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大众旅游时代与旅游外交

2016-05-09 11:37 作者:程清来源:三联生活周刊 2016年第19期
一年多前,当约翰·奥德姆决定将六旗乐园带到中国来时,这个决策几乎没有费太多周章。谈及原因:“全球经济格局在不断调整,中国已是世界旅游业的中心,我们无法忽视它蕴含的巨大机遇。”

六旗乐园在北美与迪士尼齐名,两家娱乐巨头企业先后聚焦中国市场,同样是以长三角区域为布局目标。作为六旗娱乐集团的国际开发总裁,奥德姆现在是中国的“常客”。最近一次见到他,是一个月前在海南的亚洲博鳌论坛上,当时他正在和澳大利亚联邦旅游部长理查德·科尔贝克热烈讨论“中国机遇”。二人共同认可一个趋势:中国消费者的生活方式随着中国经济的崛起正在发生快速转变,一个以大众旅游为基础的新休闲时代正在到来。“这将改变跨国公司对中国投资的态度,中国的外交也将因旅游产业的崛起而在世界舞台上更具亲和力。”

外国游客在前门大街品味北京城的古韵悠长

外国游客在前门大街品味北京城的古韵悠长

中国企业已经切身感受到这种变化。作为六旗在华的合作伙伴,山水文园集团将以“全球最多丧心病狂的过山车”而闻名的六旗乐园引进到了浙江海盐,并将于2019年开园。而在与六旗开始的谈判中,他们发现“介绍中国”并没有想象中的复杂。“中国旅游业的影响力在扩大,已经成为亚太地区旅游增长引擎,世界各国对中国旅游业的期待不断提升,投资热情也不断高涨。”该集团董事局主席李辙也看到了推手的力量:“这也得益于中国国家旅游局常年在境外的推介活动,国际上主动了解中国的意愿在加强。”

这很快从另一个角度得到验证,科尔贝克一方面公开指出:“中国是世界上规模最大、潜力最大、发展最快的旅游市场,并且已形成经验,全球都在关注。”一方面还邀请李辙等中国企业家前去澳大利亚,考察并探讨跨国旅游项目合作或吸引当地企业来华投资的可能。

从美国的经验来看,工业化和生产效率的提升,人们所拥有的财富在不断增长,消费者会花费更多的钱来购买旅游度假服务。这在一个国家的人均GDP达到8000美元时,会发生明显的转变:目前美国人已有1/3的时间、2/3的收入、1/3的土地面积用于旅游休闲,并创造了全国超过一半的就业。

中国旅游业已经走到了一个特殊的时刻:2015中国全年国内生产总值(GDP)67.67万亿元,在世界排名第二,而人均GDP已超过8000美元。在部分经济发达地区,已经具备了在发达国家旅游休闲产业成为经济核心驱动力的一切特征。

万豪酒店集团正因为看中中国游客的休闲旅游需求,决定未来5年将在中国内地开设至少140家酒店。全球著名的度假连锁集团Club Med也将触角伸到了北京,成为平谷金海湖国际旅游度假区的服务管理方。这个会聚了游艇、马术、高尔夫、养生等综合休闲旅游业态的度假区已初具规模,越来越多的海外投资机构表达了投资参与的意愿。

这些案例只是以旅游合作为纽带让中国越来越被国际社会认可的“冰山一角”。企业希望抓住这一历史性的机遇,而作为旅游行业的“总管”,国家旅游局还要考虑的是如何将这一机遇与世界“共享”,发展经济的同时让世界了解中国。

5月19日,在北京召开的首届世界旅游发展大会,在这样的背景下应运而生。大会由中国政府与联合国世界旅游组织共同主办,来自世界100多个国家的旅游部长、部分国家政要、联合国等组织负责人,以及国外旅游界专家学者将受邀参加。大会以旅游促进和平与发展为主题,期望搭建推进各国互联互通的国际大舞台。

作为大会的承办方,国家旅游局有着更多期许,正如国家旅游局局长李金早介绍的:大会要探讨旅游促进可持续发展新的方式,探讨如何更有效发挥旅游业作用,促进就业;要推进国际旅游合作,深入推动旅游区域合作一体化;通过展示中国旅游业发展新成就,借鉴世界旅游发展的成功经验,促进中国旅游业提质增效、转型升级。

这场被誉为“全球旅游界奥林匹克”的盛会已经令业界期待不已。以李辙近两年来与多国旅游部长打交道的经验,他深知通过一个强有力的平台、通过一个有效的方式向世界表达中国的重要性,传导到市场后同样也将形成巨大的推动力。“国家旅游局在扩大中国旅游业的影响力上做出了巨大努力,这次大会不仅会为中国企业带来不可估量的机会,也将让外国人通过聚焦中国旅游更加直接、形象地了解中国政策、国情、民生。这些都将有助于推动中国旅游将加速融入国际社会,开启中国国家形象传播的民间通道,为国家战略落实国际推力。”

国家旅游局副局长李世宏提到了一个背景:自2012年起,中国连续多年占据世界第一大出境旅游消费国的称号,对全球旅游收入的贡献年均逾13%。2015年,中国出境旅游1.2亿人次,旅游花费1045亿美元,继续位列世界第一。预计2021年,中国国内旅游规模将达到68亿人次,出境旅游人数将超过2亿人次。

“国际旅游业重心东移,促进了区域旅游一体化进程,形成了强大的集聚效应。”李世宏表示。由庞大的中国消费力所驱动的新时代正在发生巨变,居民消费结构从过去衣食消费为主的生存型消费,向发展型、大众型、休闲型、体验型消费升级。与此同时,人们的闲暇时间在不断增多,比如国家旅游局正在鼓励探索夏季“2.5天休假模式”。中国人的闲暇时间正在成为生产力,影响着全世界。

在李世宏看来,这里面蕴含了中国旅游获得巨大的投资资本的机会,以及中国旅游企业走出去分享资源的机会,这与中国旅游发展的经验和巨大的旅游人力、资本市场一起,构成了一个庞大的“中国机会”,这些都将在本次大会上与世界集中“共享”。

国家旅游局将本次世界旅游发展大会定位为“一次重要旅游外交活动”。旅游业具有很强的跨行业带动作用,人们因旅游而流动起来,因此而产生的活动与消费将涉及各行各业。这产生的附加效应是惊人的,拿山水六旗在浙江的项目来说,预计将创造10万个就业岗位,促进400亿元经济增量。而每年吸引的1200万游客,除了经济价值,人们会分享美食与文化习俗,增进了人与人之间的了解,中国与世界的交往正是在各种旅游“平台”中完成。

国家旅游局正在试图把握并深挖其中机遇,如同李金早所言:“到海外旅游的中国人、投资海外的中国企业,以及与国外伙伴一同挖掘中国旅游潜力的企业,都是最好的传播中国的使者。旅游已经成为一种超越地域、国界、阶层、种族、宗教和文明的巨大力量,增进世界各国和不同人群的交流、交往、理解与认同。所以旅游业对于打破城乡分割、国家地区藩篱,具有先锋的作用。”

世界,从来没有像今天这样,以如此关切之目光、如此复杂之心态审视和解读中国旅游带来的种种影响。国际间的旅游交流直接带动交通、贸易、金融等多个经济领域发展,也是中国的新型邦交模式的开始。而本届世界旅游发展大会,正在试图将之推向高峰。

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