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更智慧的店,传统零售如何转型(2)

2017-11-06 20:37 作者:王梓辉来源:三联生活周刊 2017年第45期
作为整个零售业最靠近消费者的两大实体商业形态,百货商店和零售门店在过去十几年间受到了电子商务的较大影响。但随着新技术的逐渐出现和走向成熟,新的实体零售方式正在让一些走在前面的百货商店和零售门店看到未来的地平线。

一家传统服装店的“智慧门店”改造

“越来越多的百货店忽略了门店经营,而把关注点放在供应商收费和网点上。”在中国百货商业协会副会长朱爱华看来,这就是中国零售行业长期停滞不前的重要原因。与百货商场纵观全局不同,一家家零售门店才是构成整个零售业生态的基本成分。但作为这个生态圈链条中的终端环节,其实很少有人能真的看到未来成形的样子。

时尚男装品牌马克华菲对门店的智慧化改造,也许能让我们从一个更微观的层面,理解这些传统零售实体门店的转型过程。

“我们只是觉得这是一个方向趋势,其实一开始的时候也没说一定要怎么样,但我们就是觉得新技术有很多的想象空间,是一个新趋势,我们就冲下去了。”马克华菲的电商公司总经理左敬东说,他目前正带领这家服装企业在尝试新技术的路上快跑。对零售门店的智慧化升级是他的转型方向。

“在新零售的环境下,有三块最核心的部分。”左敬东对本刊说,“第一是IT角度的中台系统,第二是智慧门店,第三是大数据。”这当然不好理解,但如果用一个人体的例子来解释就会清楚很多。“智慧门店作为直接面向用户的数据采集端,它像人的感官系统;O2O中台就相当于把所有渠道的各种信息流和数据流‘几流合一’,它像人体的循环系统;最后大数据不在于数据的‘大’,而在于它除了有数据还有算法,就是人的大脑。”

对于马克华菲这样的零售企业来说,门店是他们面向消费者的第一界面,也是他们与消费者发生互动的媒介。阿里巴巴商家事业部总经理叶国晖就认为,虽然新零售在很多地方发生,但“其中最大的变化或者说主战场就在门店”。

门店智慧化的最基础一步就是“门店的数字化”。叶国晖表示,“智慧门店最关键的就是对门店客流的数字化识别”。

就像很多变革一样,这并不是一个看到未来之后的破釜沉舟之举,开端倒有些机缘巧合。早在2015年,那时还没有“新零售”这个概念,有一天,一家做RFID技术公司的老板找上门来,和马克华菲交流RFID技术在国内未来一些场景应用的可能性。左敬东和他的同事们听了之后,似乎看到了未来。于是在老板的支持下,他们在2016年初签了合同,开始了这段新的尝试。

“RFID”的中文意思是无线射频识别(Radio Frequency Identification)技术。从2016年春季开始,所有马克华菲直属品牌的衣物吊牌上不仅有传统的条形码,更多装了一个小小的RFID芯片。相比于现在绝大多数零售店盘点衣服时仍然普遍使用的“扫描条形码”方式,使用RFID在效率提升方面有着绝对的好处。因为条形码扫描需要店员拿着扫码枪一件一件对准条形码扫描,一次一件,非常费时费力。而RFID因为其直接使用射频信号读取信息,可同时辨识读取多个RFID标签,而不用一个个轮流扫描,因此可以大大提升服装店盘点库存的效率,店员拿着扫描器依次划过每件衣服就可以了。“之前每家门店盘点4000件库存需要半天到一天左右的时间,现在一位操作熟练的员工可以在半小时内盘点完毕。”马克华菲信息管理部的IT经理黄珧对本刊说道。

但站在零售门店的角度思考,供应链端的改造毕竟不能直接带来利益,如何创造新的销售场景才是他们最关心的事。在去年“天猫6·18”活动期间,通过阿里巴巴开放的生态体系,马克华菲将IT基础设施进行了全方位改造。马克华菲仅用了一周时间就实现线下部分服装同步上架天猫。在此基础上,今年“天猫6·18”活动时,马克华菲首家新零售智慧门店很快落地,销售额同比提升300%,依托门店发货,大促销期间24小时内的发货率为88%。

这得益于2016年以来,马克华菲与天猫一起对门店进行的数字化改造。马克华菲所有门店店员都统一安装了千牛店装柜客户端,实现线上下单,门店发货,平均发货时间提升到5小时以内;同时,当消费者在线下门店购物出现缺色、断码,现场扫二维码就可以进入天猫旗舰店,实现门店下单,线上发货,还可以同步享受线上营销活动的优惠,降低了消费者流失率。对于线下门店而言,线上数据的接入不仅有效补缺了门店的SKU,还通过关联推荐提升商品联动率。

为了在店内扩大用户的购买场景,左敬东还别出心裁地想出了一块放在店里的大屏幕。“我当时从电影里经常会看到一个女性在试衣间里试衣服,男士坐在后面的沙发上点评。这个过程很长,所以我们就把那块屏幕放在试衣间的外面,男生或女生试完衣服出来之后,可以跟屏幕里面的模特或者前一位试穿这件衣服的人做对比。其实都是为了增加与消费者的互动。”

这块屏幕就是他们最重视的“魔镜”。现在放在他们店里的是一块79寸的触摸式大屏幕,如果平时无人经过或靠近它,它看上去就是一块普通的广告显示屏幕,但其实内置了一些隐藏功能。比如它的上方装配了一块RFID感应器,一旦客户拿起新衣服走到它附近,它就变成了一块自动感应的试衣橱窗,展示系统为这件衣服做出推荐搭配,并为你展示之前其他顾客试穿这件衣服时的参考照片。

左敬东称其为“寻找新的零售场景”。再比如通过它上面随时展示的商品瀑布流,在店里闲逛的消费者既可以在线下查看某个商品的具体情况,还可以通过手机扫描旁边的二维码进入手机APP查看这件商品的线上价格。在对比之后,选择最优惠的方式买单。从成本上,这一套“魔镜”的成本不会超过2万元。

除此之外,智慧门店中另一个重要的新功能是“手机巡店”。现在的零售门店中一般都装有不少的监控摄像头,之前,员工需要坐在电脑显示器前才能逐一查看其中的画面,并对摄像头进行管理。马克华菲现在开发了一个可以在手机上控制并查看店内摄像头情况的APP,再配合总部巡店督导使用的其他产品,不用亲临现场就可以实现对各个店铺的实时巡检。黄珧对我们说:“还可以在里面指挥相应的责任人进行整改和检查,对提升门店巡检的效率有很大作用。”

2016年8月,马克华菲智慧门店改造方案获评“上海市2016年度服务业发展引导资金”项目,拿到了300万元的政府补贴。经过多次调整,现在运行的是他们在8月份上线的智慧门店2.0版本,此后3.0版本也即将试运营。

按照左敬东的设想,将来我们在家中的时候,就能收到商家给出的建议将你吸引到门店中,通过人脸识别等技术“登录”,走到某件商品旁,全息投影技术为你呈现商品介绍。

门店改造,只是这家服装企业新零售升级中的一个环节。马克华菲通过企业自上而下对全渠道的布局,不仅让消费者在天猫可以购买马克华菲品牌线下商场同款,而且可以享受门店就近发货的便利,平均发货实效可以提升到5小时以内。正是线上与线下的融合,让他们看到了实体零售业未来的新可能。

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