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流量变现的逻辑里,网红盈利之道(2)

2016-05-31 14:29 作者:杨璐 张星云来源:三联生活周刊 2016年第22期
混个脸熟,不是网红的目标,如何盈利才是关键。

流量的来源,社交平台

张大奕把微博上的“粉丝”导流到淘宝店里消费,为传统电商寻找到了新的流量来源、降低获取成本。邵振兴回忆,他们在接触如涵公司的时候,也有很多独立淘宝店也开始注意经营微博来获取“粉丝”了。这种市场自发的智慧,很快被总结为社交+电商。吕明在报告中分析,2015年二季度,国内三大社交平台QQ、微信和微博月平均活跃用户分别是8.6亿、6.5亿、2.12亿,相比之下,电商平台的活跃用户远远落后。如果电商平台与社交平台合作,就能把社交平台用户作为潜在消费者。

所有社交平台里,国泰君安的研究结果是,微博是获取流量最好的平台。跟2011年前后,公共话题都在微博上讨论不同,现在微博给人的直观感受是沉寂了不少。但是,新浪最新的财报数据显示,微博月活跃用户2.61亿,日活跃用户达到1.2亿,日活净增1400万,月活净增2600万,均创下上市以来最大单季增幅,移动端日活首次破亿,日活占比超过了Twitter。新浪的解释是,自从上市以来,微博下沉到三线、四线城市,带来了这些增长。

跟从前相比,微博不再强调好友这样的熟人关系,而是注重垂直领域细分,在每个垂直领域里培养生态,由社交网络向社会化媒体性质转变。这种弱关系,开放式属性,在国泰君安看来是最容易电商化的社交平台。吕明说,人们过去通过传统媒体获取明星、社会名人、各行业意见领袖的信息,缺乏互动性和时效性。在微博上,只要根据自己的兴趣搜索,就能关注到意见领袖的最新动态,通过评论、转发、私信等功能与之互动,缩短了“粉丝”和被关注者之间的距离,获取在“强关系”熟人圈子里无法取得的信息。格兰诺维特在1974年的研究成果《获得一份工作》中发现,超过83%的人是通过偶尔认识、难得见到的“弱关系”圈子找到工作的。吕明说,社交电商正是基于这种“弱关系”,能够很快将产品和店铺进行推广,让更多人了解并尝试购买。

微博也关注到了平台特性带来的机会。2013年,微博接受阿里5.86亿美元投资,与淘宝形成战略合作,微博和淘宝的用户可以互相登录对方平台实现资源共享。2014年6月,微博与支付宝合作推出微博支付,打通社会化营销的闭环。2015年7月,微博推出微博橱窗,鼓励微博内垂直领域的达人发布优质商品推荐内容。2016年5月,微博公告,与阿里的战略合作按协议已于2016年1月终止。吕明告诉本刊记者,微博可能正在把自己从社交平台向社交电商平台转变,以享用微博上亿级可变现的社交关系资源大蛋糕。

微博正在形成了一个变现土壤,2015年微博影响力峰会上,微博宣布月均阅读量高于10万的“头部作者”有25.3万,每条微博的平均阅读量达到9800次,而这些作者在2015年前11个月内共计获得收入超过2亿元。如果按照垂直领域统计,新浪给本刊的数据是:时尚类网红成长速度很快,到目前活跃的用户已经超过10万人,主要集中在最容易变现的服装、美妆、护肤品类。提供旅游等非实物类服务的网红群体也在迅速崛起。相当多的时尚红人在售卖“消费得起的生活方式”。

微博不是网红独家平台,nice也受益于网红崛起。nice是基于“90后”的图片社交应用,因在2014年不到一年的时间里获得了三轮融资而被关注。时间到了2016年,短视频正当红,nice在网红经济里找到了可能性。合伙人孙琦告诉本刊记者,nice的理念是标记美好生活,用户把晒出的图片打上标签,通过标签就能找到志同道合的人。这种基于社交的设计,在网红经济的时代,天然形成了生活方式领域的垂直细分。

nice的风格吸引了很多爱生活的潮人,孙琦告诉本刊记者,以时髦著称的明星李灿森、周柏豪、王珞丹等都在nice上玩儿得很好,也有很多草根年轻人因为在时尚、穿搭、彩妆、旅行等领域精通而拥有大量“粉丝”。她曾经亲身经历过网红的影响力,一个运动品牌曾经找上门来,他们没有给某款新出的跑鞋推广预算,想跟当时还没商业化的nice合作。孙琦在平台上找了一些穿搭网红,给每人发了一双跑鞋,请她们每天做不同的搭配拍照上传nice再打标签,一个月的时间,这款外貌普通的跑鞋,成了nice上的新潮流单品,跑鞋的名声传了出去。从那以后,许多针对年轻人的品牌都曾经找nice合作过。

网红影响力给了nice商业化增强了信心。直播正成为新热点,nice开通了直播,却没有跟风其他平台的打赏功能。孙琦告诉本刊记者,创始人更看重平台上单纯的氛围、用户的使用感,依旧想坚持标记美好生活的初衷。在其他平台上能获得的收益,nice用原生广告的机会返给网红们。

拥有最多网红的微博把这种合作形成了规范。它的策略是跟网红经纪公司、艺人经纪公司、视频自媒体公司合作。如果网红想在微博上做生意,可以去签微博推荐的经纪公司,微博通过管理这些经纪公司来保证市场和整个生态的秩序。网红与经纪公司分成,而网红公司则相当于是微博的大客户,他们在微博上投放广告。新浪微博的负责人告诉本刊记者,整个生态中,他们保证不仅是自己一家赚钱,而是大家都有收入才是好的生态。

微博也开通了直播产品,这不仅在传统重大事件发生时,时效性上更上层楼,用户可以现场发直播。更有经济价值的是盘活美女和网红资源,微博给本刊的数据统计,目前月均阅读量超过100亿的12个垂直行业里,就包括“美女”这个领域。从前“粉丝”多的“美女”广告变现效率高,“粉丝”中等的“美女”依靠电商变现,现在“粉丝”少的“美女”可以通过打赏获得收益。

微博也在活动方面,推广平台上的网红,从5月16日持续到5月30日,微博与直播、视频和时尚三大领域的网红经纪公司合作,推出直播红人周、视频红人周和时尚红人周,有1000多位网红集中在这期间生产内容,平台资源也会向他们倾斜,让他们在这期间能收获“粉丝”和电商变现。

网红是流量入口

在投资人眼中,网红本质上是依托内容的,可以是真实存在的人,也可以是虚拟存在的人。网红从前一直存在,发展到跟社交电商结合,邵振兴认为需要满足四个特征,原创、交互、个性和体验。具体到移动互联网时代,碎片化的原创内容和交互都更容易。

形式上是短视频的流行。“papi酱”在微博上的69条视频播放量是2.46亿,不是一枝独秀的个案。黄海告诉本刊记者,移动互联网发展到今天,大的投资接近尾声,视频是为数不多的机会了。它能够流行起来,一个原因是跟4G的普及几乎同步,一个原因是它适合我们节奏越来越快的生活,跟文字、图片相比,视频在单位时间的信息量更大,短视频的形式方便嵌入我们碎片化的生活。在开放的社交平台微博上,2016年一季度,日均视频播放量达4.7亿次,同比增长489%。

对视频的利用是这一代基于社交和电商的网红的特点。张大奕是最早用视频介绍网店上新的网红之一,她在2014年11月用微单拍摄了5分钟的短视频来介绍店里一条围巾的制作,开售以后,被一抢而空。而直播比视频又更实时、互动了一步。微博直播产品的推出后,微博会向明星和实名认证用户开放视频直播功能,并推出打赏、付费观看等功能,促进网红们更好地利用微博这个流量大平台来变现。其他平台也重视起视频的布局。归于阿里系的优酷土豆越发明确视频+电商的风格,在一周之内1500万元投资了财经网红捆绑在一起的“功夫财经”、2600万元投资了移动视频电商“秀兜”。

网红比传统的营销手段影响力更大。邵振兴告诉本刊记者,过去的营销是漏斗效应,传统媒体上的广告让受众从很宽的漏斗口进入,买单的到了漏斗的底端。基于交互的网红是涟漪效应,每个波纹和波纹之间会有碰撞,它影响面更宽,影响的深度越深。网红通过树立个人品牌、贯彻自我的生活方式而吸引“粉丝”。“粉丝”可能对传统的广告是排斥的,但是乐于模仿偶像而消费。在社交平台上,“粉丝”之间的沟通渠道打通了,他们甚至不仅仅购物,而且乐于把自己的喜好传播给别人,每一次的点赞评论转发,涟漪扩散一次。

回到社会平台的结构上,网红实际上是注重个性的时代里,不同人群的兴趣连接点,这些来自不同领域的KOL(关键意见领袖),聚集了向往他们生活方式的“粉丝”。成为一个网红的前提,网红电商第一公司如涵的创始人冯敏很有心得。他其实更喜欢电商意见领袖这个称呼,他告诉本刊记者,意见领袖必须在这个领域里有自己独特的见解和品位,这个品位是超出平均值很高的那种。像张大奕是瑞丽模特出身,她在审美和穿着打扮上超出平均值很多。国外有一些意见领袖可能在化妆上超出大众平均值很多。其实每一个电商意见领袖,不是因为长得漂亮,就能把钱赚了,他们其实在自己的领域投入很大的精力。

强调自己的领域,其实是重视变现的效率。吕明分析,社交平台上的网红群体,其实是以兴趣或者主题聚集的人群,这样的前提决定了以网红为核心的社交电商更加适合垂直细分领域。一个用户可能会交叉横跨关注几个不同的领域,但是每个领域之间是相互独立的,网红也是具有垂直属性的存在,这更容易培养出良好的社区环境。“粉丝”调性越清晰的,越容易变现。“‘papi酱’的‘粉丝’覆盖面广,但调性不清晰,张大奕的‘粉丝’几乎都是喜欢时尚的年轻女性,调性清晰,那么虽然‘papi酱’有千万‘粉丝’,张大奕只有400多万‘粉丝’,但张大奕的‘粉丝’更容易电商化。”

运营“粉丝”的经验,冯敏也是专家。他的如涵公司出现在每一份网红经济的分析报告上,起源于淘品牌“莉贝琳”,2014年转型做网红孵化器,除了淘宝第一网红张大奕,它还签约了“虫虫Chonny”等网红,2015年的总交易额是6亿元,2016年的目标是15亿元。冯敏很低调,他的商业模式里,不需要媒体广而告之,心思花在维护“粉丝”上就能取得成功。冯敏告诉本刊记者,如涵公司是女装电商,“粉丝”九成是年龄在18岁到30岁之间的女性,其中20岁到25岁最多。跟这些人互动,他选择微博做主要平台。“老一代玩儿微博的人,现在确实已经离微博远了。但是微博现在对年轻人的吸引力在提升,因为‘90后’还是需要一个窗口去了解世界。微信做得比较封闭,跟传播不太能够并存,所以我们在微信上没有投入太多,重点在微博上,如果微博都做不好,更不用考虑其他平台。当然,我们也会在微博上加入视频的新方式。”冯敏说。

有了候选网红和“粉丝”经验,孵化网红还需要设计内容输出和产品。吕明告诉本刊记者,内容的输出必须能够打动“粉丝”,引发情感沟通和共鸣,并且对“粉丝”是有价值的。产品要适合网红的个性,满足“粉丝”需求、给“粉丝”带来兴奋点,品类要不断迭代,商业化的同时不损害与“粉丝”的关系。冯敏告诉本刊记者,好产品必须根据电商给出的数据,去不断修正之前为电商挑选的产品。除了张大奕,2016年如涵公司孵化的“虫虫Chonny”在两个月左右时间,“粉丝”涨了近50万。

网红和孵化器一起成了移动互联网的流量入口,这种“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”的合作能持久,得发挥各自最擅长的长板。站在前台的网红是吸引流量的招牌,支持在后面的孵化器要提供变现供应链。冯敏告诉本刊记者,如涵旗下不但有专门团队帮助网红提升“吸粉”和与“粉丝”互动的能力,而且提供一系列繁琐冗杂的线下服务,网红们不擅长的物流、库存、售货。甚至在如涵发展的初期,还要自己打版和生产,因为当时网红的“粉丝”有限,每件衣服销量有限,很难找到高性价比的代工工厂,如涵公司用自己的工厂解决了这个问题。直到网红“粉丝”发展壮大之后,如涵才将工厂剥离,产业链进一步分工,签约了众多代工厂合作。

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