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“一个人”经济:为悦己而消费

2017-11-06 20:47 作者:王海燕来源:三联生活周刊 2017年第45期
即使不用各种数据,人们也能感知到,中国社会已经迎来了有史以来最大的一波“单身潮”,但个人消费并不局限于单身,它隐含的深层含义是,新时代的人更愿意为取悦独立的自己而消费。问题是,对个人消费的想象力到了什么程度,在商业社会取悦自己有什么技术难题?

取悦自己的单身女青年

来自安徽一座小城市的肖麦是那种典型的北漂女青年,来北京8年了,一直做新闻编辑,准备一直在这座城市生活下去,至今单身。从去年到今年,她最大的一笔消费是在北京买了房,直接原因是年过三十后,曾连哄带骗撒泼打滚逼她去相亲的父母猛然惊醒,意识到她真的可能会长久单身下去,于是雷厉风行地推动她,花了半年时间,在北京四环内买了一套一居室的房子。她父母在老家有体面的工作和薪水,首付是两位老人付的,房贷则是双方各付一半。

伴随着单身群体的壮大,一个人的经济正在成为新的主流

伴随着单身群体的壮大,一个人的经济正在成为新的主流

 

某种意义上,这个大型消费行为是一家人对她单身状态的接受和确认,没有任何人指望那个不知道会不会出现的另一半。买房子能让肖麦的单身生活更安定和舒适,对她和她的父母来说,这就够了。事实上,让自己过得舒适,这也几乎是肖麦对自己生活消费的唯一标准。

自媒体达人喜欢向城市独立女青年推荐各种“生活必备”,但肖麦对包包、衣服、化妆品和奢侈品几乎算得上毫无感觉,逮着什么就用什么,原因当然不是因为她反消费主义,相反,如果某段时间她心血来潮,也会去商场狂扫一番,但总的来说,那种情况是偶然。

在真正的日常生活里,她有她自己的消费标准。比如,虽然买房后她开始对挣钱和省钱这件事有了很多新的心得,比如最近她已经几个月没有购入一件新衣服了,但她还是坚持打车上下班,因为她确实不太能忍受地铁,一是太挤,二是嫌安检麻烦,三是觉得消耗生命。她宁愿用节省下来的时间练习小提琴、写作、看书,或者仅仅只是在家摊着不动。无论怎样,这些都是一种舒适状态,值得付出金钱。

她还报了中央音乐学院老师的小提琴课程,每周末去上一节课,每个月的花费超过1000元。她的表弟实在不能接受,她作为一个普通白领女生,累死累活的工作之余,花钱学习小提琴既不是为了考级,也不是要在网上做个直播表演,简单来说,简直毫无产出,她只能向对方解释,“陶冶情操”。实际上,她心里嘀咕的是:“我这算什么呀,我老师的其他单身女学生,还有在学开飞机的呢,也不过就是为了玩而已。”

如果有人怀疑肖麦这种北京女文青生活方式的普适性,那王佳佳的例子也许更有代表性,甚至可以代表这种围绕生活舒适而展开的个人消费,正在从一线城市向中小城市扩散渗透。今年28岁的王佳佳住在四川遂宁,在一个几乎算得上“十八线”的西南小城市做房地产销售。她算是刚刚熬出头,因为周围最早一波结婚生孩子的同龄人正在出现各种婚姻问题,她自己开始认真考虑“也许会一辈子单身”这样的可能性,她父母则学会对她的单身状态顺其自然了。

在过了急切地想要摆脱单身的阶段,王佳佳抽屉里的化妆品消耗变得极为缓慢,甚至很多时候它们躺在那里过了期都还没用完。这不代表她对自己的生活敷衍,相反,她从三年前开始跑步,当时她就托朋友从北京的专卖店帮她购买专业跑鞋。去年开始,她在健身房里请了自己的私人健身教练,每节课200元,她平均每周会去2到3次,光这一项,几乎已经是她一半的工资。她的父母一开始无法理解,但很快就习惯了,“为了身体健康嘛”。

王佳佳还喜欢旅行,在25岁前几乎没有出过门的她,在有了独立的经济支配权后开始密集地旅行,有时候是在国内周边城市短期游,比如花两三天去一趟西安随便转转,大多数是去国外,比如去越南、泰国、尼泊尔和巴厘岛。大多数时候,王佳佳都是独自出门,她甚至抗拒和熟人一起旅行,因为结伴旅行几乎是一件高风险的人际交往,去年她和一位前同事去越南,一路上两人分歧颇多,留下遍地小龃龉。

在我的提醒下,王佳佳才算了算,她今年出门旅行已经花费了超过4万元。但她的确认为自己是消费观念保守的人,至今没有信用卡,旅行消费全都来自于实实在在的存款。作为普通的工薪族,她也的确在为买房焦头烂额,但她不觉得把钱花在频繁的旅行上有何遗憾。更为关键的是,这些“离经叛道”的消费行为,并未让身在小城市的王佳佳感受到周围人的异样目光,或者这种异样目光远没有强烈到明显的程度。

事实上,《经济学人》杂志最早提出这一概念时,将之概括为“单身女性消费”。时至今日,日本经济学家大前研一则提出了更概括性也涵盖更广的概念:一个人的经济。“一个人的经济”包含的不只是狭窄的单身消费,还包括任何状态下仅仅为了取悦自己的独立消费行为。

在大前研一看来,一个人经济的核心在于,一个人生活最大的消费主张是,即使不便宜,也要买自己喜欢的东西,而年轻人购买的则是一种生活方式。而生活方式则注定了“一个人的经济”囊括了各种消费场景和领域,背后不光是消费观念的转变,还有整个商业社会需要解决的商业难题。

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