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新零售:被新技术改变的购物形态

2017-11-06 20:19 作者:杨璐来源:三联生活周刊 2017年第45期
智能手机发展到现在,已越来越像阿拉丁神灯,而我们也日益习惯被它高效匹配地服务着。这个时代的零售行业,就得转变成以消费者为中心,重新组织生产、销售、服务的链条,越能满足需求,越能获得商机,而精准洞悉消费心理和行为的背后是大数据的支持。

新民俗

无论你有没有因为天猫双11全球狂欢节(以下简称“天猫双11”)而往购物车里装东西,这一天都已经成为中国零售行业的“除夕”。今年“天猫双11”的“猫晚”将在北京卫视、浙江卫视、深圳卫视播出;除此之外,“超级碗之王”金牌制作人大卫·希尔也受邀担任总导演。文艺活动造势的是又一次购物狂欢,将有14万品牌投入进来,线上线下100万商家等待你的光顾。为了筹备这一天的盛况,生产厂商、品牌和天猫旗舰店就像春运的交通部门一样,如临大战。每一家公司的门口都树立着高大的倒计时牌,办公室的顶棚上拉着密密麻麻的横幅标语:“双11算什么,都是身经百战的人”;“今天的熊猫眼是战士的勋章”;“用你们的智慧掏空他们的钱包”……除了精神上的鼓舞,有公司在办公室里支起了帐篷,作为“备战双11的临时休息室”,还有公司在11月11日当天,请美甲师、按摩师上门,让轮流休息的员工放松。

 

现在智能手机像阿拉丁神灯一样进入人们的日常生活,我们越来越习惯被它高效地服务

现在智能手机像阿拉丁神灯一样进入人们的日常生活,我们越来越习惯被它高效地服务

 

兵临城下般的氛围并不夸张,因为每年这一天都毫无意外地会刷新零售业的数字奇观。2016年“天猫双11”开场52秒交易额达到10亿元,6分58秒总成交额突破100亿元,16时19分交易额达到912亿元,突破了2015年“天猫双11”全天的交易额纪录,到12日零点,全天交易额达到1207亿元。如果把这个天文数字般的交易额换算成一次次点击购买,一张张订单,超大体量如潮水般扑向天猫旗舰店的后台、扑向客服、扑向快递公司。

为了接得住庞大的订单,已经第九个年头的“天猫双11”早就不是促销活动那么简单,从生产端到购物行为,再到售后物流的逻辑发生了改变。张裕电商负责人孙鸿元说,对于葡萄酒这种不可能马上有现货,需要一定生产周期的产品,早在每年的6月份就要开始准备“天猫双11”的整体规划:需要备货多少,涉及哪些品类,做什么样的促销,都要盘算清楚,并交给到生产部门。“双11除了促销之外,对企业来讲特别重要的是一个推出新品的绝佳机会。那么多人在这天关注你的品牌,这不是甩卖库存的时机,而应该把新品放在聚光灯下。”

张裕从2014年开始每年都通过“天猫双11”预售的方法推出当年的新产品,2014年推出的玫瑰红甜红葡萄酒卖成了爆款,2015年针对网购群体的年轻化推出了小清新风格的葡小萄,这个产品也已经卖了千万的销量。今年“天猫双11”计划推出整箱售价不过百元的果香餐酒和中国风设计、中国产地特色的葡萄酒礼盒。“传统葡萄酒销售的旺季是春节之前,侧重点是卖现货。自从参加了‘天猫双11’,因为有营销噱头和关注度,研发部门的周期和目标都有了变化,它得收集市场信息,开发针对电商用户喜好和特点的产品,并且配合‘天猫双11’的周期,新品必须提前研发出来,还要给生产、配货留出时间。”孙鸿元说。

 

经营50多家主流化妆品品牌天猫旗舰店的丽人丽妆创始人黄韬

经营50多家主流化妆品品牌天猫旗舰店的丽人丽妆创始人黄韬

 

国际零售品牌也重视“天猫双11”这个节点,丽人丽妆公司经营娇兰、兰蔻等50多个主力化妆品品牌的天猫旗舰店,其创始人黄韬说,“天猫双11”当天的销量甚至能占到品牌全年销量的百分之几,这些品牌又是全球性的生产计划,周期很长,所以,几乎是每年“天猫双11”结束之后,就要规划下一年的销售方案,每个品牌、每个色号的数据都要详细做出来。“很多品牌会为了‘双11’做套装和礼盒,上面打着天猫的Logo,这些套装的数量要提前定下来,另外一个重要的情况是有的品牌比如一个高端品牌在中国的增长超过了预期,我们就得采取封顶销售,卖到一个亿就不再卖了,否则春节柜台就没有货了。‘天猫双11’深刻地影响了这些全球品牌的供应量。”黄韬说。作为有时尚属性的产品,“天猫双11”也是各品牌第四季度新品发布会的重要舞台,畅销口红的新色号,新科技的彩妆,与艺术家合作的联名款、限量款都在这个时间段推出来。“它就像春晚,这个时间推出新产品不用打广告。”黄韬说。

除了准确的备货计划,还需要技术研发扛住汹涌而来的流量。森马的天猫旗舰店去年就宕机了,IT负责人杨娟说,本来预估11月11日当天的流量是400万单,可第一个小时就进来了160万单,形成了一个集中爆发期,服务器出现了严重的卡顿,影响订单流转。“我们解决好卡顿已经到了早上6点钟,自有的4个仓库和外包的3个仓库,接近1000人一直待命,发货延误了8个小时。”杨娟说。今年包括森马在内的51个有巨大流量的商家参与了阿里的压测。阿里集团的工程师潜鱼说,作为电商平台,除了自己的系统,还要对接商家的系统、仓储物流的系统,整个流程相当于一个木桶,能够承受的流量是由最短的那块木板决定的。今年3月份,阿里专门研发了一种压测工具,模拟“天猫双11”当天商家流量洪峰时的状况。“我们会让商家预估出今年的流量,为了留出空间,再乘以一个一点几到二点零的系数。因为中国有庞大的消费群体,又集中在一天网购,这个流量压力在全世界的电商平台中也是数一数二的。”潜鱼说。

“天猫双11”倒计时牌上的数字越来越近,天猫上的所有商家也进入到最紧张的阶段。所有的美工已经加班了一个月,把平时产品信息导向的图片换成促销导向,让进店的用户对优惠一目了然。电商部门的所有员工也进入待命状态,11月11日的那24个小时,每个人,包括负责人孙鸿元在内都要轮岗做客服,以应对剧增的买家。黄韬特别留意的是物流环节,他说:“化妆品的单价低,卖10个亿的手机没有多少台,但是卖10个亿的化妆品,我们从前都在上海发货,快递一下子就淹了,所以,我们现在得协调快递,从不同的地区分散发货。”

零售行业的除夕,过千亿的成交额、天文数字的买家,不但改变了从生产到物流的电商系统,也潜移默化地改变了消费者的行为习惯,积累了庞大而精确的数据,不断出现围绕购买行为的技术研发,在每年刷新交易数字的同时,全渠道的零售生态也在集聚变革的力量。“天猫双11”成为一项新民俗,加速了零售业的变革。

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