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票房崇拜的电影囧途

2015-10-29 11:10 作者:曾焱来源:三联生活周刊 2015年第44期
一部影片的价值以第一周的票房为衡量尺度,这种好莱坞体系在进入21世纪以后几乎成了全球电影市场的规范。

一部影片的价值以第一周的票房为衡量尺度,这种好莱坞体系在进入21世纪以后几乎成了全球电影市场的规范。观众进电影院,要承担影片好看不好看的“风险”,因为影片的一些显性特征,如导演和明星阵容等信息属于可事先识别的部分,而另一些特征则通常要等到观看时才能发现。这种不确定性就是电影营销的空间。传统营销手段主要依赖影评,在上映后逐步实现对观众流量引导。好莱坞体系是事先投入大笔资金——有时甚至超过制作资金的一半来进行集中宣传,以产业化的形式利用媒体,尤其是新媒体,快速形成票房“第一周效应”,表现强大的继续留在院线,脆弱者离场。

但是对于中国电影市场,以上所有已经不足够成为话题了。“大IP”、“票补”、“电商联合发行”、“票房对赌”、“票房体量”……这些奇怪且费解的名词,从某种程度而言,才是正在改变中国电影业态——用户、内容和终端的主角。

突如其来流行于影视领域的互联网IP概念,几乎无人说得清楚源头究竟,比如谁最先提出,又经过何种论证。时光网的一位资深工作人员说,2014年初还从来没有听说过这个词,到了年尾业内的某次研讨会上,已经听到每个人发言必称IP,当时她也惊诧莫名。专业人士对“IP”释义使用了英文“Intellectual Property”,字面直译是“知识财产”,亦可译为“知识产权”,然而它和国际上所使用的知识产权概念相去甚远。本刊记者在采访环球影业公司发行总裁邓肯·克拉克时曾向他求证,对方回答,在美国他不知道有可以确切对应的概念。百度提供了一个名词解释:“IP”主要围绕拥有大量“粉丝”基数的文学作品的影视剧版权改编。在文化产业中的常见操作模式,即为电影、电视剧、网络游戏、歌曲、网剧等多类型的版权开发。今年“五一”档期的青春怀旧电影《万物生长》、《何以笙箫默》、《左耳》,都堪称典型的IP项目,以及过去被归入“粉丝电影”一类的《小时代》,把高收视率电视直播节目直接搬上大银幕的“真人秀电影版”《奔跑吧!兄弟》。对资本来说,“IP”一大利好是可依赖所谓网络大数据而预设目标观众群,在许诺、供给和观众的期待之间提早达成一致,从而最大限度地降低投资风险。郭敬明、韩寒这种写作者可以替代专业导演执掌话筒,编剧演变为改编流水线上的一个工种,演员无需考虑演技,取决于“粉丝”投票……在“IP”、“粉丝”和票房面前,行业门槛彻底消失。这种由制作方和发行商为回报率最大化所打造的“产品定制”流水线,令人质疑的重点在于,一些被送上院线的“产品”甚至不具备成为一部电影的基本前提,从头至尾沦为“粉丝”疯狂“弹幕”的黑板,票房仍可直上四五亿元。

“互联网电影平台”出现也不过两年。猫眼电影的产品副总裁徐梧在接受本刊记者采访时称,2014年9月他们与电影《心花路放》的合作“开创了电影制片方与网络合作的一个模式”,即垂直、复合地进入电影市场。豆瓣、时光网、格瓦拉、猫眼……这几家为电影观众熟悉的电商平台,从电影资讯、影评起步,或自团购平台转化而来。在他们的大数据思维模式里,电影消费与其他购物消费在心理预期和行为模式上并没有太大区别,当电商与电影捆绑在一起,无论好坏评判,事实上一个新的电影市场链条已经形成。通过移植“团购”模式而实现的不确定预售,激发甚至是“制造”出了大体量的观影需求。2013年中国电影市场的票房大幅度激增,实际上与电商作为电影新势力的扩张速度几近并行。

电商价格战被照搬到电影市场。一张地面售价40元的电影票,在电商平台促销时段甚至可以9元买到,其中差额即所谓“票补”,由片方、影院、网站分担。“票补”是电商预售票房拉升口碑的利器,一部喜剧当红片的巨额票补被传高达亿元。“联合发行”的另一种表述是电商深度合作。有报道指出,今年国庆节期间占据院线的四部影片:《港囧》、《九层妖塔》、《解救吾先生》、《夏洛特烦恼》,无一不是和电商“联合发行”,也就是说,在光线、乐视等传统渠道发行商之外,各自还配备了上述电商中的某一家或多家,由他们负责所谓“口碑扩散和引爆流行”,包括大规模路演、数据分析、推送用户等。当一部电影霸踞同期票房排行榜,幕前幕后操盘各种营销竞争,电影本身在某种意义上退而为配角。《港囧》在采访中告知影片宣传期长达半年,可谓步步营销,而团队也不讳言要把电影做成项目。

“票房对赌”大概是“IP”之外另一个最具中国特色的词语。发行方为制片方提供保底分成,当电影的票房超出发行成本的时候,发行方可享有约定利润分成,比例按三成、四成到七成不等。从2014年的票房冠军《心花路放》到话题影片《一步之遥》,都被报道过对赌传闻,但也从来没有人出来确认或否认。

电影领域的粗暴现实,无疑是以力量的对比为标志,包括影片之间从投资到票房的激烈竞争、大众接受的不确定性以及产业链各段之间的较量,如制作、发行、院线以及新生的电商平台。但放任短期行为和某种盲目性可能导致失控风险。“五一”档期被三部青春怀旧片占据院线,“十一”档期是两部中年男人寻找初恋失败又回归家庭的喜剧片争抢票房榜首,中国电影市场建立在所谓数据分析上的同质化制作日渐明显。

同在亚洲,我们可以比较一下韩国。2012年的韩国电影市场在很多报道中被用上了“复兴”一词。据《韩国电影年鉴》和韩国电影振兴委员会的公开资料,在平均每年有500部外国影片进入本土院线的情况下,韩国年度最卖座影片前10名中,本土电影占据7部(2013年上升到9部,2014年回落到6部),年度观影总人数也首次进入2亿时代。韩国仅5000万人口,2亿观影人数意味着平均每个韩国人一年中会进4次电影院,等同于美国等电影发达国家水平。而这个被形容为“纺锤形”、结构均衡的韩国电影市场,却并非如现下中国市场是畸形地建筑在一堆“粉丝”电影和IP剧之上。

韩国电影业也经历过一次低谷:在1998年后,市场由于韩国政府实行保护国产电影的银幕配额制而快速发展了7年,却在2005年前后突然萎靡,分析人士认为,主要原因是资本跟风复刻票房成功影片的做法导致主题设置和叙事模式雷同的影片大量上线而失去观众。韩国政府从银幕配额-减少配额-电影分级-成立电影振兴委员会,通过公共权力介入帮助市场自我调控,最终形成中等投资电影居中,高概念和低成本独立电影分居上下且实力相当的架构。2012~2014年,韩国年度最卖座影片前10排行中,有《雪国列车》这种制作成本超过400亿韩元(约合2.7亿元人民币)的好莱坞式科幻大片,《盗贼同盟》这种投资达140多亿韩元的警匪片,也有投合大众口味而专业人士评分很低的喜剧片《七号房的礼物》,以及成本仅2亿韩元的青春怀旧片《阳光姐妹淘》。但是,在讨好明确目标观众群——青少年和女性为主体的商业制作之外,这个市场同样也有能力让人看到,以巨大商业潜力和追求公平产业环境为底座,正在不断托生出深刻的现实题材电影,像《辩护人》、《恐怖直播》等兼具现实表达和艺术精神的影片,都进入各自年度的票房前10。这些影片的艺术视角和制作水准上乘,选择题材大多与韩国人的现实生存困境或历史创伤、司法制度相关,将社会问题意识叠合在类型叙事之上。在令人羡慕的商业成功面孔之外,超越于票房标准的个性作品能够持续出现并获得生存空间,是韩国电影市场值得尊重的另一面,也代表了一个国家电影认知的基准。

电影兼有艺术与产业、精神性与娱乐性的混合本性,将其单纯划分到娱乐产业或者艺术领域都不再符合现实。法国电影经济学专家洛朗·克勒通试图以英国19世纪著名的边际效用经济学家艾尔弗雷德·马歇尔的观点,说明电影产品的特殊性:“艺术实现对于边际效用逐渐减少是一种例外,比如,对音乐的爱好随着人们听音乐的行为而增长。同样,对艺术与实验的兴趣也介入了一种鼓励发现新影片和新演员的文化,这是对那种与日常消费实践明显不同的社会和体制类型的一种个人投入。”2002年,法国有过一个非常著名的票房案例:美国好莱坞大片《芝加哥》在法国院线上映前获得了奥斯卡加冕并投入资金进行超大声势宣传,但在上映期间,观影人次却输给了同期一部本土纪录片《存在与拥有》,后者讲述法国一个乡村学校里十几个孩子的成长故事,没有明星,没有宣传,三周内票房逾百万欧元,最后以180万观影人次超过了《芝加哥》的120万人次。即便在法国,纪录片票房跑过大片也是一个不同寻常的情况,证明在好莱坞电影经济模式扩张到全世界的21世纪,电影市场也并不注定要完全建立在一些数字标准上,至少可以保存多样化结构。

马歇尔的艺术边际效应例外论,同样可用来观察观众群体,也就是电商口中的“用户”。一直以来对艺术院线和小成本独立制作保持给养的法国电影市场,某种程度上,其业态的丰富性养成了一个具有文化和商业双重向度的观众群体。中国电影票房的繁花似锦如果始终沉溺在“上映首日票房过亿”的数字游戏之上,那些被《小时代》四部曲和网络大IP电影长期精准定位喂养的“用户”,可能会永远失去发现和接受一部正常标准下的好电影的能力,中国电影市场也将随之陷入烂片为王的“囧”境。一部首映日票房9000多万元的平庸制作,被曝“票补”达4000多万元,国内电影市场每年300多亿元的总票房中,被业内人士指出仅片方与电商的补贴就达到四五十亿元。这样的票房数字能给中国电影带来什么观众和制作,可想而知。 

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