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流量变现的逻辑里,网红盈利之道

2016-05-31 14:29 作者:杨璐 张星云来源:三联生活周刊 2016年第22期
混个脸熟,不是网红的目标,如何盈利才是关键。

网红经济的泡泡吹得五彩斑斓,投资人关起门来还是理性地打算盘,精神文明、审美、情怀、消费升级这些被赋予的意义删繁就简后,只剩下一条接地气的线性逻辑,网红的实质是生产流量和吸引流量的单元,而流量最终要能够变现。“自有流量、精准转化”是互联网的真理。网红从电商领域崛起,因为这是离钱最近、流量日益昂贵和稀缺的领域。讨论风口与未来,也得基于流量的故事,谁长期拥有流量,谁就是有价值的,如果新科技、新硬件发展成新的流量入口,那也许就是网红退场、重建格局的时刻。

前传,越来越贵的流量

事到如今,我们硬是通过买买买把“双11”这样一个平凡的日子推上了节日的神坛,跟图腾崇拜、宗教、弘扬历史与道德、社会公共活动而形成的节日并列在一起,甚至更加牵动人心。阿里巴巴和物流公司犹如准备一场战争,每个消费者早早计划好购物车,亿万人民屏息等待这一天零点来临,下单。

交易额的纪录都是以亿为单位、以秒来刷新的,最后的总结令人瞠目结舌,2014年的交易额是517亿元人民币,2015年达到912亿。我们躺在床上,拿着手机买遍了全国,又买了世界上200多个国家和地区,这是电子商务创造的奇观,漂洋过海买东西不在话下。

3月2日,斗鱼TV的三位女主播在北京南锣鼓巷街头卖萌秀直播

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在中国人民买遍世界的狂欢中,业内人士并不乐观,明明是在虚拟网络里的店家,越来越多地以回归到传统线下开店的方法去获取流量,他们在电视上、公共交通广告位、广告牌上打广告。这不是为了覆盖更多的媒介,而是因为线上获取流量的成本甚至比线下广告投放都高。几年前,频繁传出的开店致富故事销声匿迹了,取而代之的是电商不赚钱的叫苦声迭起,流量昂贵、转化率低。2014年阿里辉煌上市,可股票从此再也没有比发行价高过,这验证了很多人的论断,传统电商的时代终结了。

流量变成稀缺资源是互联网的属性造成的。每个风口、机会经过一番厮杀沉淀,产生的流量最后都会聚到几个巨头公司上,巨头像个流量黑洞,运转与扩张都需要源源不断的流量来支撑。2015年11月10日,阿里巴巴旗下的天猫联合湖南卫视,邀请冯小刚做总导演,许多大明星演出的晚会,最重要的目的就是获取流量。巨头公司们的需求和争夺推高了流量的价格,排在后面第二梯队、第三梯队甚至是零散电商们没有获取流量的实力,可是如果不花钱买流量,销售就很差,赔本赚吆喝。

电商的生态环境变差,这门生意里的店家都得给自己找出路。如涵电商的创始人冯敏退出了传统的流量争夺,他告诉本刊记者,如涵公司做电商很久了,中间有很多起伏,往事不堪回首。转折来自2014年,他们已经合作了6年的模特张大奕要自己开淘宝店,让模特在自己的店和如涵公司的店同时出现并不合适,双方都面临着选择。特别的地方在于,张大奕是微博上的小网红,“粉丝”们愿意跟随着她穿衣服,所以,如涵关掉了公司的店铺,全力为张大奕的网店服务。

张大奕负责影响“粉丝”购买,如涵电商提供客服、店铺设计、供货链、物流,双方各展所长,仅仅几个月就看到了新模式的效果。复制张大奕的合作模式,如涵公司陆续签约了二三十个网络红人。如涵公司B轮领投的君联资本执行董事邵振兴说,2015年他在跟如涵接触的时候,张大奕有了不到200万“粉丝”,签约的其他网红中,有几个的“粉丝”也成了规模,呈现了快速上升的迹象。

当时的市场上还没有网红经济的概念。邵振兴告诉记者,他觉得所有互联网模式都可以归结为“自有流量、精准转化”。张大奕这样的意见领袖在社交平台上有了产生流量的可能性,通过内容会聚了相对精准的用户就有了商业价值。这个商业价值可以变现成广告,也可以转往电商。他虽然一开始对投资如涵有犹豫,但是最终觉得如涵商业模式的变化跟他一向的逻辑是符合的。为这笔投资增加了砝码的是文娱产业的蓬勃发展。君联资本投了B站、布卡漫画、米漫传媒等许多娱乐项目,对大趋势有自己的判断。邵振兴告诉本刊记者,他从2010年开始看现代服务的项目,因为当时处于从工业化到后工业化的阶段,这个阶段的特征是消费服务的快速崛起。如果参照美国历史,经济下行娱乐业就会发达,我们经济下行,但是人均GDP在上升,这个背景下,文娱产业会爆发。

网红属于泛娱乐的产业。整个项目看下来有符合大势的内容,有符合互联网逻辑的商业模式,2015年10月,君联资本领投了如涵公司的B轮,共数千万元。“我投的不是网红,我投的本质上是一个生产流量的方式。以及对流量进行转化和变现的新模式,我们称为电商3.0。”邵振兴说。

如涵公司在2015年创造了奇迹,“双11”张大奕的网店迈进了淘宝女装顶级店,“粉丝”400多万,公司签约网红创造过新店开业一个月销售百万元的纪录,公司的销售额增长5倍。这样的成绩和商业模式也被券商注意到。2016年1月19日,国泰君安纺织服装团队发布了市场上较早网红经济的报告。国泰君安分析师吕明告诉本刊记者,他们发布第一篇网红经济报告时,大多数服装公司主业都遇冷,A股中高端女装上市公司朗姿股份、歌力思、维格娜丝2015年前三季度收入增速仅为-5.5%、7.2%、2.8%,面向大众市场的美邦服饰2015年前三季度收入增速为-7.8%。但是另一方面,听闻电商品牌发展迅速,“双11”女装前十的店铺里,六家都是网红店。他们调研了如涵公司,判断这个模式不是噱头。

网红经济的风口开始形成。但是跟后来对个体网红的热捧不同,许多投资人把网红个体和孵化器、经济公司拎得清。峰瑞资本的黄海告诉本刊记者,个体网红其实可以看作人格化的流量入口,在移动互联网时代,用户越来越喜欢个性、共鸣和有特点,所以人越来越重要起来。但是投资是个理性选择,古今中外的好内容都有长时间生产IP的能力,比如说迪士尼的米老鼠、NBA,大部分好内容的企业还有自己的渠道,迪士尼有游乐园、电视台,变现方式也是多样的。在这种标准对比之下,个体网红很难持久、“粉丝”容易迅速失活,投资风险很大。

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