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“一个人”经济:为悦己而消费(2)

2017-11-06 20:47 作者:王海燕来源:三联生活周刊 2017年第45期
即使不用各种数据,人们也能感知到,中国社会已经迎来了有史以来最大的一波“单身潮”,但个人消费并不局限于单身,它隐含的深层含义是,新时代的人更愿意为取悦独立的自己而消费。问题是,对个人消费的想象力到了什么程度,在商业社会取悦自己有什么技术难题?

外卖火锅怎么火了

吃,是一个人的经济最底层需求,外卖火锅则将这种需求做到了极致。专注外卖小火锅的淘汰郎品牌创始人赵子坤对很多媒体都讲过一个故事。2015年3月,他跟朋友一起在北京工体附近喝完酒回家,凌晨突然想吃火锅,却发现海底捞已歇业并且没有外卖,于是得到启发,创办了自己的火锅外卖品牌。很难分辨这个故事细节的真实性,因为创业之初,赵子坤做的是日料外卖,经过一个月运营,发现日料卖得不行,但日本火锅单品却卖得相当棒,于是立刻调整方向,切换到专做外卖小火锅。但不管故事细节的真假,赵子坤的确抓到了一个巨大的市场。

谁都知道,火锅几乎是中国市场份额最大的餐饮类别,这一块的外卖市场早就被虎视眈眈,随着美食外卖平台的兴起,2015年以来,专做外卖火锅的品牌一直此起彼伏。但火锅是高消费品类的餐饮,所以大多数的外卖火锅品牌,依然将产品聚焦在多人聚餐场景,以拉低平均客单价。但赵子坤不是这么想的,在他看来,三个人以上的外卖火锅场景其实根本不存在,因为即使在多人聚餐中,大家的期望也是各点各的,所以根本的问题在于抓住单人市场的需求,解决痛点。

根据赵子坤对“90后”乃至“00后”的判断,这个群体中的相对高收入者有改善“日常伙食”的动力,所以对火锅的消费需求其实很高,但他们中的绝大部分人又长期独居(最多两人一起生活),毕业前几年收入不高,居住条件欠佳。对这些广泛意义上的单身消费者来说,点火锅时食材种类点得少,能吃饱但吃不好,种类点多了又贵又吃不完。

所以淘汰郎最大的特色是小锅,一口和外卖套餐一起送出的钢制小锅,可以用化学燃料加热煮汤。根据赵子坤的说法,锅的成本超过20元,但他不打算回收,而是鼓励用户吃完就扔掉,如果实在不想扔掉的话,也可以在二次购买时换购食材。对赵子坤来说,这口小锅有教育市场的意义。“用户看到一般的火锅锅具,第一想法就是必须一堆人吃,但是小锅就不一样了,小锅会直观地告诉你,火锅也可以一个人吃。”

和锅的思路一样,淘汰郎的产品核心就是围绕着1到2人场景设计的,99元的套餐里,除了那口锅,还包含化学燃料、火柴、一次性桌布,汤底、蘸料,搭配丰富的荤素菜品,甚至盛放蘸料的塑料碗。

淘汰郎在北京、上海这样的一线城市里,营业时间会延长到凌晨3点,并且采用第三方同城物流,扩大外卖半径,因此用户只需要通过手机点单,一个小时内就能在家里吃到和火锅店里几无二致的火锅。

淘汰郎的火锅最早是通过网上购买,在几乎没有花费推广费的情况下,通过用户的分享就开始出现快速增长。根据赵子坤的说法,淘汰郎一开始就是盈利的,目前已经扩张到60多个城市,包括北上广等一线城市,也包括湖北恩施这样偏远的小城市。

做了两年多小火锅外卖,赵子坤对自己的定位并不是做餐饮的,相反,他把自己定位为做火锅产品零售的,“就是通过各种渠道售卖我的产品”。和传统火锅行业对口味和品质执着地追求不同,在赵子坤看来,做出什么口味并不是难题,甚至也根本不重要,他不认为年轻人对口味的细微差别有什么讲究。赵子坤说根据用户的反馈,他们对外卖火锅的最大诉求就是方便快捷,与口味无关。

所以在做火锅外卖之初,他们其实连产品研发都没有,就是买了一堆火锅来吃,从汤底到蘸料,觉得哪种好吃,就直接复制,还曾直接把别人家的产品拿过来,换包装卖出去。他最早的员工也是做日料出身的,因为赵子坤相信做日料的更懂得如何保存食材。

赵子坤始终反复强调的是场景。“我们是未来年轻人的品牌,(他们)未来出门吃饭的场景肯定越来越少,就像日本一样,都是自己一两个人在家里吃。”因此,他对消费场景的揣摩和传统餐饮也完全不同,他举了一个很有意思的例子,他说淘汰郎的火源原来用的是酒精,酒精的特点是燃烧过程中如果液体洒落,火势也会跟着酒精走,所以他们后来重新研发了矿物油燃料,即使液体洒出,火势也不会蔓延,这样一来“比如两人吵架,突然有一个人拿起这个东西去泼对方,也不会因为着火出现安全事故”。

而在单人与多人的场景差异之外,传统的地域差异正在消失。“也许南方人锅底吃得更清淡一些,北方人口味重一些,但相同的是只要收入稍微高一点的,大家睡得都很晚,大家都想在那个时候吃火锅。”甚至,即使在和一线城市同样定价的情况下,赵子坤发现小城市其实更容易打开市场。“和北京一样的定价在当地肯定是最高的,但是因为城市越小,高端人群集中,几乎没有竞争对手,规模不用做得非常大就直接拿下整个市场了。”

在揣摩消费场景的基础上,赵子坤认为对这一代宅居的个人消费者来说,品牌其实才是最大的壁垒。“品质都是品牌灌输给用户的——当你把品牌做出来了,口味一定不会差。关键是你的用户喜不喜欢你的口味,有多喜欢。”直到目前,赵子坤觉得自己创业中的一切都很简单,关键是他率先看到了个人外卖火锅消费的痛点,并快速进入了市场。

赵子坤是那种对自己判断非常自信的创业者,他相信用户能想到的问题他都想到过,他需要做的只是引领用户,而现阶段最大的问题只在于,怎样让更多的人形成“一个人也可以在家吃火锅”的观念。

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