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超级社交货币

2015-04-01 17:37 作者:王鸿谅来源:三联生活周刊 2015年第14期
2015年的第一个季度,“我是歌手”就是我们的“社交货币”。这也让我们对于这一档已经完结的真人秀生出了新的好奇——为什么它可以成为娱乐时代的“社交货币”?甚至,将它称为这一季的“超级社交货币”,也不为过。

为了进入“我是歌手”第三季的演播现场,刘谦只能刷他的“人情卡”,这个故事由他来说,已经有了几分传奇。朋友们人托人,关系找关系,重重叠叠,曲折繁复。这并不是直播的决赛现场,不过是第四场比赛的录播而已,需要这样杀鸡用牛刀吗?面对我的问题,刘谦更加神秘。按他的说法,饶是这样,也没有谁敢把话说死。一直到比赛录播的前几天,依旧没有笃定的消息,他人在腾冲,心在长沙,干脆带着两个朋友提前飞过来继续等。终于,在录制的那个周四,他们拿到了3张入场券。

先入场的是500名大众评审,然后,才轮到刘谦这样的“门票观众”。演播厅其实没有电视上看起来那么大,500个座位刚好给500名评审。他们只能见缝插针坐在台阶和通道的地上,演播厅的热气腾腾,一半来自超强劲的空调,一半来自入场安检的漫长酝酿。彼此寒暄打听一下,有座位的说自己如何经过了四五轮筛选,跟中彩票一样被挑出来;没座位的,刷了人情卡的抛出一个云淡风轻的遐想,花了钱的从牙缝里挤出一个心情复杂的数字。刘谦说,比起来,他们的往返机票,似乎也不算什么。

虽然每个人关于自我的表述,多少都会有一点夸张,但我并不怀疑,这张入场券的难度。因为就在准备这个选题的时候,我的同事提前去了湖南卫视,她赶上的是突围赛,就是决赛前的最后一场录播,尽管她事先已经跟节目组做了多次沟通,最后还是没有办法进入真正的演播现场,去感受据说能够把地板都震得发颤的顶级音响,她只能和当天到场的许多媒体记者一样,在另一个媒体现场看着大屏幕。对,跟坐在电视机前的普通观众唯一的区别,或许就是屏幕更大一点,而且离现场更近一点。

我想不出2015年上半年还有什么娱乐节目,能够像“我是歌手”这样,成为全民话题。不用罗列收视率的枯燥数字,只需要留意一下网络社交圈里,尽是一轮一轮的刷屏轰炸。我试着上网搜索了一下,后知后觉地发现,原来“‘我是歌手’为什么这么火”,早在2013年就已经成为一个知乎话题。换着关键词再检索下去,这档节目里的每一个要素,从台前的歌手、评审、赛制,到幕后的导演组、乐队、设备,我所能想到的每个环节,都已经可以分门别类地成为一个新话题。我脑子里当时出现的第一个画面,就是那个古老的Windows屏保图像,那些线条勾勒出的水管,每个节点都可以无限延伸,蜘蛛网一样无穷尽。

回到还没有冷却的歌王决赛现场,3月27日晚的直播之前,从早上开始,我的朋友圈里就在一轮一轮地刷着竞猜。我不用看电视和报纸,已经知道了帮帮唱的嘉宾名单,歌手们的两轮比赛歌单。到中午,我看到了千里之外湖南台大门前人头攒动各个角度的照片,接下来,是秀入场券和分析黄牛党票价的时间。直播开始,我依旧不用看电视,也知道谁唱得好谁又出了什么差错。第一轮的小高潮,还只是帮帮唱里的各种帮倒忙,到了突发状况的孙楠退赛和汪涵救场,话题的延展,就像那幅无限循环的屏保图像,再次成为一张蜘蛛网。一路飙升的收视率,已经没有任何台能够阻挡。专业分析收视率的朋友跟我解释,从数据来看,当天晚上看电视的人群,平均10个里有4个在看“我是歌手”的决赛。大概,春晚也莫过如此。

为什么人们会如此争先恐后地追逐和分享关于“我是歌手”的信息?

从科学层面,我能寻找到的解释依据,只是关于分享。这是一个来自哈佛大学的实验,哈佛大学神经科学家简森·米歇尔和戴安娜·塔米尔做过实证研究,他们把脑扫描仪放置在被试者的脑部,然后提出各种分享信息的问题,比如他们喜爱的动物或者运动项目,结果发现,他们在分享个人观点时的脑电波,和他们获得钱财和食物时一样兴奋,他们的结论是:“自由表达和披露信息,本身就是一种内在的奖励。”通俗地讲,就是分享本身会让分享者得到获奖一般的生理喜悦。

如果这个前提成立,人类本质上就是热爱分享的动物,那么我们就能进入到第二个层面,什么样的内容才能吸引人们的注意力,让我们乐于去追逐和分享?这其实是一个恒久的问题,我所查找到的资料,早在公元前350年,亚里士多德就已经开始思考。在他那个盛产辩论家和哲学家的年代,传播方式还只是演讲。如何才能让演讲内容具有说服力并且能让人记住,亚里士多德的答案是三个要素:道德、情感、逻辑。这个古典的结论,可以贯穿几千年,应用于我们的移动互联时代吗?我觉得传播学研究者应该可以给我答案,结果却发现,找到的一大堆传播学论文里,依旧还在套用着基于“使用—满足”说的受众理论,跟10年前我毕业的时候没有任何区别。

反倒是新兴的社交媒体经济学理论里,提出了一个新概念——社交货币。美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销教授乔纳·博格和他的同事凯瑟琳·米克曼一起,就内容分享这一问题,也进行了实证研究,他们得出的结论是:“自我分享的特质贯穿于我们的生活中,这些共享我们的思想、观点和经验的意愿成为社交媒体和社交网络能够流行的基础。”“我们对其他人谈话的时候,不仅仅是想传达某种交流信息,而是想传播与自己相关的某些信息。”通俗地说,就是我们的潜意识里,都是想用我们谈论的信息,来完成自我的“标签化”,成为别人眼中,聪明的、风趣的、理想的自己——这些会令人们觉得可以凸显自我独特性的信息,就是我们的“社交货币”。

很显然,2015年的第一个季度,“我是歌手”就是我们的“社交货币”。这也让我们对于这一档已经完结的真人秀生出了新的好奇——为什么它可以成为娱乐时代的“社交货币”?甚至,将它称为这一季的“超级社交货币”,也不为过。

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