麻烦时代,腕表的突围之道

May 30Mon 2016 at 10:58AM

腕表 麻烦 时代

低迷的市场环境

从巴塞尔火车站到展馆,依然人流涌动,无论是有轨电车的车身还是沿途林立的广告旗帜无时无刻不在提醒这场世界范围内最大的钟表珠宝展览的进行。按照惯例,Baselworld(巴塞尔世界钟表珠宝博览会)展出前的新闻发布会对上一年的市场做了最官方的总结,今年的内容略显沉重。

从2015年起,瑞士高级钟表的出口一路走低,全年的出口额为215亿瑞士法郎,相比2014年下跌了3.3%。这是自2009年金融危机后,6年来的最大挫折。今年1月的总出口额更是比去年同期下跌了7.9%。造成如此状况的原因是多方面的,业内人士认为2015年1月瑞士中央银行突然宣布取消瑞士法郎兑欧元汇率上限,致使瑞士法郎汇率一路大涨,也是最重要的影响之一。

巴塞尔世界钟表珠宝博览会开幕日,萧邦联合总裁卡尔·舍费尔(右)为瑞士联邦政务会委员索马鲁加介绍2016新款腕表

巴塞尔世界钟表珠宝博览会开幕日,萧邦联合总裁卡尔·舍费尔(右)为瑞士联邦政务会委员索马鲁加介绍2016新款腕表

瑞士钟表工业联合会特别提到,香港对行业起着制衡作用,可去年香港本土市场遭遇了汇率和购物趋势方面的双重打击,致使瑞士手表对香港出口额缩减了22.9%。中国大陆的出口额毫无意外地下滑,尽管在2015年底市场出现了回升(出口额增长5.5%),综合下来仍然有4.7%的跌幅。美洲地区下跌1.9%。相比之下,占总出口额三分之一的欧洲表现令人欣慰,同比上升6.1%。

据瑞士钟表工业联合会预测,以上因素对瑞士钟表业的影响将持续到今年上半年,他们同时也做好了2016年出口额最多与2015年持平的准备。

“遇到困境的不是这个行业,而是整个世界。”坐在宇舶展馆顶层露台的老比弗先生(Jean-Claude Biver)一拳砸在了桌上,他对外媒提出的“为什么瑞士钟表业陷入了困境?”这个问法不太高兴。“叙利亚有麻烦,乌克兰有麻烦,英国退欧有麻烦,‘基地’组织和‘伊斯兰国’是麻烦;巴黎有麻烦;金融和股市也很麻烦……该死的,整个世界都是麻烦!我们呢?难道要我们疯了一样地卖手表吗?”

老比弗的每一个举措都被整个行业注视着,毕竟,他的成功案例不胜枚举:20世纪80年代重振被石英危机影响的宝珀;90年代策划了欧米茄与“007系列”电影的合作;接下来是把宇舶这样一个新晋品牌变成了与“球王”贝利、法拉利F1车队,甚至是FIFA世界杯官方计时相关的角色。

自从接任路威酩轩集团(LVMH Group)腕表部门的负责人,他大刀阔斧地对旗下品牌做出了战略上的调整,先是在中国进行内地与港澳地区价格同步,然后重新定位了豪雅,将品牌年轻化并积极研发智能手表,以此代表传统制表业对Apple Watch做出回应。

一方面他对智能穿戴领域充满信心,另一方面他仍然坚信机械表并不会因此而消亡。老比弗笃定豪雅Connected腕表的顾客们会在几年后用自己过时的智能腕表来交换机械版本。在科技快速更迭的对比下,机械“永恒”的属性被更加突出了。

如果说老比弗代表的是“正统”制表企业,那香奈儿全球腕表总监尼古拉斯·博(Nicolas Beau)则代表了制表行业中的时尚血液。一向在女表方面表现出众的香奈儿今年的重点却是Monsieur——品牌首款男表的发布。

在整个行业都在向女性市场倾斜的背景下,为什么要反其道而行之?尼古拉斯·博的回答是,市场数据只是一时的,对于腕表市场的长远布局,此举势在必行。事实上,Monsieur也并非作用于形式,其机芯Calibre 1具有跳时功能,并且是品牌自产。在手表的设计上都能找到与时装相互辉映的经典元素,正如他所说:“我们要做的就是把制表传统和时尚融合。”

相应地,传统制表业也被时尚的潮流和现象感染着。前一段时间T台“即秀即买”的概念被百年灵和雅典表采纳了,他们也将实行在表展之后的几个星期内把新款送往世界各地的柜台的新举措。百年灵的负责人对《纽约时报》说:“在蛋糕有限的条件下,提前抢占市场份额也未尝不是解决方案。”

对这种新概念有支持的,就有不为所动的。宝珀全球副总裁兼市场总监阿兰·德拉米拉(Alain Delamuraz)对我说:“之前,尤其是对于较小众的品牌来说,确实需要等待很长时间。大概15年前,我们只生产不到5000枚腕表。来表展接到订单之后回去再生产,所以顾客需要等待至少一年的时间才能收货。”

现在情况不同了,品牌的制表师数量的增加直接促使产量提升。“来参展时,我们已经准备了一些产品,所以通常表展之后的两个月,客人们可以陆续拿到腕表,有一些国家会稍微慢一些。”他对如今的频率很满意,并没有跟风的想法。“要知道腕表的制作非常精密和复杂,不会像制作一件T恤那样简单。”

从潮流趋势到设计语言

趋势是对市场最好的解读,至少品牌大规模推出精钢款腕表就是如此。开馆第一天,劳力士推出了钢款迪通拿腕表的消息不胫而走。除此之外,复杂功能款也在以精钢款的方式让价格更具吸引力,例如萧邦新款万年历腕表。

解读瑞士钟表工业联合会的报告就会发现,黄金以及其他贵金属材质的腕表出口仅在1月就下降了14%,而精钢款腕表只下降了9%。换言之,有价格优势的精钢款式在低迷的市场中相对接受度高。

另外,表盘尺寸逐步缩小,在女表上尤为明显,其表盘直径在19到25毫米之间。像宝玑的那不勒斯系列,宝格丽的Piccola Lucea系列等都是将原有系列的尺寸重新调整,而宝珀则是重新推出了20世纪50年代的贵妇鸟(Ladybird)腕表。

贵妇鸟21.5毫米的表壳里搭载的是直径15.7毫米的6150自动上链机芯,并搭载有硅游丝,它也是世界上最小的机芯之一。德艾兰说:“我们尊重品牌核心的历史和传承的同时,在不断地尝试一些新的工艺,融入一些高科技技术。艺术产品一定要遵从它的根源——历史和传统。但遵从传统并不意味着就是机械重复祖辈的做法。”他补充道:“当然,也绝不能与品牌的根源和DNA背道而驰。”

与最近几年相比,今年的新品的确少了很多,大部分品牌都在已有设计和价格因素之间做出权宜之计。事实上,对此只有我们这些媒体心理有落差,而参展商和经销商心里清楚,前几年动辄百分之十几的增长不可能是常态。用老比弗的话来说:“在市场好的时候,弱者也能成功。只有困境才能让强者变得更强。”

Watch-Insider.com的创始人亚历山大·林茨(Alexander Linz)索性用“这是最好的时代,也是最坏的时代”来概括目前混沌的市场状态。他对《纽约时报》说:“品牌在此刻推出的新品必须是对市场思考更多的结果,不仅是在定价和接受度上,更加要突出他们自己的独创之处。”

源自马镫造型设计的不对称表耳给Arceau腕表印上了深深的爱马仕品牌印记,当然,表带也少不了凸显其皮革工艺。而这款新品被谈及最多的是另一项古老的技法“渐变珐琅”。1841年,保罗·布尔昆(Paul Bourgoin)在法国特朗布莱注册了此项技法,如今的工匠对它做了革新:在填上一层淡淡的半透明珐琅前,先以浮雕刻出图案。

相比于瑞士机芯、法式工艺,德系腕表则更加突出其设计语言。事实上,在怀表的时代,德国和瑞士的时计并没有显著的区别,然而工业文明、战争等因素让各自的发展方向发生了分歧。除了东部的格拉苏蒂产区,以黑森林为中心的西南部产区并不会特别去强调机芯部分,而以简洁、用色和读时性表盘自成一格。

“对很多小众品牌来说现在是个不错的机会,市场的‘主角光环’正在消退,消费者更想要一些不一样的东西。”钟表杂志网站Hodinkee如此评论道。这里所谓的“小众品牌”大多不在众星云集的一号馆里,有150多年历史的荣汉斯就是其一。

看着大师系列驾驭者腕表手动款的表盘,很容易让人联想到汽车仪表盘上的速度计。从19世纪末开始,荣汉斯与车就开始了“跨界”合作,这要归功于创始人的儿子奥瑟·荣汉斯(Author Junghans),一位早期的豪车爱好者。1892年,他买下戴姆勒最早生产的试驾车,这辆车由威廉·迈巴赫亲自驾驶到荣汉斯总部施兰贝格。后来,奥瑟还曾为座驾设计了涡轮转向装置。20世纪初,德国通过了第一批建筑区汽车限速的法律法规,使车载时钟变得重要起来。这让荣汉斯生产的第一批车载时钟多了测速功能。

这样的历史背景让该系列师出有名,标志性的碗状凹陷小表盘,搭配曲面表镜,增加了表盘的空间感。连同复古的大号阿拉伯数字时标增强了读时效果。然而,只有对1932年问世的迈巴赫·齐柏林DS8有所了解的人才能发现这款腕表的设计话术。炭黑、奶黄与浅灰的腕表颜色正是20世纪30年代最流行的豪车配色,中间垫厚和镶色线缝的皮制表带也参考了其内饰搭配。

相比于那些动辄几百万的高复杂功能机芯,抑或是需要花费几百个工时的传统技艺装饰,这类德系腕表显得简单直接。用安东尼·德·圣-埃克苏佩里在《飞行员的奥德赛》(Airman's Odyssey)书中的一句话来描述很贴切:“最佳状态不是不能再加点什么,而是不能再去掉什么了。”

奢侈的反面是粗俗

迪奥在1957年接受《时代》周刊专访时曾思考了奢侈品对现代社会的重要性:“我不是哲学家,但依我看,女人——还有男人,似乎本能地想炫耀自己。在这个强调规则、强调整齐划一的工业时代,时尚是人类保持个性和独一无二的最后的庇护所。我们应该欢迎那些即便是最出格的创新,因为它们能保护我们免受粗制滥造、单调乏味之害。当然,时尚的确稍纵即逝,而且自恋骄纵,但在我们这阴郁的年代,奢侈品一定要被小心又小心地保护。”

如今人们对时代和奢侈品的理解都变了。曾经奢侈品确实与稀有相关联,高级时装也不是提供给大众的,更何况珠宝首饰与高级钟表。当下除了限量款,打着“可消费的奢侈”旗号的量产腕表不再以稀有来定义。

在《哈佛商业评论》最近一篇题为《把你的品牌当作情感联系一样建立》的文章里可以找到对“新奢侈”的合理解释:品牌从最初的“物品属性”发展到“概念属性”,不再强调你制造了什么,而更突出了你经营的是什么。如今这个“把品牌当作情感联系一样建立”的概念来自可口可乐前首席营销官瑟吉欧·柴曼。在他看来品牌是承载顾客使用公司产品及服务时整个体验的容器,它不是被长时间经营出来的,而是此刻传递出来的。

新任Baselworld参展商委员会主席艾瑞克·伯特兰(Eric Bertrand)相信无论是价格调整,还是调整人工在生产作业中的角色,或对高科技的拥抱,这些变化和因素都不足以让这个传统行业动摇它几个世纪的根基。他说:“我的全部职业生涯都投入在这一行业之中,其间从未停止过惊喜,因为它始终能产生更远更高的反弹力。”奢侈的反面是粗俗,就像贵族那样,即便经历落寞依旧体面。

City Lounge的“天洞”下,一位裹着黑风衣的金发女歌手在巴塞尔展览一号馆的入口处享受地唱着爵士歌曲,不只是她,还有她身后的乐队也无比投入。这是Baselworld的最后一天,下午6点之后,除了参展商的工作人员,所有人的入场通行证都失效了。一时间,中心广场站满了人,他们借火点烟,碰杯,聊天,发呆,就是不着急离开。虽然台上台下并没有什么互动,但这并不妨碍彼此享受自己正在做的事情。这种氛围在我看来也是奢侈的。

来源:三联生活周刊 编辑:刘国强

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