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新消费主义:我是生活的主体(2)

2017-11-06 20:55 作者:吴丽玮来源:三联生活周刊 2017年第45期
消费主义把人看作是异化后的“单向度”的人,而新消费主义时代,人才是生活的主宰。

新生代消费群

在淘宝女装品类里,网红店铺是近两年来销售实力最强的店铺类型。网红“15°仰角”的定位恰恰成了她们最强劲的吸引力,消费者会认为她们距离并不遥远,愿意付出购买行动的动力超强。而这种网红店铺的主力消费群一定是“90后”的年轻女孩,她们或许刚刚大学毕业,或许刚从小城镇来到大城市,渴望在量力而出的前提下尽快融入时髦的生活中。

头部网红都是“女生喜欢的女生,而不是直男喜欢的女生”,粉丝们愿意追随这样的网红,足以见得“90后”女生越来越不把取悦异性当作一回事。直男不懂的“缩胸内衣”使穿廓形毛衣时变得更好看,打扮成中性、雅痞的风格,也是完全把直男不解的眼神狠狠地甩在身后。

除了“90后”成为消费主力之外,新生代消费市场的研究中,年龄成为一个越来越模糊的指标。相比过去,消费者对品牌的了解更多,年龄、性别等消费界限正在逐渐消失,中国已经迎来了全民消费时代,随之催生出“都市潮男一族”“活跃的银发族”“都市单身贵族”“体验至上主义”和“环保人士”等新客群。

以都市潮男为代表,中国男性消费群体正在快速崛起。不同来源的调查显示,中国一线城市的男性消费者每天平均花费在整理仪表上的时间长达24分钟,而且88%的男性消费者会上网看美容和时尚信息。2016年阿里零售平台数据显示,男士护肤用品的成交额增速是美妆护肤类用品整体增速的1.5倍,而男性美瞳的搜索次数达123.8万次。无论在线上还是线下,男性消费者的消费额度正在向女性靠拢,尤其是在线上,年开支甚至已经高于女性,人均达到10025元。

除了“潮男经济”之外,都市单身族也是值得关注的重点客群。中国社会已经迎来了有史以来最大的一波“单身潮”:目前,中国单身人口数量近2亿,独居人口占比从10年前的6%上升到了16%,35岁以上依然单身的人群占比比10年前上涨了4倍多,达到21%。根据2016年阿里零售平台数据,单人份商品的市场供应增加了5.6倍,消费增加了2.2倍。2016年迷你榨汁机的成交总额约1.9亿元,迷你洗衣机的成交总额约10亿元。30~40岁人群中,近40%的人会选择独自享受电影。企业有针对性地为单身客群定制产品和服务,将成为未来一大营销趋势,比如:单人KTV,餐厅单人座位,小型冰箱和提供丰富进口产品的小型高端零售店,地产商推出精致的小户型和个性化设计居所等等。一个人的消费不会再被嫌弃了。

另外,“银发经济”也开始兴起。以老年旅游业为例,根据中国旅游局的统计,中国老年旅游市场在2012~2015年间平均每年增长21.5%,超过16.8%的市场总体增长水平,在2015年已经达到8260亿元规模。另据2016年阿里零售平台数据,50岁以上的老年人群对新生事物热情高涨,2016年该人群购买无人机达3.5万件,远超整体销量增速。

很难说是脑洞频出的新消费形态在塑造新的消费者,还是反过来,五花八门的消费者在推进消费形态往意想不到的方向演进。但有一点是肯定的,新零售正在形成一种新的消费主义,人不再只是消费链条上的一环,而是消费的核心,所有的设计、生产、交易和场景都在为这个核心而搭建起来。

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