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直男也可以是潮流男(2)

2017-11-06 20:51 作者:杨璐来源:三联生活周刊 2017年第45期
几年前互联网上还在痛心地抨击中国男性的形象配不上女性,这一轮男士消费升级就悄然而至了。商务场合增多、婚恋市场上女性话语权的提升,头像成为第二张脸,让男人们不能再邋遢下去了。

“直男”的新需求

马宇驰的故事契合“都市潮流男”这个标签,他长期从事的是商务、品牌等跟人打交道的工作,行业特点要求男士们符合职业形象,而这些高端服务业占大城市产业结构比重越来越高,从业的男士们就形成了一股消费力量。经济发展和消费文化的熏陶也让男人们比父辈更普遍接受为自己花钱、打扮的理念。根据波士顿咨询公司和阿里巴巴联合发布的消费报告分析,中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累,社会进步致使个人的社会身份日益多元化,更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的需求空前强大,成为男性消费在中国快速崛起的原动力。

随着男士消费升级的需求,男士生活品类也逐渐精细化和品质化

随着男士消费升级的需求,男士生活品类也逐渐精细化和品质化

 

从线上的数据看,不管是自己购物还是帮家中女性购买,中国男性消费者每年的开支已经高于女性,达到10025元。以护肤品市场增幅为例,有机构数据指出,相对于中国护肤市场总体增幅11%,男性护肤消费品增幅是总体的两倍多。主力消费群体是马宇驰这样的“80后”“90后”,他们关注自身形象、乐于享受生活,愿意花钱打理自己的衣服和发型。波士顿咨询公司在报告里给出的数据是,都市潮流男们每天花在整理仪表上的时间长达24分钟。他们注重健康,经常出入健身会所和俱乐部,88%的一线城市男性消费者会上网查看美容和时尚信息,83%的一线城市18岁到35岁男性认为使用护肤品很重要。

观察男士消费升级,比马宇驰更有说服力的是工作环境相对简单、大量时间对着电脑的程序员群体。他们标配格子衬衫,冬天穿冲锋衣,夏天穿大裤衩加拖鞋,以沙县小吃和黄焖鸡米饭为食粮的“西二旗生活方式”在互联网上以各种段子流传。马宇驰公司的核心部分全是程序员,他说,程序员不是不爱美,很多互联网公司有评选最帅程序员之类的活动,还有跟时尚行业合作活动。如果有女同事夸他们穿得好,他们也很高兴的。问题是打扮需要日积月累的经验,很多人不在行也不花心思研究。

杜绍斐做的事情就是解决这方面的痛点,他是“知乎”优秀答主,还经营了个直男时尚家喻户晓的公众号“杜绍斐”,有大量程序员粉丝。“我上中学时喜欢买球鞋,就要看很多介绍球鞋资讯的潮男杂志,读大学那会儿又开始读男士时尚杂志,就对穿搭有点感觉。虽然学的是工科,但传媒大学是个有很多艺术类专业、考面试的学校,风气就是注重仪表,也会受影响。”杜绍斐说。他毕业之后在中关村最核心的几栋办公楼里跳来跳去,接触的全是程序员圈子。“我一开始并没觉得自己是时髦的,在中关村上班基本上每天穿不同的衣服就赢了。女同事会说我穿得很好,然后陆续有男同事来找我问买衣服的事。”杜绍斐说。

他的“85后”“90后”男同事们最刚需的场合是约会。“因为穿得土气,见一次面没了下文,让人很郁闷,就有了打扮的需求。”杜绍斐说,他仔细分析了一下现在的婚恋市场,已经变了天。“从前程序员挣钱很多,人们就说男人不用注重外表,能挣钱就行。现在女孩挣钱也挺多的。互联网工资水平又不像从前那么高了,这个优势就减弱了。”北京、上海等一线城市的房价,也让男婚女嫁的规则有了微妙的变化。“现在婚房很多是男女双方一起出钱,不像从前都是男人买房子。男女地位越来越平等,女孩话语权大了。如果是不考虑买婚房的男孩,自己攒10年钱也是买不起房,那还不如把钱花在自己身上,让自己过得好一些。”杜绍斐说。

男女地位的此消彼长其实有前例可循,日本一直以男主外、女主内而著称,社会学家傅高义跨度30年对日本社会的调研发现:1959年所有女性都盼着嫁人,男性只要有份好工作就能成为优质的候选对象。可到了1989年,男性光有好工作不一定就行。富裕却缺乏个人魅力不受青睐。日本男性普遍修眉毛、重视外貌,穿衣整洁讲究是职业女性越来越多且经济独立、社会地位提高的另一面表现。甚至在1989年的《日本时报》上,还报道了培训男性如何与女性聊天、约会时如何表现的新机构的兴起。日本男人需要面对的形势变成,想娶到老婆,要有一份稳定工作,有个人魅力,还需要掌握社交技能。

周围熟人问得多了,杜绍斐索性在IT直男扎堆的知乎论坛上答题,还在自己的公号上把穿衣心得、时尚知识传播开来。“直男时尚内容不能像女性时装杂志那样写,要写成维基百科的格式,要做成工具书的功能。我最早的内容就是告诉大家,男生基本款的衬衫、裤子、外套、秋冬外套、羽绒服都有哪些类型,怎么选择,怎么搭配,这种内容很受欢迎。男生照着去买就可以了。”杜绍斐说。这些实用信息让他迅速圈粉,在IT公司男青年中有很大影响。把小白领进门,普及了服装搭配基本知识之后,杜绍斐也会写一些“如何找到自己的穿衣风格”、“潮”意味着什么、“女人品位高低如何体现”等更理论化的内容。

社交媒体也让男性比以往更注重外表和打扮。在衬衫面料、成衣领域有20多年工作经验的虞黎达创业定制衬衫项目,理由之一也是观察到男性对颜值在意程度的变化。“从前男人可能好几天都不照一次镜子,现在各种软件都需要头像,简直像第二张脸。朋友圈里难免会有晒照片的时候,不爱打扮的人看着别人天天自拍,也开始注意起外表来。”虞黎达说。

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