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“天猫双11”十年还创造了些什么?

2018-11-08 13:03 来源:三联生活周刊

文/陆洋 徐亦凡

 天猫双11

“天猫双11”最初是为了提振天猫商城的前身,淘宝商城的成交额而创造出来的打折日,没想到却成为中国进入消费社会后最引人注目的景观。它现在像蓬勃跳动的心脏,把活力供给到整个消费系统的每一个支脉。促销所带来的天文销售纪录每年都被打破,这甚至形成了一种期待,中国人的消费潜力到底有多大。它是中国人消费信心和消费意愿的晴雨表。

同时,再没有一个国家的促销日会在短短一天时间里吸引数亿人在电商平台上购物,这背后承载流量洪峰的能力、仓储物流的效率都是考验。为了保证“天猫双11”的平稳进行,从大数据、云计算到物流能力,十年里都在不断地提升。这些演进的技术,也被用在了日常生活之后,便利了消费者。

秒杀

在所有因为电商和网购的出现而造出的新词汇里,秒杀是历史最久远的词汇之一。它原本用于格斗领域的词,被生动移植到电商界。它是一种促销手段,商家选择数款商品调低价格,设定好开售时间并告知顾客。由于低价量少但人多,商品往往在数秒内被抢购一空。秒杀考验的是手速,也因此具有了游戏竞技的刺激,购物过程被赋予另一层快感。

“天猫双11”在某种意义上是国民参与程度最高的秒杀活动,成交记录以分秒计算。2017年“天猫双11”开场28秒交易额即达到10亿元,而此时大多数人仍徘徊在提交订单和提交失败的苦涩轮回中,眼睁睁看着购物车一件件失效。

爆款

爆款也是一个电商里历史悠久的词汇。它其实是2008年前后,淘宝已经生长出大卖家的标志,因为只有出现了大卖家,一种商品才有了卖出去几十万上百万件的可能性。打造爆款其实是早期淘宝上的引流手段,因为根据平台设定的规则,销量大的店铺更容易被消费者搜索到。爆款的目的就吸引更多的消费者进入到自家的网店里。

对于消费者来讲,爆款意味着流行,也意味着这是经过千万人筛选过的值得买的商品。“天猫双11”爆款清单应运而生,最开始它是EXCEL表格的形式。这份清单是一个经典的传播案例,它看起来像阿里内部的文件,通过不同渠道流传到用户手中,看起来神秘又可信,而从2017年开始,它成了“天猫双11”之前预热的重要活动,专门举行了爆款清单的发布盛典,拍摄了广告,全渠道传播。

包邮

包邮是电商卖家用于吸引客户的销售手段,由卖家承担物流阶段的邮费,不需要买家再单独为此付费。

“包邮区”是随着包邮应运而生的词,特指江浙沪三省市,令其他广大地区深感嫉妒。包邮区之所以享此得天独厚的便利,因为经济发达的沿海地区也有着比其他地方更为强劲的消费实力,这一带虽然人口众多但地域较小,密集的人口分布带来了密集的物流配送服务,因此包邮所增加的成本也被大大降低。

淘宝客服专用问候语。“亲”的由来有两种说法,一种是“亲爱的”简称,显得亲切可爱不会太肉麻;也有说“亲”来自于“朋友”一词的韩文发音,即“亲故”。

这个具有强烈淘宝体风格的词汇至今也是绝大多数卖家客服的常用语,试图将私人场合的措辞移植到陌生人交往中,消减距离感和不信任感,制造亲近熟悉的聊天氛围。“亲”不仅风靡于淘宝,还如同病毒营销一样渗透到线下,曾入选2011年度十大流行语,并成功带动高校、政府等机构在正式场合使用该词汇,比如大学通知书、警方通缉令等。

种草

种草使消费者对某事物产生喜爱并产生购买的欲望,通过效仿某种生活方式获得群体认同感。种草的魅力在于不需要直白的广告,而是利用有意无意的信息传递来唤醒消费欲望,

社交媒体的病毒式种草也让品牌们认识到了运营的价值,而自此天猫也从一个单纯的购物平台转变成资讯、购物、消费金融等一站式平台。 

剁手

“剁手”随着电商的发展早就祛除了血腥的本义,消费者起初用“剁手”显示不再被消费欲绑架的决心,代表沉溺网购但不够理性的购物行为,含有一种自我惩戒式的警示意味。

但“剁手”偏偏能带来购物付款所独有的快感,不论结账的商品是否必需,这种行为本身已经承载了一种获得感。尤其在物质不再匮乏的时代,剁手带来的心理补偿可能远胜于自我节制欲望的胜利感。因此“剁手”时常失去自嘲意味,转而成为购物的代名词。 

带货

是指网红和明星利用个人影响力使消费者产生购物欲并购买同款。

带货最早起源于明星街拍,他们穿过的衣服,拿过的包被网友们期待拥有,从前他们只有拍摄广告时才有商业价值,因为移动互联网的普及,多了街拍这个植入的渠道。2015年以后,传统电商模式越来越走不通了,流量昂贵,流量从哪里来是商家们急需解决的生存问题。网红经济流行起来,2016年被称为“网红经济爆发的元年”,如今它称为成本低,转化率惊人,替代传统广告的营销手段。■

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