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城市:电商的“双十一”,去实体店如何

2016-11-11 23:03 作者:杨璐来源:三联生活周刊 2016年第46期
如果网购是场马拉松,今年双方都有点筋疲力竭了。变化,或许也将因此来临。

开网店的成本并不比开实体店低,而获取流量却越来越困难,因为消费的欲望需要不断被刺激,而电商的便捷、便宜、丰富已经司空见惯。我们两年前不是已经为躺在床上就买遍全世界而喜悦过了吗?这时候,曾经被电商冲击得落花流水的实体店却有重整河山再出发的意思。新思路的实体店并不单纯是一个买卖空间,而是体验与关系的集合,毕竟人不可能永远活在虚拟世界,依靠看美好的图片抚慰心灵,线下细致入微的感觉和带来的愉悦是电商无法满足和替代的。

线下优势:游逛的乐趣

讲到实体店的沉浮,书店是最极端的品类。书是标准化产品,网购又便宜又快捷,如果买得多,还不用很重地提回家。在商场倒闭之前,书店是最早被电商冲击的领域,而这一轮的逆袭中,它却离奇地因为文艺活动和生活美学最先杀了回来。在很多城市里,书店+咖啡馆+文创产品+周末讲座成了精神与物质生活结合的标配,安置在最新的购物广场或者是城里的时髦地标内。1989年开业的台湾诚品书店是华语世界这种模式的前辈,去年11月份,它在苏州开了大陆第一家店。

在实体店里探寻与游逛的乐趣是电商无法取代的。诚品苏州店不仅是书店,也是一个城市生活综合体

在实体店里探寻与游逛的乐趣是电商无法取代的。诚品苏州店不仅是书店,也是一个城市生活综合体

 

虽然模式已经不新鲜、“生活美学”这个词也快被新媒体用滥了,诚品还是用同样的元素开出了一家不一样的店。诚品大陆总监郎正中说,诚品从来不是一个交易空间,买卖在线上可以解决,顾客在线下期待什么,是一个需要思考很深的问题。“空间、商品、活动、服务和人是诚品常讲的五个元素,它们像炒菜的食材,既各自独立,也是有机的综合体。炒出自己的风格、炒得好吃,要经营者想透,否则是有问题的。”

营造线下体验的不可替代性,诚品书店是行家。“我们的空间提供给顾客,进来感觉有仪式感,身心愉悦,或者觉得来这个地方的人也是他喜欢的人群,那么这个空间给人的意义就不一样了。”郎正中说。诚品生活苏州店是美国建筑师协会荣誉院士、建筑师姚仁喜的作品,进门的正中间是宽6米的巨大台阶,一直延伸到楼顶广场,沿着台阶是从1989年开始诚品书店的年度图书装置。设计师的解释是,建筑要像舞台,人既是观众也是演员,书店在高层,有令人敬仰的氛围,楼梯顶部是有光的广场,人潮在广场上流向发生艺术活动的展演厅、诚品书店或者餐厅和露台。

“线上已经有那么多商品了,线下必须得提供游逛的乐趣。从陈列、摆放到现场气氛的营造,让你有线上无法替代的感觉,现在不买,生死契阔。”郎正中说。诚品的选书团队开业前3年就在大陆组建,了解大陆图书,现在诚品苏州店的17万种图书里,只有4万种来自台湾,却保持着诚品一贯的趣味。书的陈列和销售也花了心思,书架都是15度角倾斜,可以不用弯腰就看到低层的书目,扶手做成倾斜的支架,顾客可以把书放在上面阅读。二楼卖美食书和菜谱的区域,安置了一个巨大的开放式厨房。平日里的灶台上就是书的展示,到了周末,这个区域就成了美食讲堂,诚品邀请咖啡师、美食家、大厨讲解吃喝心得或者教顾客们做菜。二楼中央的咖啡馆则是咖啡和音乐的结合。咖啡馆取名“墨册”,饮品都跟书卷气有关,旁边是黑胶和音像产品销售区域,定期举办黑胶唱片知识、收藏和古典音乐鉴赏等活动。

除了书店与活动,诚品生活另一个部分是百货。从财务上看,这部分的利润可以弥补卖书的单薄,从线下体验来讲,它也给人带来游逛的乐趣。诚品百货有两层楼的面积,可它并没有开成一个商场,用常规的化妆品、快时尚货物和连锁咖啡馆填充空间,而是延续了日本和台湾地区的杂货文化,全部由文创设计品牌组成。这其实是一个坑,创意市集和文艺小店在大陆不是新事物,质量和设计参差不齐,文艺胜地厦门的鼓浪屿、北京的南锣鼓巷和杨梅竹斜街这样的地方很快就被风格单一或者粗制滥造弄得意兴阑珊了,诚品的招商团队保持了一定的水准,一部分品牌来自台湾,而更多是体现本地特色。苏州的非物质文化遗产大师工作室和苏州博物馆的文创产品组成了“诚品生活×苏州采集单元”,大陆一些新兴的设计师服装品牌或者原创手工店也有进驻。郎正中说,文创领域的特殊性是很多来自个人、手工爱好者、家庭作坊,他们有兴趣、有天分,但是需要培育,诚品生活不是出租与商户的关系,而是在陈列、展示、销售、宣传上给他们一些经验和帮助。

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