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数字时代的消费潮

2015-01-12 14:18 作者:魏一平来源:三联生活周刊 2015年第2期
现在,我们的生活因为消费而多姿多彩。买一本书,选购一台电视,添置一双新鞋子,看一场电影,乃至做一次按摩,都与之前的购买过程有了天壤之别。层出不穷的数字科技,大大改善了人们的消费体验,也由此释放了人们的消费需求。

大数据与定制化

王永良在京东的工作,是从陪客户喝酒开始的。那是2008年,他从一家生产型企业跳槽加入京东,先从采购员做起。当时的京东商城规模还很小,刚刚开始销售电视、冰箱等大家电产品,当然,卖得最好的还是手机和数码相机。王永良当时最主要的工作就是在中关村的各个商城转悠,寻找货源。“当时还很难直接接触厂家,主要就是从销售商那里进货。”王永良向本刊记者回忆,“那时候销售商对网购也将信将疑,能拿到货源,尤其是紧俏货品,成为电商的核心竞争力,我们当时的底线是,只要是正品行货就要。”

2014年11月7日,成都京东商城仓库的工作人员正在提货区取货

2014年11月7日,成都京东商城仓库的工作人员正在提货区取货

 

当时,京东商城还在苏州街办公,只在南五环附近租了一个仓库,由于采购量小,供货商不愿意把商品送到库房去,就直接拉到办公室。前台旁边的一个小空地,每天堆满了天南海北发来的货品。王永良身兼数职,除了采购,还要负责收货、点货,然后打码,碰到贵重一点的产品,就得拿保鲜膜缠起来。每天上午和下午,库房会派车来拉一次。王永良坦言,那会儿他自己也没想到京东会有今天——现在,京东商城每天卖出近10万部手机,在全国建有100多万平方米的仓储,2万多配送员可以保证在绝大部分地区下单之后第二天就能收到货。

现在,再讨论网络购物是否安全、是否方便这样的问题,大概会招来一阵哄笑,打开电脑或者手机,用几秒钟就能从海量商品里找到自己的所需,下单、付款,甚至不要一分钟,就可以坐在家里坐等收货了。购物不再是一个麻烦的体力活儿,它变得像吃饭、喝水一样,简单而不可或缺。

除了采购,让王永良印象深刻的另一件工作是为商品定价。当时,采购员要为自己采购的商品定价,而定价的参考标准就是同行业其他电商竞争对手的价格。“网购刚兴起的时候,价格是最敏感的指标。”王永良回忆,他当时除了进货,就是坐在电脑面前刷同行的页面,比价格。由此带来的价格竞争也常常是硝烟四起,王永良记得,当时有一款数码相机的内存卡,从最开始的100多块钱,几家电商开始打价格战,一直降到只有几块钱,最后厂家都看不过去了,只好出面协调。

价格优惠,是中国人选择网购的第一出发点,但是,随着网络购物在其他方面的进步,消费者的价格敏感度正在逐步降低。不同于淘宝那样集市型的网购平台,对京东来说,因为是从家电、手机、数码产品这些相对贵重的商品做起,面临的一大挑战就是信任问题。为此,京东坚定地选择了自营模式。

根据京东公布的2014年第三季度财报显示,京东的自营业务交易额为405亿元,大约占到全部交易额的60%,同时,其第三方开放平台上也聚集了5万商家,在第三季度贡献了268亿元的交易额。自营商品主要针对价格较高的3C产品,开放平台则主要针对母婴、百货等小件商品,由此有效地解决了消费者的信任度问题。现在,人们无论买电视还是冰箱,上京东下单已经不再会有安全方面的疑虑。

王永良现在不用再对采购问题发愁了,当然,他也不需要小心翼翼陪着经销商喝酒了,形势逆转,不只经销商,连厂家都主动找上门来,纷纷把京东这样的电商平台作为产品上市销售的主渠道。2013年,京东卖出了1400万部手机,当年全国手机线上总销量是4280万部,相当于从网上每卖出三部手机,就有一部是通过京东。

越来越普及的网络购物,并非是在传统商场之外简单地开辟了另外一条消费路径,它所产生的海量数据,在最近两年开始显现价值。大数据技术的纵深发展,除了能够让消费者快速准确地从数百万件商品中找到自己的心仪之物,更重要的是,还能够在分析消费行为的基础上,进一步发掘用户的消费需求。工业革命时代那种传统的设计—生产—销售的单向模式,正在被互联网时代的双向模式所改变,大数据为消费者与生产者之间搭建起一条精准的通道,定制化消费变为现实。

一提到定制,传统印象里就代表着高价、小批量与个性化,但现在的定制化消费已经有了新的内涵。在京东做了5年手机采购的王永良,从2013年就开始意识到,既然京东手机的销售量这么大,那么就一定能从数据里发现一些消费趋势,这些分析对手机厂商是有价值的。据王永良观察,现在的网购平台已经不再仅仅是一个销售渠道,而是扮演了一半销售一半媒体的角色。之前人们买手机,直接去实体店看,去中关村逛,现在只需登录电商网站,一款手机的技术参数、销量、评价就会一目了然,消费者会据此做出判断,产品销售越来越依靠口碑传播。为此,很多手机厂家开始主动找到京东投放广告,90%的手机品牌会把首发上市放在京东上。

所谓渠道为王,除了实际销售之外,渠道的信息生产能力据此开始显现。王永良向本刊记者介绍,之前手机厂商与京东合作,通常的做法是在手机快上市的时候告诉京东,什么时间把产品直接挂到网上。但这种单向度的合作,效果一般,挂出来的产品也许并非消费者所爱。从2013年初开始,对数据分析一直比较敏感的王永良开始主动接触厂商,分享京东的销售数据,在TCL手机idol X和联想手机K860上市的时候,共同策划,制定营销策略。

这两次尝试让王永良更坚定了信心要深度参与生产端,2013年底,京东与中兴合作推出手机“努比亚”,王永良带着团队专门去深圳与“努比亚”的核心团队讨论什么样的手机才是消费者最喜欢的,比如摄像头与屏幕分辨率越来越受到年轻消费者的重视,比如年轻人更喜欢内存大的手机,因为他们要用来看视频。“最难的还不是技术参数调整,而是整个机子的风格和感觉。”王永良介绍说,如何从相对扎实的技术标准中挑选一两个差异化的竞争点,王永良希望能够从京东的销售数据中找到一点蛛丝马迹。后来,“努比亚”团队听从了王永良团队的很多建议,在节省成本降低配置的同时,提高摄像头质量,手机上市之后果然深受年轻人追捧。

就此,京东正式推出了“JDPhone”计划,由王永良牵头,或者选择已上线的热销产品,与之进行后续合作,或者干脆像“努比亚”那样,根据京东消费者的喜好,定制规模化的产品。王永良感慨:“有时候,消费者也说不清自己想要什么,但他会通过一系列的上网行为,将自己的喜好与偏爱用数据的方式展现出来,京东希望通过挖掘这些数据,为厂商创造价值,释放消费者的潜在需求。”

2013年岁末上映的贺岁片《私人订制》描绘的场景,开始在2014年逐步变为现实。早在2011年,海尔就专门推出了互联网定制化品牌“统帅”,你只需要在网站上点击几下,就可以任由自己选择一台空调的配置。不唯京东,定制化消费已经成为各大电商平台在2014年着力推动的新领域,阿里巴巴旗下的天猫商城甚至专门承包下美的、九阳、苏泊尔等10家知名小家电品牌的12条生产线进行“C2B(消费者对企业)定制化生产”。可以预见,未来销售端对生产端的渗透,会随着大数据的挖掘与分析而变得越来越深入,消费者不再被动地等待心仪的产品,而是会更主动地去参与创造自己喜欢的产品。

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