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数字时代的消费潮(2)

2015-01-12 14:18 作者:魏一平来源:三联生活周刊 2015年第2期
现在,我们的生活因为消费而多姿多彩。买一本书,选购一台电视,添置一双新鞋子,看一场电影,乃至做一次按摩,都与之前的购买过程有了天壤之别。层出不穷的数字科技,大大改善了人们的消费体验,也由此释放了人们的消费需求。

决战线下

5年前,看一场电影是件挺麻烦的事儿,不知道电影院的放映场次是什么时间,也不知道有没有余票,只能事先打电话问,有时候赶到影院的时候,票又卖完了,白跑一趟。3年前,团购网站和影讯网站的出现,让看电影稍微简单了一点儿,我们可以提前从影讯网站上看到电影的排映表,然后去团购网站上买票,通常要比影院便宜一半。但麻烦仍然不少,团购电影票一般需要提前一天,第二天还要凭借团购密码,提前去影院排队换票,遇到周末,排队时间常常超过一个小时,等排到的时候,热门场次的余票已经换完了。

现在,看电影再不用这么麻烦了,你只需要下载一个猫眼电影的APP,点进去,里面会跳出离你最近的影院,排映场次和时间都一目了然,想看哪一场直接点击,放映厅里的座次表就跳出来了,你可以随心选择你喜欢的场次和座位,付费,价位通常只有现场买票的一半以下。只需电影开场前5分钟赶到,凭借发到手机上的二维码,去影院的猫眼机器上刷一下,票就自动打印出来了。省钱、省时、省力,即便是临下班前10分钟突发奇想去看电影,也可以轻松如愿。

猫眼电影是美团旗下推出的一款专门针对电影票的团购APP,2013年正式上线。据美团公关总监刘艳峰向本刊记者介绍,现在已经覆盖了全国3000多家影院。在过去的一年中,每卖出3张电影票,就有一张是通过猫眼完成的。刚刚创造了2014年票房纪录的电影《心花路放》,11.7亿元的票房中,猫眼电影贡献了其中的一半。

猫眼电影刚刚公布的年终数据显示,“80后”和“90后”的电影观众占到了全部观众的92%,有40%的电影观众会提前通过网络和手机来购票。层出不穷的电商网站和APP,让消费变得更便宜,更便捷,更顺畅,对年轻的“80后”、“90后”一代来说,消费不再是单纯的买卖关系,而是生活本身。

4年前,刘艳峰刚刚加入美团的时候,团购网站刚刚兴起,很快就赶上了“百团大战”、“千团大战”,这种“凑够一帮人买东西就打折”的消费模式,在火热一段时间后迅速沉寂了下来。当时,美团一年的交易额只有1亿元,员工几百人,不仅消费者,连商家都对这种模式半信半疑。但是,在过去的2014年,美团开始了急速扩张。从年初覆盖城市只有300多个,到年底的时候已经在1000个城市都开设了分站,配备了地推团队。

与传统的网购平台不同,团购网站基本上是“线上支付、线下消费”的模式,于是,O2O(线上与线下)成了2014年最火热的网络词语,前几年兴起的线上消费模式,经过一段时间对消费者生活习惯的培养,开始逐步转到线下,切实进入一个个传统的日常消费领域,一个个电影院、理发店、餐馆、足疗店,都加入了团购大军。刘艳峰介绍,凡是在人口超过20万以上的城市,美团会根据当地的商家数量、支付宝和淘宝用户占比以及智能手机的普及情况,来决定配置地面推广团队。在一些三、四线小城,美团的地推团队只有七八个人,但却承担着开拓市场、售后服务、收款等一系列任务。到2014年底,美团的地推团队壮大到六七千人,1000个设点的城市中,有800个城市的市场份额占据第一。经过一年的高速扩张,美团已经占据了全国团购市场70%的份额,2014年的交易额达到了460亿元。

在刘艳峰看来,2014年团购消费迅猛发展有一定的社会背景。随着反腐运动的深入,之前那种崇尚“高大上”的消费方式正在慢慢淡出,高端消费出现乏力,整个社会的消费氛围开始趋向于理性和实惠。“以前动辄上千元的餐饮套餐,现在降到了三四百元。”刘艳峰介绍说,“以前远离普通百姓的餐饮大品牌也开始放下身段,进驻美团网,推出更多物美价廉的新产品。”

传统商家对新媒体的拥抱,在三、四线城市表现更为突出。刘艳峰提醒说,聚集在美团上的1000个城市中,很多三线小城的消费热情甚至远高于大城市,尤其最近两年,像河北邯郸、山东枣庄这样大众印象里冷清偏远的小城,在美团上的单月交易额已经突破千万级别。

回头看,2014年就是以“决战线下”拉开的帷幕。早在2014年初,“滴滴打车”和“快的打车”掀起补贴大战,两款打车软件之间的较量最后不是差在技术上,而是由地面推广能力来分高下。滴滴打车的创始人程维,曾经在阿里巴巴做过多年线下销售,每天的工作就是向那些不太懂互联网的外贸小老板解释互联网的作用,只不过现在变成了向司机师傅解释。当移动互联开始进入我们的日常生活,线下的推广、运营与服务能力,就成了取胜的关键。

与此同时,在“北上广”这样的一线城市,一种超越线上线下界限的新型消费模式在2014年开始流行起来——预约上门服务。

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