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刘翔们的身价

2015-04-17 12:33 作者:刘敏来源:三联生活周刊 2015年第16期
相比难以预料的运动成绩,市场这只看不见的手,反而形迹清晰可寻。

秦哲明第一次见到刘翔,是2003年3月。

在田协安排的办公室里,时任可口可乐公司体育营销经理的秦哲明主要与教练孙海平沟通。年仅19岁的刘翔坐在一旁,满身洋溢着青春的活力,偶尔回答秦哲明的问题,还有一点小小的腼腆。

当时的刘翔,已经是个田径新秀了,在2002年的国际田联大奖赛中,他以13.12秒打破110米栏世界青年纪录及亚洲纪录,釜山亚运会中又以13.27秒的成绩夺得金牌。这个长着青春痘的小伙子开始进入了广告商的视线,秦哲明代表的可口可乐,从直观上看,需要一个新鲜面孔来推“要爽由自己”的宣传口号,更长期的思路是,他们在投资一个可能的绩优股。

刘翔(摄于2007年

刘翔(摄于2007年)

 

不到一个月,合同就谈妥了,代言费一共是35万元。秦哲明与孙海平谈过预期,大家最大的目标,就是让刘翔跑进奥运会决赛。同一年,刘翔也与耐克签下合约,代言费50万元,其中包括装备、衣服、鞋等现金等价物。2003年,新人刘翔的收入有160万元,在中国名人榜上排92位。

“寻星”

随后的故事我们都知道了,在12.91秒之后,刘翔成为2004年雅典奥运会上最大的热门。

联想集团奥运赞助总监谢龙为此特别后悔,此前刘翔已经进入过联想的视野,但联想直到2004年3月,最终敲定下来做北京奥运会的Top赞助商后,才有精力去寻找运动员代言人,而此时所有的奥运会运动员都已经进入封闭训练了。雅典奥运会开始后,谢龙的补救办法是就地找人,他直接在奥运村找到了首金获得者、射击运动员杜丽,签下了几百万元的合约,让杜丽代言一款打印机。“合同时间非常短,电脑一款产品的市场寿命只有半年,科技公司快鱼吃慢鱼,足够了。”

联想此后签了一系列奥运体育明星,路径都差不多:先找第三方经纪公司,这些公司大多在体育圈子内有深厚的人脉基础,能帮他们对接到各个体育项目的管理中心。然后对方会派出教练与广告商谈判——“教练的身份是五位一体的,对运动员来说他是教练、是爹妈、是经纪人、是政治把关人,还是管理中心的全权代表。”谢龙回忆,运动员因为从小在体校训练,脱离社会,大多都非常单纯,他们对品牌不做分辨,全听教练的安排,自己没有任何意见。

这样的开发模式一直延续到今天。广告商的费用直接打给运动员所属的管理中心,收入分配上,完全参照国家体育总局的分配政策。例如游泳队这样的团队,广告收入一般是运动员和游泳运动管理中心各拿1/3,另外1/3作为所有运动员大赛奖励统筹发放。刘翔在一战成名后,中国田径协会全权代理了刘翔的商业开发,已成为国际大牌的刘翔拥有额外高的分配权限:广告费刘翔拿50%,教练孙海平拿15%,培养他的地方体育局拿20%,中国田协留15%。

寻星——签体育运动员代言,对普通的国内企业来讲,都有种赌博的性质在里面。成果曾担任联想奥运赞助顾问,他告诉本刊记者,联想在2006年都灵冬奥会之前,也想复制刘翔这样的黑马故事:“我们当时以比较低的价格签下了自由式滑雪新秀李妮娜,可惜李妮娜带伤上场,最后拿到了一块银牌,我们在现场,眼看着谁都没想到的韩晓鹏拿了男子项目的金牌。”联想还签下了花滑老将申雪、赵宏博,期待能冲击金牌,但赵宏博在比赛6个月前跟腱断裂,最后两人获得了一枚铜牌。此外,在2006年的德国世界杯之前,联想签下了当时如日中天的罗纳尔迪尼奥:“那时候小罗带领巴萨拿了欧冠的冠军,我们押宝他会带着巴西夺冠。那也是中国企业第一次签到这么大牌的国际球星,业界都轰动了。”可惜,巴西早早爆冷出局,止步于8强。“这就是赌博,”成果说,“一切都是靠运气。”

这种押宝的心态,带来的是运动员本身赢者通吃的马太效应。当2007年联想集团去找刘翔时,飞人的身价早已飞涨,包括联想在内,刘翔代言了17家企业,分别为可口可乐、凯迪拉克、平安保险、安利纽崔莱、维萨(VISA)、伊利、耐克、交通银行、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动通信和联想。据《福布斯》杂志估计,仅2007年一年,刘翔的广告收入约为1.63亿元人民币(2380万美元)。谢龙打趣:“大家都是糊膏药,看见谁红就一拥而上了。”体制、媒体和资本,都在参与刘翔的造神,在单一的包装手法下,刘翔已被塑造成一个无懈可击的飞人。

唯奥运论

后面则又是一个耳熟能详的故事。

2008年8月18日上午,秦哲明坐在刘翔父母身边,一起在电视上看110米栏的第一轮比赛。看到刘翔从腿上撕下号码贴纸径自走下赛道,在场所有人都惊呆了。“这对大家来说都是个意外,比赛前刘翔的环境非常封闭,很少能打通电话。我们知道刘翔两个月前有脚伤,没想过会爆发得这么严重。”作为北京奥运会的Top赞助商,联想也没有途径得知刘翔的近况。成果当时也在看电视,他第一反应是惋惜,第二反应,决赛的票都砸在手里了——成果当时负责联想在奥运会期间的客户接待,110米栏决赛的门票是最贵的,起价800元一张,他“绞尽脑汁、费尽心思”为最VIP的客户预订了看刘翔夺冠的门票,安排了所有人的机票、食宿,没想到却遇到了这样的结局。

退赛后,网上流传一种说法,称刘翔是被赞助商押上赛场的。但秦哲明和成果都从自身的经历坚决否认了这种说法。秦哲明表示:“赞助商去左右运动员的想法,特别是刘翔这样的运动员,是几乎不可能的事。”成果告诉我们,签约后运动员已经拿到了代言费用,伤病和失败属于不可抗力,不会影响合约的正常履行。

退赛第二天的8月19日,耐克发布了刘翔的新广告:“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切;爱荣耀,爱挫折爱运动,即使它伤了你的心。”可口可乐的管理层内部做了讨论,认为应该继续支持刘翔,秦哲明一直跟刘翔的父亲刘学根密切接触,他看到在家庭之中,父母一直把刘翔当作一个孩子来疼惜。“我认为他毕竟是个运动员,不是一个神。每个运动员都会有高峰、低潮,如果从低潮返回高峰,是一个更好的人性故事。”

但更多的赞助商在2008年后终止了合作。谢龙总结:“奥运会是体育界绝对的参照系,国内的赛事安排都是参照奥运会时间提前安排,一个体育项目是否是奥运会项目,财政投入天差地别。所有的资源都在这儿,所有的注意力也全集中在奥运会金牌上。因此,刘翔当时绝大多数的合同时限截止在北京奥运会之后,也不难理解了。”“国内企业都只看奥运会,比赛一完,我就撤了,换别的了。”成果回忆,“至少在2008年之前,大家的目光都还很短期。”

2009年,刘翔的收入从前一年的1.3亿元腰斩到6460万元,名人榜上从第2名跌到了第12位。

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