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新零售:被新技术改变的购物形态(4)

2017-11-06 20:19 作者:杨璐来源:三联生活周刊 2017年第45期
智能手机发展到现在,已越来越像阿拉丁神灯,而我们也日益习惯被它高效匹配地服务着。这个时代的零售行业,就得转变成以消费者为中心,重新组织生产、销售、服务的链条,越能满足需求,越能获得商机,而精准洞悉消费心理和行为的背后是大数据的支持。

600万家零售小店的小步快跑

除了“架梯子”,把线下零售行业与阿里深耕多年的电商打通之外,另一项带有开疆拓土性质的新零售尝试是阿里巴巴零售通。和品牌商、经销商一起,把城乡接合部、二三四线城市、县城里的夫妻店、杂货店、小卖部进行数字化改造,赋能升级。最近很火的天猫小店,就是针对头部小店的品牌授权服务。维军超市是第一家经过重新装修改造,挂牌营业的天猫小店。它在浙江大学玉泉校区北门的斜对面,从前是个即便路过都不会留下任何印象的路边小超市,现在也成了“商业考察景点”和“致富之星”。各路心思活的食杂店同行都来参观,找老板黄海东咨询上几句,人流多到旁边水果店的生意最近都变得很好。

黄海东8年前举家来到杭州,盘下这个140平方米的临街底商开起了小超市。这个选址并没经过专业的规划测算,而是走到这里刚好看到有门面转让,就租了下来。小超市透着很多中国小店所具备的朴实,地段是安静的街区,周围有两个居民小区,户数规模中等、收入一般。虽然紧挨着大学,可学校里就有两家超市,分流走了不少学生和老师。唯一能看到特别点的努力是学校里有不少外国人,黄海东为了吸引他们,从批发市场进了常用的西餐调料和早餐燕麦,专门辟出一个进口区域。

小超市的收入只够生意和家庭的日常运转,挣不到什么钱,并且最近两年生意一直在下滑。黄海东说,本来网购就对小超市有冲击,附近街区又陆续开了几家便利店,跟它们相比,小超市的购物环境不好,产品结构也陈旧。他不知道年轻人喜欢什么样的商品、流行什么,进的货不容易卖。黄海东感受到了危机,让有正式工作的儿子辞职回来帮忙。“我想如果这个店开不下去了,那么我和他妈妈就没事做了,与其两个人失业,不如三个人一起工作。可对于把小超市做好还是没信心,真实的想法是混一天算一天,挣扎到最后一天不挣钱了,就关掉吧。”黄海东说。

黄海东的小超市代表着这一类零售小店的基本状况。它们嵌在城市的空隙里,光线暗、货架乱,东西也谈不上品质,每次进去一下,停留不超过一分钟,主要买一些香烟、水、口香糖等便利性商品。在拥抱消费升级、智能零售业等时髦话语里,它们完全被遗忘了,似乎只能等待被时代所淘汰。可真实的情况是,这些不起眼的小店拥有庞大的数量和广泛的分布。阿里零售通营销中心总经理涂晓昱说,类似于黄海东这样的零售小店,全国有超过600万家。虽然每家店都不大,但是蚂蚁雄兵,对很多行业例如烟酒、水饮料、休食等,依然是最大的一个渠道,整体是一个万亿级的市场,蕴藏着巨大的能量。大家不能只看到北京、上海分布的连锁便利店,发展20年到今天连锁便利店也才10万家左右,最大的连锁便利店今年才刚刚突破1万家。“百万零售小店才是中国最大,也最需要被赋能升级的群体,这也符合阿里巴巴让天下没有难做的生意的使命。”涂晓昱说。

这个“隐秘江湖”不但顾客们很少关注到,现代零售的理念和技术从前也没有涉足。无论外界发展多么迅速,小店暗淡的光线里时光仿佛凝滞。不少店主现在手中依然有个泛黄的作业本,上面密密麻麻记录着几十个供货商的电话和进货价格,其他的杂货盘不到,就要自己去各种小批发市场上进货。今天,最基本的进销存管理,对于小店主来说都是一个很不轻松的活。

最近两年,快消品B2B这个领域逐渐开始热起来。涂晓昱说,to C端互联网服务在过去几年已经蓬勃发展,现在逐步往to B供应链端走,最终会走到生产端。小店市场的体量大家都看在眼里,为店主供货,升级服务的创业项目俨然成为新的热点。一方面是互联网企业和各种创业公司杀入市场,一方面很多传统线下经销商也在谋求转型触网。

与其他B2B平台喊着“去中间化,消灭经销商”不同,零售通根据品牌商所处行业和分销网络的特性,量身定制“兼容”的智能分销网络,走自建物流体系和传统经销商融合同时发展的模式。涂晓昱说,类似于像“百草味”这样线上发展起来的品牌很多都没有线下渠道,零售通提供一站式分销覆盖服务,品牌商只需要把货进入菜鸟仓,零售通分布全国的城市拍档就会去小店销售这些商品并提供专业的服务。但类似康师傅这样的深度分销品牌,在通路精耕领域经营多年,经销商和物流商像毛细血管一样深入各种胡同小区,需要做的不是消灭,而是赋能,让他们接入阿里的系统,把整个流程数据化,降低成本,打通线上化运营。过去整条链路都是孤岛,数据不通,随着这套智能分销网络的建立,零售小店对于品牌商来说将不再是简单的铺货渠道,而是打通消费者的营销阵地,并在未来影响品牌商的新品上市、生产制造等。什么是新零售?新零售就是基于大数据的人、货、场的重构。“新零售没有那么高大上,改造一家最土的零售小店,升级一个最值得期待的经销商,就是今天的新零售。”涂晓昱说。

这种对传统小店数据化改造呈现的终端,就是天猫小店。黄海东并不需要了解小店背后供应链的重构。为了求生存,他本来也有变革的愿望,可加盟一家连锁便利店,意味着需要很高的资金门槛,更重要的是加盟便利店,意味着失去了经营小店的主动权,因为每家小店都必须接受便利店总部的所有管理运营,小店从此失去了个性和温度。

天猫小店的做法是降低准入门槛,对接服务商降低装修维护成本,安装阿里零售通智能零售管理系统,并要求店内设置一组天猫货架卖网红商品,包括天猫进口、淘品牌和村淘土特产。而店主除了承担装修费用,缴纳一定的技术服务费,每月从零售通平台进货若干金额就可以。黄海东说,这个合作值得尝试,即便不参加天猫小店的计划,他本来也打算重新装修优化购物环境。可自己装修的费用一定高于天猫小店统一采购物料、统一设计的规模化费用。天猫货架上卖的是大数据表现很好的零食,既跟周围小店、便利店形成差异化,也弥补了他摸不清年轻人喜好的短板。至于从零售通进货,反正他不从这个APP进货,也要从其他的APP进货。

涂晓昱说,没有任何一个品牌商,或者经销商能够整体给小店系统化的改造服务。小店经营水平参差不齐,门店运营效益较低,甚至店主说不清每月收入和利润,光是把选品、布局、陈列、促销等基础工作做好,都能让小店的生意得到不同程度的增长,何况天猫小店提供的是整体购物体验的升级、天猫进口等网红商品引入、关东煮等鲜食的新品类拓展、充值外卖等增值服务,以及基于消费者的移动智能终端、Wi–Fi探针等智能化设备赋能,将让小店小步快跑,拥抱DT数据时代。

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