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一部“囧”字系列电影的诞生(2)

2015-11-03 09:52 作者:李东然来源:三联生活周刊 2015年第44期
跟一位电影导演谈电影,其实不如谈资本及其运作精彩。

“囧”IP

事实上,《泰囧》到《港囧》其实也没大家想象中的顺理成章。《港囧》并不是徐峥唯一的选择。《泰囧》之后,徐峥很喜欢一个“讲人在绝境,和死亡有关,有一点黑色,探讨人性”的故事。团队里合作多年的搭档伙伴,都劝他选择《港囧》,理由很简单——保险。徐峥最终暂时放弃了那个黑色的故事,他自己的理由是:“导演功力不够,再练一到两部。”

更重要的是,徐峥也认准“囧”是个可以一直说下去的故事。“我觉得现在大部分中国人其实都是在那个‘囧’里面的,我觉得这可以成为一个持续的主题,这个主题可以一直说下去,不管是情感方面的还是事业方面的危机,甚至对于整个家庭和整个人生观,对我们的现状,对我们的人生到底满意不满意,那个才是核心的‘囧’的概念。”

徐峥眼里,用流行的说法定义,“囧”现在已经是一个超级IP,而开发IP,不是买版权占有概念,而是去深挖它。比如说《失恋33天》之后就得是《恋爱33天》、《结婚33天》,他感叹,如果是在一个成熟的影视产业体系里面,按理来说,他现在手上起码有三五个《泰囧》续集的剧本。“就是为我们度身定制的故事,这么好的一个IP,却没有人给我递一个能符合我们伙伴旅途、公路电影的动作喜剧故事,更不用说如何包裹着对家庭、对社会中的当代人的这种窘境的思考。所以是我拖着我们的编剧去走,编剧同时接了很多活,很忙的,我又有点自以为是。”

当然谈及IP,除了纵向的生产,更重要的在于围绕电影的一系列原创衍生品横向开发。徐峥就直言自己太笨,缺乏基本的开发经验。然而事实上,仅一个“囧”字,至今徐峥和他的真乐道公司的衍生品共计62种,涉及14个品牌,其中电商渠道就有天猫、淘宝、京东,淘宝星店、天猫品牌店、淘宝品牌店、京东品牌店,冒烟、格瓦拉、蜘蛛网、微票等等;而线下零售也覆盖快客、BHG生活超市、机场、金象大药房、星美院线、橙天院线、今世界影城等等。比如《港囧》和“知味观”合作的“港囧月饼”,作为“电影史上第一款月饼,有戏的月饼”,首轮发售中,25秒抢空了前5000份,每秒售出400个。此外与张庭合作的TST活酵母·囧膜,与黄太吉合作的港四宝饭,与李灿森合作的Subcrew潮牌服装,这些浓重“互联网”色彩产品,无不体现了自《港囧》起,那个“徐布斯”绰号的实至名归。

“笨”的出发点显然是对不足的关注。“我觉得‘囧IP’如果更充分去开发的话,其实是非常有趣的,应该涉及很多领域,尤其我希望它能够辐射和涵盖到心理文化的领域。”徐峥告诉本刊,他眼里的IP价值开发的偶像,仍然是皮克斯。“《头脑特工队》一口气出8个形象,小朋友们买都买不过来。”而网络语言层出不穷的时代,让“囧”一个字流行下去,徐峥觉得,就得努力为这个字附加更多的文化属性。

营销大师“徐布斯”

慎言多行,力求完美,一旦跳出创作,徐峥的“产品经理”气质就展露无遗。如今已为人津津乐道的是,他如何事无巨细地参与《港囧》从创作到宣发的整个过程,也在营销战中,将“用户思维”发展到极致。徐峥总能预设“用户”可能的反应,抢占先机,小心部署。从先导预告片通过互联网首发,到定档发布会的网络直播介入,互联网贯穿并主宰所有影片话题的逐步传播与发酵。最后网络售票介入线下实体院线,网络院线的出现直接将影片送达用户。

甚至“徐布斯”比乔布斯更擅长和他的用户们做游戏。从最初的随时上映的“乔布斯定档发布会”,到公布包贝尔加盟《港囧》的发布会上,徐峥安排了包贝尔自己读出网上的负面评论,先发制人,又做足噱头,当然徐峥解释,包贝尔当众落泪反应并不在自己的意料之内。“大数据”到“内衣秀”,他把吸睛所在全变作《港囧》的看点,他清楚地知道一个好的发布会的使命为何——“每一个发布会都有很多信息,这个发布会要传递什么东西,有点像在做剧本。我觉得最好的营销就是说,我是什么样子,我让你知道,然后你看到的就是这样子,比你想象的还要好。”

从3月的“乔布斯发布会”的宣传启动,《港囧》的半年宣传期异彩纷呈。徐峥却说,实际上他的营销核心朴素又直接。“主要还是我们的电影具有分裂性,怎么办呢?就想办法让别人去了解。一开始的预告片放出来别人说不好笑,但不好笑是我们的特质之一,我要让别人了解到我们没有那么好笑。接下来,第二步的那个动作就是要告诉你,不止于笑,所以才有了情感方面通过一首主题歌来告诉你我们不止于笑。第三个才告诉你我们的主题,这个人是一个内衣设计师,所以我们开了一个维密发布会。其实每一步都是有非常明确的核心理念,但是我们会用很长的时间来梳理这些核心理念,到底这个核心理念是什么?当我们一旦找准了,我们只要找到一个匹配的形式,它就是最绝对的。”

徐峥倒觉得,《港囧》最重要的是给真乐道公司锻炼出一支精益电影营销团队。“就像那天乔布斯的发布会其实我们出错了,我们放在那儿的Wi-Fi被别人偷走了,所以我们大银幕就不能做到同步。幸亏我们把所有的词在之前充分排练过,我能够背得出来,所以我们那个同事在后面操作,我们也配合得上。就是这样,每个点都很认真地去做,包括每一张海报的宣传语到底是什么,其实都是经过大家一轮一轮的头脑风暴最后得出来的结果,观众看到的其实是你给他那个结果,需要他觉得,诶,为什么跟别人做的不一样,有趣,但其实得到这个结果是个过程,常常是反复好几轮的过程。倒计时海报出来,大家都在问设计师是谁,但我们的设计师是一个团队,并且很早在充分策划定位,他们的概念就是要做脑洞大开,其实第一天做倒数30张海报的时候,已经想好最后一张海报要做什么了。”

所以思考在前而按部就班,这才是徐峥自己欣赏的节奏。《港囧》的剧本前后写了一年有余,事实上与此同时进行的就是围绕《港囧》的一系列商务合作的接洽准备,操作者是北京真乐道文化传播公司首席执行官、《港囧》制片人刘刘女士,《人在囧途》时她原是徐峥的经纪人,《泰囧》时又成为《泰囧》的执行制片人,直到《港囧》身为出品人和制片人。她说:“从《泰囧》,徐峥就跟我们说有好多东西要向好莱坞学习,怎么把它做成一个系列,对导演来说是做电影,但对于我们来说就是做项目,‘囧’是系列项目,因此《港囧》就是《泰囧》全方位的成长。”

“比如《泰囧》比较遗憾的就是,我们是‘裸奔’的,一个植入品牌都没有,客观来说因为当时我们是一个小片,关注度没有那么高,主观是毫无操作经验。后来那个票房成绩对于整个市场都是意外。所以当时在组建《港囧》团队的时候,我就跟我的执行制片人说,我不知道我们的市场潜力有多大,我们到底还能做多少事情,但是我觉得现在跟互联网的合作,并且跨界合作是非常好的。”

于是3年前《港囧》就打出合作招牌。刘刘告诉本刊,当初给出的保底票房收益预估是5亿元人民币,这是非常保守的估计。“5亿的票房对于一个平常的电影来说,也需要搏一搏,过5亿得打一个问号,但我们这个片子还是有一定基础的,基本的保底是可能的。”资本的趋之若鹜远超《港囧》团队的想象,最终,58同城、浦发银行、中国人寿、脉动等共14个品牌植入。

刘刘坦言,选择的标准就是要和电影达成一定的联动性。“比如说我们可能喜欢这个企业是非常高活跃的,是可以玩的,因为我们本身是一个喜剧,所以我们希望能玩得起,不是传统那种我这也不行那也不行的企业。好的植入就像是真心合适的男女朋友,大家想做的是一件事,真的是我们都想做同一件事情的时候,这事儿可能就能做好,不能是你为了我做,我为了你做。”

最好例子是和创业品牌大象安全套的合作。当初小米员工辞职创业,做小米模式避孕套为噱头诞生的新晋安全套品牌大象,也曾是红极一时的互联网创业偶像。这样年轻的创业品牌在招商品牌的费用动辄千万级的《港囧》植入竞争中并不占优势。徐峥曾解释之所以选择大象,是因为大象不论是外观设计还是传达出来的理念都很符合电影的主题,并且大象有趣,娱乐感强,能吸引“90后”群体。虽然是成立没多久的公司,但代表着绿色健康并充满激情,何况品牌借助互联网的传播,已经收获不小的成功。

果然不只是后来配合着《港囧》的宣传期启动,大象首席执行官赵川和他的大象平台,掀起一轮又一轮的围绕《港囧》形象的话题营销。前期为配合电影《港囧》的拍摄,他专门制作了一个高1米、长2米的绿色塑料大象,内装了数百只安全套,运到香港,跟着这只大象,他亲自到《港囧》里客串了一回。“‘手握大象,兴风作浪。’这是我们公司的宣传语。在签订的合作协议里我们完全没有提到要在电影里说这句话,更没有想到导演主动要求把这句话添加进去。哈哈,重点是没有加钱。”赵川说,在他的预估里,大约会有2亿人通过影院观影和线上视频看到大象的形象,这样的品牌曝光度相比投入,就显然是超值惊喜的性价比。

“前两天有个综艺节目还找我们,说你们宣发花了多少钱啊,怎么满天满地都是你们的东西,我说其实我们没有花多少钱,我们就是跟品牌联动得好,就是因为我们互相借力在做这件事情,然后放低我们的姿态,但低姿态不等于说就没规矩了,什么人都能来,我可能也有我的规矩,所以来的是我们相同游戏规则的人,愿意一起玩就一起玩。”刘刘女士告诉本刊。

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