首页 > 封面故事 > 正文

网红店:买你的衣服,会和你一样美(4)

2017-11-06 20:31 作者:吴丽玮来源:三联生活周刊 2017年第45期
15度的仰角,就像坐在教室里看讲台上老师的角度,幻想着,今天你的美,明天就可以呈现在我身上。

 

只在乎粉丝,不在乎成本

2014年,如涵与严军(化名)的服装加工厂进行合作,签约的几个大网红张大奕、思佳、大金等人的衣服都由他负责生产。“其实电商的单子并不好做,量小款又多,翻单以后又催得很急,和以前做线下品牌加工时差别很大。”严军说,“以前我可以排出两三个月的计划,如果遇上一个好单子,半年的工作量都排满了。但电商是未来的方向,我们算是觉醒比较早的,还有很多工厂是很保守的。”电商的最大优势是能很快结账,这对工厂来说非常重要。

网红的店铺跟一般网店更加不一样的特点在于“网红对粉丝的关切度异常敏感”。“有一个网红跟我们说,有四个粉丝反映羽绒服的袖子伸手进去会卡,为此跟我们撕了一场。但这其实是正常的次品率,如果我们是跟线下实体店品牌对接,专业度都在比较高的层次上,这就不是个问题。”严军说,网红是很任性的,“动不动就把一家工厂拉黑了。她们只考虑要让粉丝更加满意,不在乎成本和产品质量之间的关系。两三百块的衣服也要求用‘高士’的线,那是一万块客单价以上的衣服才会用到的,或者必须要用YKK的拉链,完全不考虑衣服卖多少钱。你可以说她们不懂服装,但也可以说跟实体店相比,买这些网店的衣服是非常划算的”。严军说,商场里同样档次的服装卖成本5~10倍的价格都很正常。

网店可以直接获取粉丝的反馈,严军也乐于加入网红的粉丝群里听粉丝们聊天,那些对衣服质量的评价非常直接,但未必客观。“未来我们要做100%全检的产品,这样有人质疑质量的时候,我可以自信地说,这是粉丝判断力的问题,不是我的问题。隔着电脑不像以前在商场里面对面交流,有些坏人什么都敢做,为了不出退货的运费,就把衣服剪坏说有质量问题。”

张大奕和助理在法国为“天猫双11”上新拍照片的同时,她的设计师团队已经开始计划明年第一季度的产品项目和生产进度。首先要确定每个月上新的品类,参考淘宝上一年度的大盘数据情况,再结合张大奕品牌的风格偏好,在连衣裙、长裤、衬衫、针织衫、T恤、短外套、毛呢外套等十几个服装类型中,依次确定上新的数量。鲍洁璐是张大奕店铺的设计总监,她告诉我,每年春季的服装品类都要根据春节的时间做出调整。明年的春节在2月份,那时虽然已经进入了南方的春季,但春节前的一次上新,仍然要以毛呢大衣、羽绒服、毛衫和裤子等冬装为主。到3月21日淘宝传统的大上新活动时,才真正进入了春季服装季,而且通过今年的数据来看,市场反映当月的服装偏厚,所以明年T恤类要增加。而到了4月份,南方进入春夏之交,连衣裙、雪纺小衫、T恤等又会成为主角,所以明年春季服装量是比往年少的。其次是确定明年第一季度服装厂制衣的时间进度,往年都是春节后第一次上新最成问题,今年年底工厂就要开始为3月份上新做准备。

网红店的客单价不高,同时还能买来“穿上就像店主一样俏丽”的幻想。“粉丝对明星是45度的仰角,对网红是15度的仰角,就像你坐在教室里看老师讲课的样子。45度的仰角会让她们觉得无法企及,但15度会觉得离自己的生活并不遥远。”如涵控股董事长冯敏说,“从粉丝成长的角度来说,网红店铺有两种类型,一种是陪伴粉丝成长的店铺,一种是定位始终如一的店铺。现在大多数店铺都是后者,那些刚刚大学毕业步入职场,或者刚从小镇来到大城市,渴望融入城市生活的年轻女孩是这些店铺的目标客户。如果是30岁以上的职业女性,恐怕不太会被这样的店铺吸引,毕竟一个比你年龄小的老师是无法让你信服的。”

网红店铺是把对穿搭的理解进化到选择那些有时尚元素的服装重新进行加工。于MOMO在服装圈子里摸爬滚打七八年,虽然不是科班出身,但是选款的眼光很准。她从设计师推来的一整架大衣中挑选“天猫双11”的上新款,“这个腰带太低了,要往上提一点”,“今年这种灰蓝色很流行”,“这件看起来是普通款,但是有个大大的开叉很时髦”。

每次去国外拍照,张大奕自己也会买回不少衣服。她是杂志平面模特出身,在和如涵签约给网店拍照时经常抱怨搭配师的搭配“太土”,“你行你上啊”,于是她有了自己做主的店。鲍洁璐说,张大奕买回的“私服”是店里产品中的第一部分。“她也会在看秀时拍照,或者看到杂志上有好看的图片,拍照发给我们。我们觉得合适店铺的定位,就会跟她商量,想做高端还是低端。根据淘宝每年的大数据,该品类服装有一个价格带,从中选择合适的面料和工艺把衣服做出来。”另外一部分是团队设计师根据大牌秀场或韩国东大门的流行趋势改造出来的款式,今年秋冬流行接近于“和尚道士服”的焦糖色和灰色,以及浓郁的红咖色,在张大奕的坚持下,店铺里做了好几款纯手工羊毛大衣。鲍洁璐说,手工羊毛大衣比流水线机器作业的大衣更显飘逸和慵懒,但是价格比后者要高很多。“往年我们高价位的大衣只占10%,今年在她的坚持下,高价位大衣已经做到了20%。”秋季的两次上新中,手工大衣都卖得特别好。“她的坚持很重要,嗅觉也很敏锐。比如今年她很早就说想做毛呢大衣套装,其他店铺里已经有在销售的,确实卖得不错。”鲍洁璐说。

由主理的网红店主选择流行的风格,身后科班出身的设计师队伍用一种平价的方式实现批量生产。只是网红粉丝众多且忠诚,但也无法预测爆款会出现在何处。看张大奕的店铺里,10月上新的几款大衣里,卖得最好的销量8000件,最差的只有1000件,鲍洁璐说:“既然是上新款,我们就认为它是有爆款潜质的,但实际上爆款的比例占到20%~30%就已经很不错了。”这也解释了为什么网红店铺总是以预售的方式卖衣服。“即便是上新预览时能看到加购物车和收藏的数据,但最终能卖掉多少依然是个未知数。”卢恺说。

阅读更多更全周刊内容请微信扫描二维码下载三联中读App,注册就有红包哦!

版权声明:凡注明“三联生活周刊”、“爱乐”或“原创”来源之作品(文字、图片、音频、视频),未经三联生活周刊或爱乐杂志授权,任何媒体和个人不得转载 、链接、转贴或以其它方式使用;已经本刊、本网书面授权的,在使用时必须注明“来源:三联生活周刊”或“来源:爱乐”。违反上述声明的,本刊、本网将追究其相关法律责任。

    相关文章

已有0人参与

网友评论

用户名: 快速登录

《立冬》现已上线即刻前往 App Store 搜索“三联生活节气”体验更多精彩。

《霜降》 《寒露》 《秋分》

微博@三联生活周刊
微信:lifeweek
扫描下载三联中读App
三联中读服务号