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“一个人”经济:为悦己而消费(3)

2017-11-06 20:47 作者:王海燕来源:三联生活周刊 2017年第45期
即使不用各种数据,人们也能感知到,中国社会已经迎来了有史以来最大的一波“单身潮”,但个人消费并不局限于单身,它隐含的深层含义是,新时代的人更愿意为取悦独立的自己而消费。问题是,对个人消费的想象力到了什么程度,在商业社会取悦自己有什么技术难题?

鲜花订阅:个人消费的技术问题

和淘汰郎解决单身族群基本生活问题不同,王珂解决的是更加精神层面的个人消费问题:日常鲜花订阅,在这个领域,王珂遇到的是更加技术性的难题。

王珂最早是做礼品鲜花电商的,2014年,连续创业的他刚刚结束了上一次创业,团队缺钱,想找高毛利项目,于是开始通过网络平台做礼品鲜花销售。做了一年,钱也赚了,债也还了,开始考虑团队发展,高毛利的礼品鲜花不是一个好选择,原因是市场分散,购买周期长,供应链不成熟,既缺少用户基础,也缺乏供应链基础,很难有机会做成大品牌。而王珂的想法是,“在互联网圈混了那么多年,还是希望做更大的市场”。王珂自己是学服装设计的,是那种对日常审美比较有要求的人,偶尔也在小区门口买点花,发发朋友圈,引来一片点赞。于是他发现,其实他身边有很多朋友,消费能力不错,对鲜花是有日常需求的,这也和他在国外看到的情景相似,比如欧美的女性就热衷于为自己购买鲜花,用来装点日常生活和工作。他想:“如果能把需求固定下来,提高购买频次呢?”

原来的鲜花产业链已不能满足新的商业需求,flowerplus选择自建鲜花仓库

原来的鲜花产业链已不能满足新的商业需求,flowerplus选择自建鲜花仓库

 

2015年4月1日,王珂通过开发线上项目flowerplus,接受用户按月订购鲜花,99元一个月,每周一次,将搭配好的鲜花送到订户手中。王珂清楚地记得,他自己第一次发朋友圈就引来了9个用户,这9个用户立马扩展到20个,接下来变成200个,基本上通过朋友,用户圈子就开始出现裂变式扩大,这些用户绝大多数都是30岁左右的女性白领阶层,乐于给自己购买鲜花,复购率很高。已经创业10年的王珂立刻就感觉:“这个事情可以搞!”无独有偶的是,这一年里除了flowerplus,还有“花点时间”、爱尚鲜花网等鲜花电商品牌同样瞄准了同一个客户群发力狂奔。

在没有任何推广的情况下,王珂团队第一个月的流水就达到23万元。他当时还没有合作的供应商,采取的方式依然和礼品鲜花一样,先到鲜花市场采购鲜花,然后打包送出。但同样的成本下,日常鲜花的毛利与礼品鲜花完全不能相提并论,因此和大多数的互联网创业项目一样,王珂在赔本赚吆喝,但这还不是最大的问题。

到第二个月底,flowerplus的订单量已经变得很大,王珂发现的第一个问题是品质难以保证。在传统的礼品鲜花行业,人们对鲜花的期待其实很低,撑过一两天就行了,而日常鲜花的用户却指望鲜花起码能开一周。这成了必须解决的关键问题。但王珂根本控制不了,因为鲜花的保存涉及复杂的链条,跟采摘后的保鲜处理有关,跟运输途中的温度、湿度有关,跟用户的养护有关,甚至跟天气都有关系,这是做礼品鲜花时王珂想都不用想的问题,那时候,有高毛利支撑,只要多花点钱,总能找到更好的货源,但对日常鲜花,如何压缩采购成本是一项必做的功课。

另外一个问题是花材,礼品鲜花集中在少数品种上,比如玫瑰、康乃馨、百合等,但用户对日常鲜花的要求却是丰富多变的。“一个月收四次,肯定得不一样,对吧?”王珂说。所以团队必须去把市面上所有能买到的品种都买回来,然后进行搭配送给用户,但问题不在于众口难调,而往往是公司的花艺师搭配好了花束,去采购时却发现,根本买不到花材,“那怎么办,只能推翻设计方案啊”。

王珂对国内高收入女性的消费动力判断是正确的,2年多时间里,flowerplus的用户一直在持续增长,按照他自己的说法,复购率也达到50%,以月为订购单位,货源的要求也相对稳定。因为礼品鲜花长期占据大份额市场,直接影响了花农,除了常见的品种,其他类别的鲜花供货往往都有困难。王珂不得不在产地云南自建团队做采购,直接和花田签订单约定鲜花种类以拓展花材。并且,根据王珂的说法,目前flowerplus有10%的鲜花来自海外采购,海外采购的好处不仅仅是品种多样化,并且质量也更稳定,原因是国外的鲜花工艺发达,从采摘到运输,都有标准的处理手段,让鲜花持续处于“冬眠”状态。

所以,迄今为止,用户对日常鲜花品牌的基本要求依然是品质,依然是鲜花能活多久这样的基本问题,“至于搭配好不好看那是更高的要求了。”王珂说。做了两年多鲜花电商,从目前的存量市场来看,一线城市和二线城市并没有体现出明显的消费差异,flowerplus的产品有不同价位,一线城市买高价花的用户稍微多一点,但并没有多到需要关注的地步。倒是南方和北方有一些差异,比如南方人喜欢清爽的鲜花,北方人则偏爱浓烈的颜色。

但如果要说到养成消费习惯,王珂觉得,还差得远,不光是女孩们愿不愿意花钱买花的问题,关键是花钱能否买到称心如意的花。从这个意义上来说,一个人的消费问题并不只是观念问题,还有整个商业链条如何完善的技术问题。

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