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新零售:被新技术改变的购物形态(2)

2017-11-06 20:19 作者:杨璐来源:三联生活周刊 2017年第45期
智能手机发展到现在,已越来越像阿拉丁神灯,而我们也日益习惯被它高效匹配地服务着。这个时代的零售行业,就得转变成以消费者为中心,重新组织生产、销售、服务的链条,越能满足需求,越能获得商机,而精准洞悉消费心理和行为的背后是大数据的支持。

欲望不下线

森马去年宕机,积压了100多万份订单,造成了不小的影响。“天猫双11”的物流压力大,发货必须分秒必争,消费者们热烈拥抱促销和优惠,并不代表有耐心等待漫长的到手过程,最理想的情形简直是手机变成阿拉丁神灯,第一秒下单,第二秒商品就送到眼前。

这种即时下单、即时奖励获得快感是有生理基础的。人类大脑的边缘系统,也叫作“蜥蜴脑”,掌握着对危险、性行为以及其他与生存紧密相关的活动,在进化上主要负责处理眼前的危机情况,比如迅速做出战或者逃的决策。2004年普林斯顿大学做过一项大脑扫描研究,当实验对象接受即时奖励时,他们大脑的边缘区域高亮,也就是产生大量的神经活动。它释放出刺激冲动的去甲肾上腺素,以及产生快感的多巴胺。

 

电商虽然解决了购物的方便性,可人们现在进一步要求线下的体验感

电商虽然解决了购物的方便性,可人们现在进一步要求线下的体验感

 

大脑边缘系统还能通过调节情绪达到目的,只需要几毫秒就能让大脑产生“爱慕”情绪,并且让整个身体采取行动。大脑中当然也有理性的部分,前额皮质负责抽象思维和解决复杂问题,可当感性和理性相冲突的时候,对未来的评估超出了经验范围,理性的前额皮质无法产生强烈的情绪冲动对抗感性的“蜥蜴脑”,人类于是对即时选择的感受总是非常强烈。

消费社会的来临为即时奖励、即时选择提供了物质环境。大工业生产让商品种类越来越多,价格越来越便宜。最先进入消费社会的美国,在上世纪50年代的典型超市里有3000种不同的商品,到了90年代这个数字翻了10倍,如果是沃尔玛那样的大型超市,可以同时出售10万种不同的商品。根据美国社会研究新学院施瓦茨经济政策分析中心的杰夫·马德里克估计,1970到1995年,美国每年的总消费商品种类增加了10倍,大部分西方后工业国家进入了“消费者选择的时代”。

消费成了一件最个人化的事情,人们总能从海量的商品中选出符合自己喜好的那一件。商品和购物行为也成了自我表达的媒介。在日本,随着跻身于经济大国的行列,消费也从以家庭为单位到体现自我风格,追求多样化。在上世纪80年代,日本时尚潮流从追逐大牌炫耀财富到青睐设计师作品,三宅一生、川久保玲等性格鲜明的设计师获得声誉。到了90年代,媒体和广告中经常出现“真正的自我”等字样,不仅服装,汽车、电器、公寓、旅行等等商品都以展示自我作为吸引顾客的最大价值。

美国和日本的经历对于中国人来讲并不陌生,2016年中国消费占GDP的比例超过六成,接近美国和日本的水平,不知不觉当中,我们也进入到了消费社会。作为后起之秀,我们还叠加了移动互联网的发展。智能手机把一半以上的中国人接入了互联网,无穷的信息、互动和体验扑面而来,最个人化的爱好和最普世的信息都可以在分秒之间呈现在眼前。消费过程也变得压缩和高效,碎片化的网购模式可以让我们在任何时间、任何地点迅速买下我们想要的东西。

习惯用智能手机解决出行、支付、获取信息、社交等需求的消费者越来越以自我为中心,越来越有种“万物皆为我所用”的权力感,对从“欲望”到“拥有”的过程追求效率,减少耐心,对表达自我和个性越来越看重。对零售行业来讲,越能缩短“我是谁”和“我想要什么”的距离,就越能找到商机。2016年的云栖大会上阿里集团提出的“新零售”概念,用数据去完成商业里的三要素——人、货、场的重构,就是从过去以商家、生产商为中心,转为以满足消费者的需求为中心,重新组合零售行业的逻辑和链条。

对新零售最容易的理解是购物形式从线上突破到线下,因为如果转换成以满足消费者的需求为中心,“欲望”是不分线上和线下的。在APP上输入优衣库的天猫旗舰店,会发现页面下方显示着最近门店的地址和距离。门店自提功能除了在“天猫双11”物流紧张的时候缓解消费者因为等待而产生的暴躁外,这项功能的上线也是阿里根据后台数据对消费者行为研究的成果。阿里云零售团队负责人叶国晖说,在中央商务区,很多白领早上9、10点钟就会打开手机淘宝买东西,然后中午吃饭的时候在写字楼旁边的门店试穿产品合适就自提了,不合适马上退换。消费者永远只是从方便出发,他不分线上还是线下。

现在入驻天猫旗舰店的很多线下品牌都在进行线上和门店一盘货的改造,这虽然要调整内部部门结构,把线上旗舰店和线下门店的库存打通,订单分发和门店支持系统进行改造,但提高了消费者购物的效率,也促进了商品销售。“我们看到的数据是这种门店试穿自提比纯电商的退货率降低了。另外有个最主要的变化是消费者进店之后发生连带销售。她也许在手机上下单了一条裙子,进店后又多买了一条裤子,我看到有些品牌的连带销售能达到180%。这种线上线下的打通是消费者高兴、商家也高兴的改变。”叶国晖说。

越是注重体验的品类,线上线下打通的效果越明显。化妆品和彩妆的特点在于品种多、更新快,色号、肤感很复杂。黄韬说,天猫旗舰店除了销售还有展示产品的媒介功能,消费者看完介绍,感兴趣了,可手机上颜色失真,并且没办法知道跟自己的肤色是不是匹配。“有专柜的地区,我们建议顾客第一次买还是到柜台去试一下,回购就可以直接从网店下单了。从天猫旗舰店导入线下的客流还是很多的。现在有些品牌还实现了会员通,线上线下享受同样的权益。”黄韬说。

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