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四像四不像的“盒马鲜生”

2017-11-06 20:23 作者:王海燕来源:三联生活周刊 2017年第45期
对于没有去过盒马鲜生的人来说,很难从字面上完全理解马云参观过的这家店到底是什么。而对那些已经或经常光顾盒马鲜生的人来说,盒马鲜生的面目也几乎完全不同。

难以描述的网红店

“盒马鲜生”的北京首店位于十里堡,6月13日开业,开业后的第四周就出现了火爆状态,网络上甚至说门店甚至“限流”,来盒马停车的车队从十里堡一直堵到了东四环路。

这个场景形象地呈现了盒马鲜生的网红程度,甚至打开微信搜索,我发现身边已经有起码超过五个朋友携亲带友去体验过阿里巴巴的这家线下零售店了。且不论体验后的褒贬,其实他们当中的大多数人住得离十里堡都相当远,都是揣着好奇专门前去体验的。还有人给出现场描述:“肘击三百多人终于抢到塑料高脚凳,踩着满地打滚的小孩徐徐咽下(牛排),同时知乎搜索‘如何评价盒马鲜生’完成全方位4D互联网体验。”

 

699元一只的帝王蟹是店里的网红海鲜

699元一只的帝王蟹是店里的网红海鲜

 

但即使网红到这种程度,普通人依然很难用一个确切的概念来描述盒马鲜生到底是一家怎样的店。盒马鲜生十里堡店位于北京东四环和东五环之间,总面积高达1万多平方米,店面原址上原是一家已经开了18年的伊藤洋华堂,2016年11月停业。现在走进去,除了装修已经全部换成盒马鲜生品牌的蓝色基调,这里看起来依然像是一家大型购物超市,但它显然绝不仅仅是一家超市。

官方的概念解释长而拗口:“盒马鲜生是通过数据驱动,线上、线下与现代物流技术完全融合的创新型业态,可为消费者提供30分钟极速送达的智能购物体验。我们愿意把盒马看成一个数据和技术驱动的新零售平台。”但毕竟新零售是一个过于专业抽象的词,反而是盒马的一位负责人用“四像四不像”向我解释盒马鲜生的定位时,脉络开始变得清晰。“四像”指的是盒马鲜生同时拥有超市、餐饮、物流中心、电商四种业态;“四不像”则指的是四种业态仅仅只是盒马鲜生的四个不同场景,任何一部分都不能完全概括,而且盒马为消费者打造的是一个“吃”的完整生态,必须要将这四种业态融合后才是一个体验的闭环。

沿着这个脉络再去体验盒马鲜生就有了轮廓,宽大的场地,规整的货架,川流不息的购物者,都让盒马鲜生从外表上更接近大型超市。但实际上,盒马鲜生的购物场景又是围绕“吃”而打造的,店内光生鲜产品种类占到了所有商品的一半,包括果蔬、海鲜、肉蛋、速冻食品、乳制品、烘焙、粮油、零食、酒水等几乎所有类别的食物。

种类约在50种左右的海鲜是门面般的存在,平均4斤左右的巨大俄罗斯帝王蟹、波士顿龙虾等爆款产品旁边总有人在拍照,并且购买海鲜之后,还可以选择现场加工,现场食用。这就涉及到盒马鲜生的第二个场景:餐饮。除了加工现场购买的海鲜,还专门设置了占地面积庞大的餐饮区,既有盒马鲜生自营包括小火锅在内的不同品牌,也有各种联营商家,比如日料店、饮料店、面包店。最开始有人担心过顾客真的能接受在超市里吃饭吗?但现在的事实是人太多了。十里堡店餐饮区设置的就餐座位已经增加到接近400个,但如果是周末去店里,从早上9点开店就有人排队了。

但盒马鲜生偌大的店面并不仅仅是用来让人们逛吃喝的,细心的人很容易在店里发现,头顶密布着复杂交错的自动传输带,终日发出嘎吱嘎吱的噪声,那是为线上订单准备的。

线上订单开始配送的第一环正是超市顶部的轨道,因为盒马鲜生的店面虽然分为前后仓,但实际上绝大多数品类的全部货品都存放在普通顾客挑选货物的货架上,而非后台仓库,这种模式被盒马称为“店仓一体”。分布在店里的拣货员每人都配备一把RF枪,通过这把枪接收来自系统的订单任务后,拣选商品,放入自动传输带,转后仓打包,送入物流中心,再由配送员送出。这意味着每一家盒马鲜生的店面也同时是物流中心和电商平台。

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