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新零售:被新技术改变的购物形态(5)

2017-11-06 20:19 作者:杨璐来源:三联生活周刊 2017年第45期
智能手机发展到现在,已越来越像阿拉丁神灯,而我们也日益习惯被它高效匹配地服务着。这个时代的零售行业,就得转变成以消费者为中心,重新组织生产、销售、服务的链条,越能满足需求,越能获得商机,而精准洞悉消费心理和行为的背后是大数据的支持。

 

消费的新标签

孙鸿元在“天猫双11”之前还有一项重要的工作是把张裕旗舰店的促销信息传播出去。老顾客的唤醒主要依靠店铺发货时留存的手机号,发促销短信,新顾客的获取则依靠天猫平台的大数据,在过去三个月内购买过葡萄酒的用户就会收到张裕促销的推送信息。孙鸿元说,电商平台上早就不是从前那种粗放的广告时代,品牌不知道广告是否送达有兴趣的消费者,消费者也不一定对这些广告传递的信息有兴趣。现在电商平台早就做到“千人千面”技术,根据消费行为推送商品信息,让双方匹配的效率更高。

这些消费数据的积累和总结还打开了另外一个世界。从前商家、研究者对消费群体的划分,经常通过年龄世代、居住区域、职业、学历、收入等纬度,通过抽样和问卷调查描述“千禧一代”“小镇青年”等群体的趣味、消费能力和喜好。可当数据足够大时,这些标签就显得粗放,不能充分洞察消费者的行为和需求。黄韬的公司代持有最贵价位的化妆品品牌。他曾经认为买这种价位化妆品的顾客大多数在一、二线城市,品牌也是在每个城市最高级的商场里开专柜。可电商的数据里小城市购买规模一点不小,这可以解释成低线城市富裕起来,其实也说明以城市大小来判断消费能力不那么准确了。

接入互联网的庞大消费者到底应该怎样描述呢?波士顿咨询公司联合阿里集团发布了《中国消费新趋势:三大动力塑造中国消费新客群》报告,新客群分为“人设自由”“独乐自在”“乐活绿动”“玩物立志”“无微不智”五个趋势。

这个结论并不是按照传统意义上的统一坐标来划分,而全部是从海量的天猫数据中挖掘消费亮点的结果。“人设自由”中,天猫平台上男士护理品成交增速是整体美妆类的1.5倍,打破了传统上认为男士不注重形象的认识。40岁以上购买高端户外品牌增速是整体的2.2倍,购买Gopro相机的增速是整体的1.6倍,让我们认识了“活跃的银发族”这个新群体。“独乐自在”更是已经形成商业趋势,天猫平台上搜索词为“单人份”的货品成交增速是221%,单人火锅销量增速是240%,单人三件套床品的增速是141%。还有越来越多的人愿意为个人爱好而花钱,“玩物立志”,1000元以上高端运动户外品牌成交增速是整体的3.5倍,智能跑鞋的购买人数增加了97%。

新客群的出现是人口结构和社会的不断演变中,人们的消费需求、生活方式和行为态度发生很大变化的结果。网购扩张和多年消费品品牌的熏陶让各个年龄层和消费群体的消费普遍增长。购物不再属于女人,中国已经迎来了打破年龄和性别界限的全民消费时代,“潮男”和“银发族”的消费意愿都在增加。都市单身人口的猛增也造成了匹配单身生活的需求,那些方便的,轻量消费、注重玩乐享受和高品质的商品和服务会赢得商机。而随着互联网发展和信息唾手可得,消费者的视野更为开阔,花在研究消费上的时间越来越多,买什么、该不该买,产品的历史和特点,如何买得专业都成了普遍的功课。

这些新客群,最开始只是消费的“苗头”,也许像“孤岛”一样存在于普通消费者中间,可互联网的长尾效应把相同的需求发掘了出来。天猫营销平台事业部品牌总监嘤鸣说,天猫是整个中国面向消费市场的所有零售形态中,最先能够洞察以及预测消费升级行为发生的平台。天猫上大量的行业及消费数据给了我们非常及时且前沿的反馈,我们不会放过这些新生趋势的火苗。也因为我们能够很早发现中国消费市场中一些正在快速爬升的新动向,我们得以利用这些趋势反向来引导更多的消费者加入这股潮流。

“传统意义上来说,消费升级的发生需要一个较长的时间周期,但是因为我们主动的运营介入,对消费者也是营造一个信息与新知输入的场,从而带动更大范围的消费者往更多新颖的趋势品类、细分品类、新生品类去购买,就产生了更多的消费升级实际更快地在我们平台发生。”嘤鸣说,“都在说消费升级的浪潮中人们越来越追求品质,我们看到的所谓品质,是人们追求更细腻细分的功能、更懂自己,除了购买满足需求的商品也对消费有所研究并对生活细节有所追求,比如家用医美设备的流行、家用除螨设备的流行、瑜伽品牌的流行、专业户外运动设备的快速成长。而这些趋势的发掘与快速印证对于行业及商家而言,也是很有价值的商业决策依据。”

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