

问:天猫这些年来有多少国际品牌入驻?如何说服它们呢?这些品牌入驻后,对它们的中国市场全局有哪些影响?

尔丁:我们有一个国际化的招商团队,把阿里巴巴的优势展现给这些国际品牌,让他们自己拿主意,考虑在开拓中国市场的时候是否跟阿里巴巴合作。2017年以来,已经有500多个国际时尚品牌入驻天猫。它们想把天猫作为中国市场的试金石,因为我们有大数据,这些大数据会指导它们的开店和布局。

问:2017年,天猫的Luxury Pavilion上线,好像从那一年开始,天猫上时尚奢侈品入驻的速度突然加快了。这个变化的背景是什么?从天猫战略,布局角度看,奢侈品扮演的是什么样的角色?对于消费者来讲,通过天猫渠道的购买与其他渠道相比,有哪些不同?

尔丁:我们所有的决策都是基于消费者洞察。用平台的数据看,我们有一半购买奢侈品的用户是“90后”。越年轻的用户其实对时尚资讯和新款上市非常敏感。他们等不到代购、海淘,或者出国旅游才消费。天猫第一时间发布这些商品,能满足用户这些需求。这个基数很大,天猫要服务1亿新中产,“90后”是非常重要的组成部分。

对于奢侈品牌来讲,线下开店非常关注购物环境,我的邻居是谁,我的商品展示方式等等。所以我们有了奢侈品Luxury Pavilion这个解决方案,它能够用很多运营、服务和高科技来解决奢侈品对于品牌溢价的维护。

Luxury Pavilion定位非常清楚,它是奢侈品品牌之家。在奢侈品传统里对品牌之家是非常看重的,它不仅是旗舰店,还是一个跟消费者沟通的渠道,是全球最好的店铺。我们能够帮品牌提供个性化的店铺设计,新科技比如AR、360°视频、裸眼3D技术等等,用科技帮奢侈品解决线下无法呈现的表现方法。只有阿里巴巴有这样先进的技术。

面对消费者,还有一个Pavilion Club,我们会提供消费者优先购买、上门退换货、礼品退换等增值服务。另外,也能为不同品牌提供特色服务,比如有些品牌擅长做婚礼服务,有些品牌的礼品非常独特,在Pavilion Club里都能够呈现出来。

我们还会做奢侈品时尚内容的呈现,这是除了科技手段之外,奢侈品展示的非常重要的部分。有一个版块叫Pavilion Edition,我们会按照主题和特色内容,把不同的品牌的商品组合,推广给用户,其实就是用杂志的形式让他们了解最新时尚趋势,不仅看能到资讯,也能看到具体商品。

问:从消费者角度看设计师品牌很小众,国货品牌的形象有些陈旧,天猫为什么会要对这些销量上不占优势的领域进行大力投入?

尔丁:设计师品牌的生意规模一定是小的,但它增长趋势非常可观,它满足年轻消费者个性化和多样化的需求,所以我们愿意像投入奢侈品一样去扶持独立设计师品牌。我们年初公布扶持设计是的DT创新计划的目标就是在三年之内帮100个独立设计师品牌从0到1。

说到国潮,原因是我们看到商业品牌也在进步,有大量的商业品牌在推出设计师概念系列商品,甚至是子品牌。我们要用大数据去告诉品牌,趋势在哪里,帮助商业品牌能够走出惯性,去寻找新的用户。 

问:今年特别受到关注的事件是天猫跟纽约时装周的合作,从天猫的战略布局来讲,这个合作的背景和作用是什么?从消费者的角度看,这样的事件会对购物带来哪些影响?

尔丁:我们是纽约时装周中国地区独家电商合作伙伴,也是女装周有史以来第一个官方合作的电商平台。我们的初衷是帮助中美品牌在两个国家进行交流和推广。所以,天猫中国日只是我们项目中的一部分,去年在天猫潮流盛典上,美国时装设计师协会(CFDA)也推荐了三个纽约时装周的设计师品牌参加,跟中国的消费者见面。

5月10日已经被定为“国家品牌日”,我们也在积极举办中国自主的品牌博览会。越来越多的中国毕业生从四大设计师院校毕业回国创立品牌。我们就结合国家品牌日,结合时尚行业的特点,推出了“天猫中国日”。

问:“天猫双11”十年了,不知不觉改变了中国人的很多消费习惯,这十年也是中国经济发展和巨变的十年,社交网络走入生活的十年。从天猫平台的数据和趋势上来看,过去十年中国人都有哪些大的变化?又有哪些趋势是会影响到未来一段时间的?

尔丁:前几年“天猫双11”是五折封顶,这是利益点明确的活动。随着消费者变化,打折已经不是唯一诉求了,大家也想看到最新最特别商品。购物行为也加入了娱乐成分。“天猫双11”不仅销售,还与消费者沟通和互动。

商家端也在发生一些变化。现在“天猫双11”已经成了它们全年很重要的一个新品发售的时间点和品牌营销的时间点。商家愿意把大量的品牌营销资源都投入“天猫双11”。这是品牌的变化。

我们也看到品牌结构的变化,从最开始少数品牌参与到国际品牌参与到现在奢侈品也加入“天猫双11”。我们也引领了电商体系的发展,从大数据到云计算,再到品牌技术的升级换代,再到物流能力的升级换代,整个生态,整个商业模式,这十年都发生了巨大的变化。

(实习记者钟昱谟对本文亦有贡献)

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