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网红店:买你的衣服,会和你一样美(2)

2017-11-06 20:31 作者:吴丽玮来源:三联生活周刊 2017年第45期
15度的仰角,就像坐在教室里看讲台上老师的角度,幻想着,今天你的美,明天就可以呈现在我身上。

网红进化史

ALU是淘宝名副其实的资深网红。她在2009年就开了淘宝店,从一开始就以自己的服装品位吸引了一批忠实粉丝。她现在的店长唐佳告诉我,在那个年代,网红是以特立独行作为自己的标签的。“她的定位是一个服装行业的意见领袖,以自己的专业眼光挑出最个性鲜明的东西供顾客选择。”

ALU曾经是一名T台模特,面庞姣好,身材高挑,选择的衣服通常都很前卫,有些普通人很不好驾驭。“她一直都很坚持自己的风格,经常把即将要流行的东西放在现有的产品里。她并不刻意追求销量,认为需要带给‘粉丝’不一样的时尚流行元素。”唐佳带着我们看公司里的样衣,从设计到做工都比较追求极致,或者是需要人工缝制60天的重工钉珠刺绣,或者是沾水就会变色的真丝复合材质,既考验身材,又考验打理的耐心,ALU的店铺也因此被同行称为“名媛风”,并不适合大众日常穿着。

ALU的优势在于在前期积累了很多黏性很强的粉丝,很难找到其他同类的网红店铺,她的粉丝也就不容易被别人抢走。

于MOMO也经历了与网红有关的转型。2010年7月,她和卢恺开始经营淘宝店铺,两人当时还在宁波一所大学读书。宁波本地也有一些服装品牌,经常需要模特去帮他们拍照,一天600元工钱。于MOMO靠拍照赚了大学期间的生活费,也积累了拍照的经验。正式开淘宝店之前,她正在给其他的淘宝店铺拍模特照,她跟请她拍照的店主商量,把同样的关键字和同样的照片放在自己店铺里,相当于给那位店主引流。靠这种方式,他们的店很快就冒出了第一个爆款,是一件呢子大衣,一个月就卖掉了三四千件,从9月份一直卖到了第二年开年,成功为自己的店铺拉来了人气。卢恺回忆说,当时淘宝上有一个叫“淘画报”的引流平台,那些负责内容的人叫作“淘客”,他们在淘宝平台上寻找可能会受欢迎的产品,将其发布在“淘画报”上,一旦有顾客通过这个路径下单买了商品,“淘客”会获得相应的提成。于MOMO的这件爆款恰好被“淘客”看到并推荐,当时对促进销量起到了很大的作用。

2012年,于MOMO开始进行原创设计,尝试自己做衣服,把样衣拿给工厂,自己选面料和颜色。做完之后才发现,其实成本很便宜。

卢恺负责店铺的管理,在淘宝的几个主要推广方式里最喜欢使用钻展,即钻石展位,在淘宝网页和手机版最顶端的位置放一张宣传大图,点击之后会跳转到淘宝店铺里。这种方式按千次展现来收费,无论用户是否会点击,它的单价按照千次展现费用除以点击次数计算。“淘宝顾客的消费习惯已经改变了。”卢恺说,“以前顾客上淘宝买东西,会搜关键字,比如‘卫衣男’,现在都是把喜欢的店铺放收藏夹,每次打开淘宝看看收藏店铺有没有上新,很少有人再直接搜了。现在人群不一样了,很多白领也会在淘宝上购物,他们更看重情感上的联系,直通车、钻展这些方式带来的用户黏性很低。”

从2015年开始,于MOMO转型做网红店主,正式走到台前与粉丝交流以维系密切的关系。卢恺称之为“硬转”,毕竟他们“店主实拍”的定位和那些一开始就突出个人形象的店铺有本质不同。这一年有了横空出世的张大奕,2016年6月份首次上新直播就创造了1500万元销售额的淘宝最高纪录。“这给我们很大压力。”卢恺说,“那时候还没有‘网红’的概念,从那时候开始,很多人着手经营起自己的微博、微信公众号,注重打造个人形象。”

淘宝的2016年被称为“内容年”,从卢恺的观察来看,这一年淘宝明确地向商户们传递了注重内容生产的意图。“去年淘宝开放了比如‘有好货’‘爱逛街’‘每日好店’等等会对顾客进行重点推荐的流量入口,以此鼓励商家制作内容。”

淘宝上新直播也从去年开始变得流行起来,这对店主的内容生产有了更高要求。10月18日于MOMO店庆上新,提前三天开始每晚4个小时的真人实穿新款直播。晚上6点半,于MOMO化好妆,一扫从巴黎回来没倒过时差的倦容,坐在办公桌前打开助理买的一份外卖,类似麻辣烫做法的方便面。她一边吃方便面里泡着的午餐肉,一边看助理打印出来的衣服资料,里面有这期上新的所有服装的图片,旁边配一段300~500字的材质、设计介绍,一会儿直播时她会用更加口语化的方式来介绍这些专业内容。

7点半,她的助理丸子在两台手机上分别使用不同的软件开始直播前的预热。“今晚11点准时发红包啊,有2万人我们就发2万张,有3万人我们就发3万张,说到做到,不发红包我胖10斤好不好?”在她尬聊的同时,其他助理把今天要搭配的鞋子和包一字排在地上,于MOMO换上了新款的黑色针织连衣裙和一双帆布小脏鞋,外面搭一件宽大的黑白格加绒衬衫。她个头不高,身材纤细,这样的搭配显得随意而舒适,走到镜头前,架好的三盏LED直播灯衬得她肤色细腻白皙,背景是拉紧的灰色窗帘和一张白色沙发,整洁清爽,于MOMO显得光彩照人。她先靠近镜头展示衣服的细节,用什么样的布料,里衬如何保暖,再往后退让粉丝看整身的效果,“宽松衬衣里穿黑色针织裙显瘦”,“黑色针织裙在南方的秋冬季非常百搭”,“小脏鞋已经在前几期搭配过很多造型了,很多粉丝一直在问,这一次终于要上新了,记得提前加购物车哦”。

“现在粉丝越来越喜欢看直播了,直播是立体的,更真实,粉丝除了看脸蛋,也能看到身材和衣服的版型。照片可以被修改,展示的空间有限,未来它的作用会越来越小。现在只是因为在国外网速的问题没有解决,在国外拍照时做直播还实现不了。”卢恺说。

于MOMO是一个有点文静的女孩儿,但并不是只有爱说爱闹的人才能做好直播,她做直播一样得心应手。“没什么好害羞的,那些都是我的粉丝,我们就跟朋友一样相处。而且让我聊衣服,我有说不完的话。”如果让她总结店铺的服装特点,那可能只能用“大众、实穿”来形容,版型不挑身材,款式简单大方,新一代网红也只有如此路数,才能有扩大粉丝基础的可能性。

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