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网红,泡沫之巅?

2016-05-25 15:42 作者:杨璐来源:三联生活周刊 2016年第22期
用一句话来概括我们深度采访后的发现,是周刊要求它的从业者的基本功。它是对事件最凝缩的认识,也是未来文章结构的核心与延展的主线。

用一句话来概括我们深度采访后的发现,是周刊要求它的从业者的基本功。它是对事件最凝缩的认识,也是未来文章结构的核心与延展的主线。

可是,网红,还有所谓的“网红经济”却难住了我。从资本角度讲,网红经济的逻辑十分简单,它是生产流量和吸引流量的单元,而流量最终的目的是实现变现。“流量”是一个互联网语言,可以理解为用户的访问、点击行为;变现,就是你来过了,点击了,看过了,乐呵了,然后:花钱!正当说来,这就是最日常的营销。而那些形状各异的当下网红,实质就是各个商场导购的升级版而已,值得那么多人像发现新大陆一样激动吗?

网红,泡沫之巅?

似乎不值得。但网红尤其自媒体创业,以及直播之下的网红故事,却如潮水,一波又一波。导购升级至网红,何以如此高潮连连?这是我们的好奇。我们不必站在把网红经济推向风口的队伍里敲锣打鼓,它的内涵实在是单薄,可回过头来看,这一蜕变的生成土壤却很丰厚,是一个当代社会生态的样本,也可能是未来商业业态的大切换时刻。

如果说这可能是一个业态切换——或者说营销的模式转换时刻,那么其基础,仍是碎片化。这既是互联网生存的基础,也是基于互联网所发育出来的众多行为方式的基础。时空的碎片化让信息传递越来越快,信息的高速传播,促成信息更加琐碎,它们互为因果。即使没有出现智能手机,人类注意力持续时间也会越来越短。在这样的大势之下,已经摆脱了束缚的资本,可以在全球无障碍地移动——什么才是投资最迅速的回报?没有疑问,即刻消费、快速变现才是根本。而这一切,就是所谓可以让猪也飞翔的“风口”。风口既是讲给资本家的融资故事,也是资本用来动员——如果不用“忽悠”这个词的话——大众消费的核心密码。今年的这个风口,飘扬着的旗帜上写着“网红”两字,它的根本是明星的“互联网+”,一个以娱乐为形态的营销故事。

为了把我们的好奇变成可供传播的知识,我们采访了投资人、网红经济领域的操盘手、分析师和社交平台的负责人,他们对这个领域有丰富的操作经验和审时度势的智慧。当一个普通人尝试成长为网红之后,所有的结构因此而生成。谁来为那些直播主播们提供收入?——它的现实基础是男人们的虚荣心,以及亘古不变的“霸道总裁爱美女”的传播模板。可是,真实的那些为主播们投下巨资以博一笑的“总裁”,很可能是“托”,是用来示范的。商业的故事,至此刚刚展开。

真实的流量争夺,比想象要残酷得多。它的残酷昭示着另种现实:移动互联的红利已近终点。所以,泡沫灿烂。

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