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新零售:被新技术改变的购物形态(3)

2017-11-06 20:19 作者:杨璐来源:三联生活周刊 2017年第45期
智能手机发展到现在,已越来越像阿拉丁神灯,而我们也日益习惯被它高效匹配地服务着。这个时代的零售行业,就得转变成以消费者为中心,重新组织生产、销售、服务的链条,越能满足需求,越能获得商机,而精准洞悉消费心理和行为的背后是大数据的支持。

“新零售”的门店

天猫旗舰店与线下门店的打通是在原有领域里进行的改造,零售行业的变革还有其他的尝试。国庆假期前在杭州开业的“Home Times家时代”成了零售领域的考察典型,不但有全国各地的同行来体验,甚至LVMH总部的高管也专门来参观。新零售要怎么做,面积不大的“Home Times家时代”是其中一种探索。

 

“Home Times家时代”创始人李超

“Home Times家时代”创始人李超

 

媒体总是把它开在无印良品隔壁当作一个噱头。从消费者的角度看,两家店的风格很相似,商品也都是家居物品和家具,甚至某些小品类的产品几乎相同。如果是对消费新闻略感兴趣的顾客,也许还会知道,门店里所有商品扫码价签上的二维码可以网上下单付款,再选择门店直接拿走或者改日送货上门。

创始人李超对这第一家店很上心,去日本考察设计和陈列,动线则采用了单向、迷宫式设计。李超揣摩消费者进店的心理,在入口空间摆放的是颜色鲜艳或者有流行元素的杯子、盘子、花瓶。“顾客要不要进店逛取决于他有没有需要,能不能勾起好奇心。如果进门的地方摆床、沙发、衣柜,不买家具的人是不会进来的,但杯子、盘子,谁家里多一套也不算多,就来看一看了。”李超说。从餐具区并不能一眼望到底,按照由货架规划出的折返路线一路往里走,陆续能看到收纳旅行品类、家具、床品、数码创意品类、灯具,以及收银台附近便于随手买的小物件、小零食。

家具家居属于强体验品类,网购在中国已经很发达了,可这一类电商相比之下进展不快。天猫美家的奕辰说,家具家居行业跨度很大,不但有灯具、花洒这样的标品,还存在大量需要定制的半标品和非标品,2014年之前天猫平台上的客单价只有四五百元。“装修一套三居室的房子,起码也得10万块钱吧,可网上能买的东西不多,比如定制的家具物流贵、时间长,也没办法退。”天猫想了很多办法去弥补网购家具家居的体验短板,把商品产品化,衣柜不是按照多少块板、多少零件来卖,而是算出投影面积按照每平方米的单价卖,还对搜索进行改造,输入家具家居关键词,推荐本地商家和门店信息。

李超看中了这个电商涉足难的领域。“家具建材城都是下午5点就下班,价格不透明。我评价他们的模式就是摇奖中彩票,谁的位置好一点,谁的销售能力强一点,就卖得好,因为顾客对品牌没概念。另外这个领域购买形式和意识也很传统,消费者要装修就去专业市场买,平时不逛。其实宜家教育了中国消费者,家具家居店也是一种生活方式体验,平时可以逛一下。”李超说。

“Home Times家时代”的模式可以理解为线上家具家居的门店展示集合,所有商品都来自于生产厂家或者淘品牌的天猫店,它们单独开线下体验店很困难,但可以在李超的店里经过组合搭配呈现给顾客。Home Times的第一家店只有400平方米,可涉及2000多个SKU,从计划到开业只花了几个月时间,如果没有大数据,传统的开店方法根本完成不了。李超虽然做过很多年生意,但从没涉足过家居行业,也没有这个领域的资源,光是跑工厂、选品和谈判就得花去漫长的时间。

Home Times的门道在于有阿里集团云零售团队的支持。团队负责人叶国晖说,在电商体系里,商品、货架、商家和顾客其实都是在云端的,阿里做了这么多年电商,云端的数据已经很丰富。这些数据已经开始跟一些线下门店数据相结合,描摹出消费者行为。“Home Times家时代”的第一家店开在西湖银泰,虽然看起来是旅游区,可根据云零售团队的数据,70%的顾客是周围三公里内的社区居民,李超的选品备货就得根据居民饭后遛弯、周末聚餐闲逛的场景去设计。周围都是老房子,新装修的人家不多,床、衣柜、沙发的种类就不多,大量SKU是杯子、碟子、水壶、花瓶、文具、纸巾棉签、进口零食,都是顾客天天来,天天都能随手买一点的小东西。李超说,下一个店已经确定要开在湖滨银泰,那里距离西湖只有不到100米的距离,顾客中游客居多,选品备货就要适应游客的需求,可能会放很多杭州特色的商品。

选品也完全来自于云零售团队的数据积累。根据“Home Times家时代”的顾客群体和价位,云零售团队给出天猫家具家居类目里销量最好的品牌和单品,李超再根据他确定的调性进行选择和每种品类比例的确定。这些被选出来的品牌和商家,李超可以去拜访,也可以通过阿里平台作为媒介,双方谈定合作,进货。用大数据来选品,缩短了李超对家居家具选品眼光和市场经验的积累,他虽然没有进行过买手培训,却能支撑一家新店的运转。

除了用云零售的数据和系统开一家线下店,对已有门店和线下顾客的数字化也在同步进行。叶国晖说,从去年阿里提出做全渠道之后,云零售团队的工作就是想办法搭梯子,把线下的零售世界挪腾到云端。“我们现在说人、货、场的重构,本质上是为人服务,智能手机已经让人数字化了,那么,货和场,以及商业链条上的每个节点都得数字化,才能高效地匹配和运转起来。”涉及最广泛的改造就是把像优衣库这样拥有庞大规模门店的品牌,线下门店和天猫旗舰店打通,这不但提高了消费者的购买效率,增加体验,减少退换货,还解决了商家库存的结构性矛盾。“如果不打通,有的地方缺色断码,有的地方库存积压,把所有商品放在一个数据库里,缺货的门店就放一个二维码,顾客在天猫上下单,这个问题就解决了,提高了商业运营的效率。”叶国晖说。

把线下零售世界搬上云端,跟线上已有的大数据相结合,云零售团队也拥有了庞大而精准的消费者行为数据。传统的线下零售行业,经常需要做焦点访谈,用客户访谈和问卷的形式来研究消费者的行为和喜好,为企业提供决策依据。叶国晖说,把线下零售市场数字化后,不用人为地去解释因果关系,只要看数据相关性就可以了。“如果我是一个零售业从业者,我就可以根据这些精准的消费者行为去调整我的库存深度、品类选择,设计动线。数据显示通过线上下单的顾客比例高,我就可以开辟一个自提通道。我也可以根据数据在收银台附近摆放一些跟消费者相关的东西,提高购买率。”叶国晖说。

对消费者全渠道的行为数据越精准,未来甚至可以用来寻找潜在客户。“比如没有人会闲着就买个吊灯,买吊灯就说明他近期在装修,是不是可以把家居的信息通过某种渠道推送给他。”叶国晖说。为了在云端和线下搭梯子,像“Home Times家时代”这样的商家合作还会在其他品类中进行,云零售团队也在商场里开设进口零食店、快闪店这些实验性质的小门店,进一步收集、观察和研究消费者数据。

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