首页 > 封面故事 > 正文

时尚无主义

2017-05-17 12:14 作者:杨聃来源:三联生活周刊
时尚就像一面镜子,反射出所有的悖论、讽刺和不一致。然而,促使它不停运转的从来不是民主和主义,是商业。

4月底,迪奥官方微博宣布杨颖(Angelababy)成为其中国区品牌大使,社交网络又沸沸扬扬了一番。其中不乏负面的留言,比如认为选择与品牌气质不符,显得对市场有些急功近利。

迪奥最重要的考量,自然是为了笼络年轻消费者。事实上,迪奥的动作算慢的了,古驰早选了李宇春,沛纳海选了霍建华,香奈儿腕表选了刘雯、陈伟霆,雅诗兰黛选了杨幂……时尚和其他任何行业一样,看起来正在放下高身段和老规矩,努力讨好“千禧一代”(Millennials)——他们喜欢的,他们谈论的,他们马上想要的。

 

“千禧一代”通常指80年代初到90年代末之间出生的人,他们的成长伴随着互联网的迅速发展,正是当下把手机作为“外置器官”、以互联网为生活重心的一代人。时尚品牌原本只把精力放在有钱有闲的中产阶级及以上消费群体中,然而当第一批千禧一代步入社会后,时尚品牌突然发现,这个极度关注自我、不计回报只问快乐的年轻代际具有强大的消费潜力。正如品牌专家吉坦卓·赛德夫所描述的,如今的成名之道是彰显自我,要过度曝光、不加剪裁。“现在我们重视任何知道如何博得受众的注意力、培养‘粉丝’的人。因为千禧一代是历史上最热衷于出名的一代。他们在重新定义性感、天赋和吸引力,我们今天在明星身上寻找的是我们每个人各种表现形式的代表。”

参与度首先是个关键词,权力不再是自上而下。比如2016年度的“黑马”是Vetements推出的一款DHL制服T恤,明明和该快递官网上售价4.5英镑的工作服没什么两样,却打出185英镑的天价,最后还卖脱销了。原因很简单,从模特、时尚博主到造型师都穿着它在社交媒体上显摆。时尚博客“Man Repeller”还发了一条澄清帖:博主本人都没买到原版。这更让大家都想拥有一件DHL T恤,拍张照片发上网,参与这个“猜真假”的游戏。最后恶搞到了DHL的董事长肯·艾伦(Ken Allen)的头上,他穿着Vetements的DHL T恤,登上了GQ网的页面。

我们以前所熟悉的那个平面时代的时尚只是一个小圈子的事情,其权力链条包括封闭的时装周走秀、垂直的零售渠道,还有来自几大时装刊物的大牌编辑的好恶。而2010年后,社交媒体让每个人都找到了参与其中的方式,只需要#和@两个符号,就可以把时尚热点和每一个人连接起来。“粉丝”资源强大的网络红人随便发个自拍,就能获得像Lady GaGa当年穿上“鲜肉裙”才能博得的热度。

让传统零售商如临大敌的即秀即买潮流则让人看到了“速度”如何摧枯拉朽。再没有人愿意在惦记了T台新款6个月之后,等到产品到店再下单。就像数字顾问斯科特·加洛韦所说的,互联网就像时装系统的泻药,让大家对趋势和产品消化得更快了,人们要的越来越快,越来越多。

《时装商业评论》主编伊姆兰·阿米德这样表达了作为曾经拥有时尚绝对话语权力的人的困惑:我们拥抱社交媒体与互联网,努力用新鲜感回馈顾客,但同时又制造出过量过度的产品,我们甚至没有足够的时间将这些产品在下一季诞生之间贩售出去。它制约了设计师的创造力、耗尽了买手与媒体的精力。再加上类似奢侈品“通过电商90分钟送达”这样的效率,让人无法不产生疑问:没了到店获得的尊享服务,没了waiting list等手段带来的难以获取感和仪式感,时尚的新角色是什么,是生活消耗品么?

时尚评论家罗宾·基翰(Robin Givhan)却站在了问题的另一面。她认为高级时尚百般讨好千禧一代是让每个人都受益的事情,虽然她也看不惯那些不进健身房的家伙穿着瑜伽裤满街逛,以及行业里一时间出现了太多迷恋街头风格的设计师,但不得不承认,消费者的换代给秀场带来了多样性,“它迫使时尚重新思考其呈现和销售方式”。

没人可以骄傲地墨守成规。没有一种权力可以永远理所当然地认为自己说了算。事实上,两个世纪以来,时尚正是经过这样一次又一次的权力“颠覆”,才变得和我们每一个人相关。

先是英国人查尔斯·沃斯(Charles Worth,1825~1895)。在沃斯之前,制作衣服的人并不能创造时尚,他们只是供应商,把客人选好的面料和颜色按体形裁剪出来,或者帮顾客复制上流社交舞会的长袍。沃斯是第一个把自己的品味融入设计的裁缝——每年两次的夏、冬两季时装发布会,用真人当模特,销售自己设计的样板……都是从他而来。当年,沃斯把皇后的裙子缩短25厘米的行为,犹如要让今天的英国女王穿上超短热裤一样激进。

曾是富贵名流阶级特权的奢侈品也面临了类似的问题。上世纪60年代的美国学生运动让年轻的嬉皮文化闯入时尚台前。这种带一点儿东方哲学、不抵抗主义、诗歌和摇滚乐的混合开创了一种独特的风格,持续影响了20年。

90年代的时尚也曾像今天一样“弯腰屈膝”过。在《时尚终结》一书中,身为《华尔街日报》时尚记者的泰莉·艾金斯(Teri Agins)指出,当时的女性对时尚丧失了兴趣,因为她们更在意自己的工作。T台被MTV掩盖了光彩,穿着肥大夹克衫、短裤的说唱歌手成了新偶像,李维斯、耐克和盖普这样“平易近人”的品牌遍地开花。这和被社交网络和街头风格垄断的当下不是非常类似吗?曾经一度,20世纪的年轻人对CK的内衣裤比登月更感兴趣。

如今的“互联网+”时代,时尚未必还是迪奥先生所说的“人类保持个性和独一无二的最后的庇护所”,但它仍然敏感地揭示着我们时代的情绪。网红、街拍、土酷、意见领袖、流量……这些正在影响我们生活的一切,同样也在改写时尚和奢侈品消费的权力谱系。千禧一代通过数字社交媒体所制造的,无视仪式感和权威性的时尚游乐主义,会让时尚世界变得更民主,还是很快成为另一种权力模式?我们现在还没有答案。

到底时尚有没有民主这一说呢?在纪录片《阶级与文化》中可以看出,自20世纪60年代以来,时尚已经变得越来越民主,传统上时尚被视为地位、声望和阶级的标志,只适用于上流社会。工业革命和现代社会的发展让时尚不仅仅是贵族和皇室的专属,更是资本主义得以发展的商品。社会学家和哲学家乔治·西梅尔(Georg Simmel)在1904年写道,时尚是由社会中的精英所创造,流动性也是社会结构的一部分,这意味着趋势从社会高层群体中传递下来,以便被想攀登社会阶梯的下层阶级所购买。而一旦较高地位的群体开始受到较低对手的威胁时,他们的时尚就会改变,以区分自己并保持他们所谓的与众不同。

这是分析时尚的传统方式,有人认为这也是时尚得以更新的原因,同时还可以用它来解释短短三年实现销售额1亿欧元的Vetements为什么会这么火——是设计师对于停滞不前的奢侈品行业做出的一种反抗,当下我们看到了无数亚文化潮流对主流时尚产生影响的案例。

过去十年似乎又经历了一次类似于“时尚民主化”的转变,行业的秘密越来越多地被暴露:电视节目、纪录片、好莱坞电影、真人秀、社交媒体,挑起了普通人对时尚的兴趣。长期以来一直笼罩在神秘面纱里的世界,一种精英主义,变得透明并触手可及。时尚就像一面镜子,反射出所有的悖论、讽刺和不一致。然而,促使它不停运转的从来不是民主和主义,是商业。

阅读更多更全周刊内容请微信扫描二维码下载三联中读App,注册就有红包哦!

版权声明:凡注明“三联生活周刊”、“爱乐”或“原创”来源之作品(文字、图片、音频、视频),未经三联生活周刊或爱乐杂志授权,任何媒体和个人不得转载 、链接、转贴或以其它方式使用;已经本刊、本网书面授权的,在使用时必须注明“来源:三联生活周刊”或“来源:爱乐”。违反上述声明的,本刊、本网将追究其相关法律责任。
已有0人参与

网友评论

用户名: 快速登录

《立冬》现已上线即刻前往 App Store 搜索“三联生活节气”体验更多精彩。

《霜降》 《寒露》 《秋分》

微博@三联生活周刊
微信:lifeweek
扫描下载三联中读App
三联中读服务号