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四像四不像的“盒马鲜生”(2)

2017-11-06 20:23 作者:王海燕来源:三联生活周刊 2017年第45期
对于没有去过盒马鲜生的人来说,很难从字面上完全理解马云参观过的这家店到底是什么。而对那些已经或经常光顾盒马鲜生的人来说,盒马鲜生的面目也几乎完全不同。

消费者看到的不同切面

“四像四不像”仅仅只是不同商业模式的抽象区分,对普通消费者来说,每个人看到的盒马鲜生切面其实完全不同。远道而来的粉丝们往往观察最仔细、最严格、最全面,从进店第一刻,就结合人流多寡、装修风格、美食品相、拍照角度对店面进行了360°无死角的评判和打分,但他们不一定是这家网红店最重要的客户。因为在网红的盛名之下,盒马鲜生每家店最关注的其实是3公里范围内的居民,3公里是盒马鲜生为线上订单配送划定的距离。在这个范围内,居民只需要在APP上下单,盒马承诺最快在半个小时内送到,配送无门槛且无费用。

 

支付一定的加工费后,顾客可以直接在店里加工自己购买的海鲜

支付一定的加工费后,顾客可以直接在店里加工自己购买的海鲜

 

显然,3公里范围内的居民才是决定盒马鲜生未来能够增长到什么程度的关键。如果在相对冷清的工作日,会在店里看到很多老人,三五结伴,坐在店里吃海鲜喝饮料。这种聚餐场面的“洋气感”多少有点出人意料。“我们印象中,父母那一代人,就是喜欢吃很便宜的东西,但实际上可能并不是这样,其实每个人都有‘吃点好的’的想法。盒马的做法跟酒店不一样,自己挑东西,付点加工费就可以做出来,满足了现代人不断升级的消费需求。”

除了吃,海鲜区还给盒马鲜生带来了更加意想不到的场景,比如很多人第一个动作是从水里捞出巨大的帝王蟹和大龙虾抱着拍照,此时的他们俨然成了一个明星;还有附近学校的老师组织活动,领着学校的小朋友过来辨认帝王蟹。显然,他们把这里当成了水族馆。

盒马鲜生也的确希望让吃的属性拓展出更多外延,比如策划活动,让小朋友给父母炒菜、包粽子,都是在引导家庭消费。但不同的消费者有不同的需求,据一位门店同事说,他曾遇到过每天晚上8点过后专门到店里的老婆婆,婆婆说,晚上过来可以买到打折菜,给自己吃,再带点买好的,给孙子吃。因此,在海鲜产品解决完“吃点好的”这样的改善性生活痛点之外,盒马鲜生必须“兼顾民生”。

盒马最初不卖隔夜菜和隔夜日的日日鲜系列产品。日日鲜蔬菜采用小分量预包装,全都来自头天晚上的新鲜采摘,目标是第二天当日售罄,卖不完销毁。和高端的海鲜产品形成鲜明对比的是,日日鲜的价格普遍在1到3元左右,性价比甚至比普通菜市场更高。

平价的商品,加上没有门槛的外卖服务,为盒马鲜生赢得了大量关注性价比和生活便捷程度的消费者。因为外送的范围限定在3公里以内,盒马鲜生的工作人员发现,有人把收货地点设在了3公里边界处的麦当劳。还有人曾在一天之内,叫过5次外送服务,分别是为了早餐、午餐、晚餐、下午茶和夜宵。日本经济学家大前研一在《一个人的经济》一书中曾提到,未来的便利店或许将成为年轻人的家庭冰箱,某种程度上,一天叫5次外送的消费者就是这么对待盒马鲜生的。

对于这种无门槛配送,作为店方也有自己的考虑,门店配送人员的解释是:“一方面,我们的配送效率更高,所以人工成本更低;另一方面,很多用户一开始确实只是买一包盐,一袋日日鲜蔬菜,但只要我们的服务是最优的,以后肯定能够拓展得更宽。”

在日常运营中,店方也发现一些新奇的购买现象,比如在盒马鲜生店内的所有商品包装上,都有电子标签,通过APP,消费者可以现场将这个商品放入购物车,但扫描后,很多人就揣回手机开始闲逛了,既不带走商品,也不现场结算,而是在离开超市的时候在网上下单,然后和配送员差不多同时到家,取货。这意味着,这样的消费者真的只是为了到店里闲逛一下而已。也正是这些原先没有预料到的消费场景,让消费者在盒马这种更加自由的体验下充分发挥着自己的想象力。

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