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西安SKP:“美好生活”挺进中国腹地

2018-06-15 16:59 来源:三联生活周刊
站在转型路口上的世界时尚产业,将目光投向了古老而充满活力的中国西部城市西安。SKP的到来,在营造美好生活的同时,也在为“一带一路”倡议的城市升级助一臂之力。

“美好生活”西进

“您理想中的‘美好生活’是什么样的?”把这个问题抛给普拉达(Prada)集团首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利(Patrizio Bertelli)先生的时候,我心想他是一位再恰当不过的采访对象了,因为Prada是当今世界精美典雅的物质文明代表者。普拉达集团作为一家著名的时装公司,不但向人们提供精致的成衣、手袋,也是美学和工艺专家,就像他们历时6年在上海修缮的荣宗敬故居,无需渲染金碧辉煌的奢华形象,仅凭材料与细节上处处展示意大利工匠的精湛技术,就可以向世人展示什么是高级与质感。可令我意外的是,意大利人似乎对这个词儿并没有那么熟悉。

时光倒流40年,皮尔·卡丹1978年来中国时,美联社记者拍下的那张照片里,他穿着笔挺的西装大衣走在街道上,周围都是穿解放装的中国人,左前方一个穿着臃肿棉袄的农民吃惊地看着这个外国人。LVMH集团大中华区总裁吴越说:“改革开放后,中国的高端消费市场在90年代初期才起步,消费者从如饥似渴,到简单炫富,一直到现在开始追求品质。和西方发达国家的最大不同在于中国消费市场的变换速度,中国年轻一代已成为‘天天向上’的主力,有能力辨识、欣赏并获得世界上最好的东西。”吴越在奢侈品行业有25年的从业资历,这次为全球273位时尚品牌高管演讲中国的新消费和新财富时,还特别引用了习近平主席“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”的讲话,他感慨道:“由于祖国日趋强大和时尚,才吸引了80%~90%以上的海外留学生回国工作。”

西安SKP远看就像一只精致的珠宝盒

“对美好生活向往”的热切程度还可以量化。波士顿咨询集团的报告显示,中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%,它判断全球奢侈品70%的增长将来源于中国消费者。没有人会质疑中国人的消费力,也不能再用看暴发户的眼神看待逐渐成熟的中国消费者。中国消费者需要真正与世界同步的好产品,这个需求从前在北上广深,后来扩展到了野心勃勃冲入一线梯队的杭州,甚至是以追求安逸闻名的成都。现在,高端零售业正在尝试挺进广阔的中国腹地。最近奢侈品行业的公关们出差不再是北京、上海双城记,他们跑完长沙跑西安,还有武汉。伴随着“抢人大战”,这些城市的高级商业地产项目陆续落地,希望借此弥补跟一线城市在商业服务上的差距。5月,作为SKP走出北京之后的第一站,西安SKP开业便是对这一趋势的一个绝佳观察点。

北京SKP开在大望路上,跟旁边的丽思卡尔顿(Ritz-Carlton)、JW万豪(JW Marriott)组成CBD东端的高级区域。它在2007年开业时就是北京新兴的高级商场,并见证了2008年以后消费力的爆发和新客群的崛起。去年的单店销售额是125亿元人民币,蝉联中国第一,且位列哈罗德之后,是全世界销售额排名第二的百货公司。SKP的客群也面貌一新,跟相隔不远的国贸商城相比,更年轻。

西安SKP比北京大了一倍多,进驻的1300多个品牌中,有600多个时尚品牌是第一次进入西安。5月29日,全球273位时尚奢侈品行业高管抵达西安,在参加气势恢宏的欢迎仪式之前,他们分批参观了23万平方米的西安SKP。普拉达(Prada)集团首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利告诉本刊记者,西安SKP无论从地理位置、内部空间,还是品牌布局上来说都已经是非常现代的,“它甚至比欧洲最好的百货商店都好”。这不算客套话,Prada集团在西安SKP里开了7家门店,包括3家Prada、2家Miu Miu和2家Church,这也是它今年首次大规模开店。至少在百货商场上,SKP的到来让西安直接具备了与全球大都会相媲美的资本。

世界时尚看中国

全球时尚高管齐聚西安,除了庆祝西安SKP开业,另一重要议程是参加WWD(《女装日报》)与SKP联合举办的全球时尚论坛,该论坛每两年一届,第一届在北京举办,第二届来到了西安。一线品牌的CEO与设计师们轮番发言,今年讨论最集中的话题是中国市场的巨变机会以及如何拥抱“千禧一代”的消费者。

论坛刚刚开幕,第一位演讲嘉宾——Prada首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利先生就用详尽的数字展示了中国市场对于世界时尚产业的重要地位。自1995年进入中国开店以来,Prada至今在全国拥有67家门店,中国消费者占其全球消费者的36%,而中国市场则贡献了集团销售额的20%。为了紧密贴近亚太市场,2011年,Prada干脆选择在香港上市,现在,该集团在中国拥有超过1200名员工。

因为看重中国市场,帕特里齐奥·贝尔泰利先生对中国社会和经济发展的观察也有自己的视角,他很关心中国持有护照的人数,这些人是Prada潜在的目标客户。帕特里齐奥·贝尔泰利说,中国有14亿人口,持有护照的只有1.73亿人,但是每年有1600万~1800万新增的护照人口,这意味着越来越多的中国人出国旅游,去纽约、巴黎、罗马。“他们会接触到跟中国不同的生活方式,并且回到家乡后,也需要跟国际文化连接起来的东西。他能在西安吃到奶酪,虽然是中国本地做的,但是跟法国的完全一样,他也可以喝到法国或者意大利的红酒。”

对全球品质生活的同步追求,某种程度上是伴随着“千禧一代”的成长而来的。出生于1980~2000年之间的一代消费者,从小就生活在一个更加开放的世界环境中,加之互联网的普及,大大缩减了信息鸿沟。几乎所有与会的奢侈品高管都频频提及这个群体,35岁以下的消费者购买占到了Prada中国销售额的60%,帕特里齐奥·贝尔泰利先生甚至干脆直呼:“Prada在中国,消费者就是千禧一代。”他们的价值观与生活习惯,使今天的时尚产业也处在剧烈变革之中。

与传统的身份象征相比,新一代消费者更加注重时尚产品的个性化与功能性。MCM集团主席金圣珠女士接受采访时在腰间别了一个白色的小腰包,她解释说:“作为一个有德国血统的品牌,MCM更注重产品的实用性,像这款小腰包,就是因为千禧一代总是在看手机,出于解放双手的需要而设计的。未来的时尚产品,模糊了年龄、性别、季节、地域的界限,会变得更加个性化。”

MCM集团主席金圣珠

蔻依(Chloé)全球总裁杰弗洛伊·德·拉·布尔唐纳耶(Geoffroy de la Bourdonnaye)说,全世界都非常流行Logo,Chloé产品上是看不到Logo的,但是中国女孩却喜欢它,她们明白“Chloé女孩”的理念,就是要体现出自己的性格。蔻依2006年才进入中国,最开始这个具有左岸气质的巴黎品牌并不为人所知,但现在Drew系列、Faye系列手袋已经成了爆款。蔻依在西安SKP的专卖店刚刚开业十几天,就是同一楼层的销售冠军。

晚上在西安的街头走一走,就能理解时尚巨头们对中国市场的重视与期待并非纸上谈兵。无论是各大商场和电影院,还是城门下的抖音乐队,处处被年轻人围得水泄不通。在最新的城市“抢人大战”中,西安推出的是“免签落户”政策,一个大学毕业生坐车抵达西安火车站,只要他愿意,10分钟之后就可以变成西安人。弥漫在空气中的活力与喧嚣,让奢侈品巨头们嗅到了新兴市场的巨大机会。

在采访品牌高管的时候,每当我们提出疑问:“西安的消费力能支撑得起这么多顶级大牌吗?”得到的答案却是出乎意料的一致——“速度!以中国变化之快,什么都有可能。”MCM集团主席金圣珠告诉本刊,当SKP向她发出邀请一起到西安开店的时候,她完全没有犹豫,马上就做。“八九年前我来西安的时候,很多马路还没有红绿灯,但是现在你再看看,速度之快超出想象。”

“一带一路”倡议下的城市升级

西安SKP在南城墙外,跟永宁门隔着一个广场。永宁门隋唐就存在了,一直用到了明朝,是西安城墙上沿用时间最长的城门。它和周边区域现在被称为西安的会客厅,当地专门排演了一出盛大的入城仪式,每当有政要贵宾来西安,就能亲身体验大唐盛世万国来朝时的礼遇。西安的历史积淀和文化自豪就浓缩在这一场入城仪式上,展示给各地的宾客。但西安不是一个静止的十三朝古都,每天一直到凌晨,永宁门的城门洞里都有当地的乐队现场弹唱,从城里各处赶来的年轻人把乐队围得水泄不通,人多的时候甚至只能听着歌声,站在人墙外面看手机直播。

古老和活力犹如一枚硬币的两面,定义着今天的城市精神。西安碑林区区委书记刘其智说,建设国际化大都市,写在文件里的只有三个城市,北京、上海,然后是西安。如何实现国际化,或者说最终达到国际化大都市呢?西安的定位很明确,就是服务于“一带一路”倡议,面向亚欧合作交流。西安是“丝绸之路”的起点,历史底蕴不用多说,但是西安得发挥更大的作用,做亚欧文化交流的桥梁。“SKP在西安开业不是一个简单的招商行为,带来这些时尚品牌,一是有大量的年轻人追逐,同时有上千个品牌登陆,对我们的时尚是一种引领。另一方面,更重要的是,帮助西安找到了与西方国家对话的新桥梁。”刘其智解释道,“我们讲‘一带一路’是双向的,那我们就不能只是单向地对外传播古都历史,也要敞开大门欢迎西方最优秀的文明走进来,这样才能双向互动,才能真正地对话。”

双向的文化交流还会带来意想不到的收获。刘其智说:“邀请国际客人来看这些中国文化最重要的精华,是希望传统与时尚、历史与现实能有融合。萧邦联合总裁卡罗琳·舍费尔在看过碑林之后激动地告诉我,她在这里看到的很多东西,给她灵感。如果我们展现的这些东西能跟时尚界碰撞出火花,他们在以后的设计里有中国元素,就很好。”

西安也是一颗冉冉升起的城市新星。它是我国第九个国家中心城市,辐射关中平原城市群,为带动西北发展的龙头。今年前3个月,新迁入西安的人口就有21万,4月份,西安房价同比涨幅全国第一。而早在去年,海航把物流总部搬到了西安,京东把整个无人机总部和研发中心搬到了西安,今年阿里巴巴在西安成立了丝路总部,包括金融西部中心、阿里云西部数据中心、新零售研发中心等8个板块的业务。

伴随着这些大型项目而来的是一些有国际化背景的年轻人,除了户口、房子和工作岗位这些硬件,还需要符合他们生活方式的氛围。从去年开始,西安的连锁咖啡和精品咖啡店明显增多,市委书记还提出打造“书香之城”,各个商圈都在调整结构,引进书店。刘其智说,年轻人有一些是很喜欢时尚的,也有一些回国留学人员对国外的某个品牌已经建立起忠诚度。这些商业品牌在西安开业,本身对他们的生活就是一种满足。另外,对没有来西安工作的年轻人也是一种吸引,这么多好的品牌都来西安开店,说明这个城市是有活力的,是能创新的。

普拉达集团首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利

LVMH集团大中华区总裁吴越

杜嘉班纳亚太区高级副总裁赵晓静

金圣珠在买下MCM集团之前,做了20多年Gucci在韩国的总代理。对于如何把一个成熟的西方品牌带入新兴市场,她有独到的理解。根据人们的生活习惯、收入和对奢侈品的接受度,她把奢侈品消费市场分为3个档次,就像人生的3个阶段——第一个是婴儿期,对奢侈品牌根本不认识;第二个是青年期,发展非常快,渴望外面的讯息,并且接受度很高;第三个就是成年期,市场已经饱和了,比如北京、上海和香港。在她看来,“西安正处在第二个阶段,开始向第三个阶段上升,是由青年迈向成年的快速发展时期”。

生活方式综合体

虽然大牌云集,但出乎意料的是,西安SKP没有刻板印象中奢侈品航母应该散发的璀璨锃亮的光芒。西安SKP的设计师说,商场对面就是西安古城的南门和城墙,旁边还有省“人大”,在两个庄严的建筑附近,SKP不能喧宾夺主,破坏氛围。所以,楼面没有用闪耀的灯具或者LED显示屏,而是用考究的材质来表达一种含蓄的高级质感。

这与周围的百货大楼形成鲜明对比。大概是古都基因的缘故,钟楼、南门附近早年建设的百货商店大多筑在高大的台基上,客人要登半层楼才能到商场的正门。整个商场最高级的大牌灯箱广告分列于楼梯的两旁,一到夜晚还有通体的彩灯、LED屏闪烁,建筑的恢宏气势和闪耀的外观无一不传递着奢华的气氛。西安SKP到了夜晚却在这些宫殿式的同行中显得漆黑一片,只有发着粉色灯光的“西安SKP”安静地停驻在夜空里。西安SKP的设计师来自伦敦,他说,并不想给人的感觉是来到一座宫殿,他想做的是精致的珠宝盒。客人不必怀着一颗朝拜的心进商场,而是舒服自如地逛街。

这其实也是中国消费者对于品质生活的转变,从膜拜到平视,从用来标榜身份越来越变成“美好生活”。SKP对“美好生活”的理解,就是不但提供奢侈品,还要提供“奶酪和红酒”。去年下半年,它在租金昂贵又店面抢手的北京SKP四楼开出了一个生活方式空间RENDEZ-VOUS(RDV),这个法语词的意思是“约会”,包括书店、奶酪、红酒、无国界料理、文创物品和沙龙。RDV的书店不卖任何“鸡汤”书、商业畅销书、商业大佬传记等,全部是文学、历史、艺术、设计等滋养心灵,跟美相关的著作。经营到现在,RDV里的文史类书籍销量不错,举办的霍金、沈从文主题沙龙也是报名踊跃,就像城市会客厅一样,将大家从四面八方聚拢而来畅谈一番。

这种调调也聚集了一批认真生活又玩得专业的人。RDV的咖啡来自北京一个很小众的咖啡师,他在北京做了一个烘豆坊,从国外选咖啡豆,回来自己拼配,自己烘。这种在北京当地烘制的咖啡豆不但新鲜,而且其中有咖啡师本人对咖啡的理解。奶酪工作室入驻的是在北京生活家和文艺青年中已经很有名气的布乐奶酪。创始人刘阳在法国时喜欢上了制作手工奶酪,他说,不同霉菌、奶源和环境做出味道千变万化的奶酪是一件很有趣的事情,而且它承载着一种奶酪文化。回到北京,刘阳用在法国学到的方法,研制北京风土下的奶酪。2015年,他研发的“北京蓝”在世界奶酪大会上从27个国家的700多款奶酪中脱颖而出拿到金奖,对于完全是舶来品,没有吃奶酪习惯的中国人来讲,十分不容易。刘阳的奶酪最开始只在北京的外国人圈里流传,之后逐渐流传到那些喜欢吃奶酪,或者认同刘阳做奶酪的认真精神的人们当中。在RDV里开工作坊,人们就不用把奶酪买回家吃,可以约上朋友在这里点奶酪拼盘,搭配RDV里的红酒,享受闲适的时光。

布乐奶酪创始人刘阳

这些内容被原封不动地搬到西安SKP来,面积是北京RDV的5倍。西安RDV的设计十分精心,所有的桌椅、沙发、书架都是设计师专为RDV设计和定做的,保证它们的颜色、光泽、造型与空间氛围一致,并且材质高级,连分布在休息区的地毯,都是SKP的买手按照RDV的色调从土耳其买回来的。RDV的负责人解释说:“好的生活不一定是贵的。买一本书、喝一杯咖啡花不了多少钱,但同样能给人带来愉悦和满足。生活方式也不仅仅是买东西,还在于你看什么书、听什么音乐、脑子怎么想。”

美食也是美好生活的重要部分。跟SKP一起开到西安的,还有在北京美食圈就很受欢迎的云南餐馆“一坐一忘”。老板李刚从前是学画的,有艺术家的感性。他所有的服务员都来自云南的村寨,因为对云南挖得深,食材很地道。每一年他还组织朋友去云南采风,把他们探访到的农家、当地出名的小吃做成杂志,前面是当季菜谱,后面就是云南各县深度游的旅游指南,可以让客人带走。李刚在西安的店延续了北京的风格,顶棚用78根他从云南各地搜集的老粮柱装饰,店里挂着云南本地艺术家的作品,大厅的灰色方柱上用海拔线的方式分别画着这个店的厨师长和店长各自家乡那个县到西安的距离。他开的不仅是餐馆,还把他对云南的感情,对带着云南的姑娘小伙子们闯世界、让云南文化与外界碰撞交融的希冀潜移默化地展示出来。

另一家餐厅北京厨房的来头更大,董事长兼行政总厨古志辉在香港利苑酒家工作过14年,在丽思卡尔顿大阪店和北京店一共工作了11年,成龙、李宗盛等很多名人都是他的老客人。决定开店前,古志辉把西安的粤菜馆都吃了一遍。他说,西安的粤菜偏广东地级市的做法,从对粤菜的理解上说,相当于10年前的水平。他带来的是传统粤菜烹饪基础上的现代表现。粤菜里经常用高级食材,但古志辉的想法是丰俭由人,燕鲍翅、阿拉斯加蟹、进口象拔蚌他有,几十块钱一只的烤乳鸽他做得也不含糊,皮能烤得像薄玻璃一样脆,肉很入味,撕开就有油汁流出来。粤菜的食材讲究新鲜,他说,粤菜的调料用得很少,不新鲜掩盖不住,一定要吃到本味,还要不令不食,西北的种类还满足不了这些要求,现在就空运到西安。

北京厨房董事长兼行政总厨古志辉

而琳琅满目的BHG食品零售超市,则是SKP对时尚生活方式的另一种诠释。顾客可以在装修精美的超市里选择各种高品质的新鲜水果、蔬菜及各类食材,不仅品质一流,而且价格也十分接地气。几乎所有食材、现场加工熟食、冷冻食品都可以在现场免费试吃。无论是进口牛肉、猪肉还是挪威三文鱼,大方的试吃让现场气氛很是热烈,BHG超市负责人解释道:“给西安消费者带来最优质的食品,这本身就是一种时尚生活。”

为什么是SKP?

当传统商场纷纷受到电商冲击时,为什么SKP还能够创造单日销售额7.9亿元的纪录?为什么SKP可以遥遥领先,连续7年蝉联中国百货店王?我们也好奇,SKP的秘密到底是什么?

作为中国奢侈品市场成长发展的见证者、LVMH大中华区总裁吴越一语道出本质:“关键原因是重视消费者体验。改革开放40年,其实直到最近5~10年零售商场才越来越重视消费者。现在大家都在学,北京SKP则是最先进的代表。”

为了尊重消费者的需求与习惯,SKP改写了奢侈品在中国的开店规则。以前,作为富裕的符号,奢侈品旗舰店能给商业地产增光添彩,所以大牌入驻时不但只要一楼的位置,开独立店,并且还赠送高达三层楼的楼面广告牌。SKP的逻辑不一样。杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)亚太区高级副总裁赵晓静说,SKP认为百货商场是一个生态,客人不能只进一楼的两个牌子,把男装、女装、配饰、童装逛完就走。这样没什么可逛的,吸引力不大,结果就是这两家店也做不好,最后大家一起死。SKP挨个跟品牌谈,说服品牌打散品类到楼上去,按照客人逛街的逻辑重新布局,男装上二楼,女鞋上四楼。这样调整之后,对客人来讲总觉得好像哪里没有逛到,又发现了新东西。品牌也确实从销售额的增长上认可了这样的变化。

从经营思路上看,西安SKP作为空白画布上绘制起来的新商场,按照消费趋势做了创新设计。最近两年“都市潮流男”成为零售业关注的一个新客群,男士从传统的商务消费转向时尚、潮牌等多元化。西安SKP的B座整栋楼都是男士百货,除了传统的商务风格,还有更时髦的选择,在亚洲类似于“潮男圣地”东京伊势丹。最醒目的依旧是Prada、Louis Vuitton、Dior等,但它们都是各品牌在西北部第一个独立的男装柜,除此之外,还有Valentino、Givenchy、Alexander McQueen等更年轻、更时尚的品牌,这些品牌的小码男装很多是中性的女生在买,还能产生男女互动。SKP根据消费者的行为习惯布局,三楼跟女士百货相连通的部分是男士内衣,因为中国男性内衣店的客人多数是女性。

自营买手概念也被带到了西安,就是SKP SELECT。在更成熟的市场,人们已经不满足于大Logo的知名品牌,而转向风格鲜明的买手店,标榜小众和个性。北京SKP的买手团队,会依据公司对时尚趋势的判断,再根据SKP客人的风格采购商品。跟品牌入驻不一样,SKP SELECT里有一些是开店时机还不成熟的国际知名品牌,也有一些是知名设计师最值得购买的系列,作为商场里商品差异化的核心内容。

SKP跟品牌的关系不是当房东收租金,而是建立一种更加深入的合作伙伴关系,可以灵活运用自营、批发、联营等方式进行有效合作,并且共同管理好销售和服务。萧志美(Anna Sui)是美国非常知名的设计师,她的彩妆线Anna Sui在中国有广泛的影响力,很多年轻女孩的彩妆和香水启蒙都是从她的产品开始的。萧志美说,SKP看到她的时装很喜欢,他们就到她纽约的店里来,看她的时装秀,然后邀请她把时装拿到SKP开店。为了让中国消费者对她的时装风格有深入的了解,她还在SKP办了一次回顾展,挑选了从品牌创立以来包括首场时装秀开场和全新系列的12款秀场造型。

SKP的团队很善于学习先进的零售业经验。萧志美说,SKP的负责人好奇心特别强,无论去哪里都想看一些新东西,知道关于它的一切,以及人们对它的感觉。他们一起穿过SOHO,经过所有的精品店,认真听她讲,什么是她喜欢的,什么是她不喜欢的。“SKP的团队非常了解时尚,他们不但了解中国消费者,还了解全球的消费趋势。”SKP团队像个空中飞人,马不停蹄地吸取世界各地百货店的经验。金圣珠回忆说,因为MCM在全球很多地方都有店,她去巡店的时候,经常会遇到SKP的团队刚刚来过的情况。

这些经验用在了日常运营上。品牌雇用的店员除了参加自己公司的培训,还要接受SKP的上岗培训,遵守SKP的规则。对客人的服务一定要周到耐心,特别是一楼大牌的店员,绝对不能有嫌贫爱富的现象,一旦有投诉,或者被神秘顾客发现,SKP就会跟品牌沟通加以纠正。

西安SKP里小到咖啡桌,大到厅堂广场,每天都摆放着各种鲜花和绿植,并且根据不同的主题变换种类和颜色。5月份是开店月,见到最多的是跟SKP标志相近的粉色,“5·20”当天还在二楼的广场上布置了一个浪漫的玫瑰花园,只要任意消费就能进入玫瑰园采摘,还有专人帮忙把玫瑰包装好,系上缎带。除了视觉上的美观,SKP重视整个感官体验,让客人在听觉和味觉上也感受到美好。他们专门请了法国DJ为商场里不同的区域搭配不同的音乐,并且随着店里的人流和气氛远程同步调整变化;还请了意大利的香氛师调制SKP专属的味道,也是不同购物区域味道不同,男士百货一楼是绅士风格的古龙水味道,而童装玩具区域就近似于妈妈怀抱里的味道。

BHG超市里经常有丰富的试吃活动

只要开门营业,整个商场就进入一个精美华丽的舞台状态,细节不能有任何瑕疵。赵晓静在奢侈品行业工作多年,她说,这个行业重要的一点是让客人逛得从容, SKP很神奇,无论外面路上堵车多严重,多么嘈杂,一进门,纷扰就全都隔绝在外了。“我也很喜欢在里面逛,环境恰到好处,东西都很时尚,有质感,周围人穿得都很美,自己的心情也会变得很好。它营造了一个梦幻的世界。”

(实习记者宋林晓对本文亦有贡献)

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