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朋友圈里的广告位(3)

2014-12-31 09:43 作者:刘敏来源:三联生活周刊 2014年第52期
微信的朋友圈已经成了一个经商的新平台,越来越多聪明有趣的人,在这个熟人圈开始了全新的商业尝试。当传统的商业壁垒被打破,瞬间迸发的商业机会,正在为人们提供更有创意的生活。

 

如何卖掉10吨猕猴桃

8月24日傍晚,刘子沐已经搬了一天猕猴桃,老乡们帮忙摘果、装筐、过秤、装车,20亩地的10吨猕猴桃,把整个60立方米的冰熊冰柜车码放得满满当当。刘子沐跳上了副驾驶,硕大的货车发出低沉的轰鸣,缓缓驶出彭州蟠龙谷。夜开始黑了,头一次坐大货车的北京小伙随手拍了几张照片,发到微信朋友圈写下一句:“上路!!”

这是刘子沐第一次做猕猴桃生意,他此前一直跟商业打交道,金额远比这一冷库的水果大得多。2010年从四川大学ACCA(英国注册会计师)专业毕业后,刘子沐进入了中国国际金融有限公司,每天跟着投资经理,起早贪黑经手的都是上10亿美元的商业项目。三年后离开投行时,他选了一个让朋友们大吃一惊的行业:有机农业。

靠积蓄和朋友入股,刘子沐在四川彭州买下了70亩的果园,其余的所有钱都投在了红心猕猴桃幼苗上。这看起来是一个疯狂的举动,26岁的刘子沐完全投身了一个全新的世界。从春节开始,这个城里长大的小伙子就住在了乡下,自家果园栽完苗后,跟着另一家农户学习补苗、剪枝、嫁接,等到开始结果,家家开始泡膨大剂的时候,刘子沐跟果园的大叔建议:我们试试不用膨大剂能不能卖。

这个园子已经栽了8年红心猕猴桃,以往都是秋天有水果商过来批发,中间商总是把价格压得一低再低,果农们也会想尽各种办法为水果增重。刘子沐跟果农签了合约,约定今年的果子不打药,自己包下20亩的产量解决销路。

等到了8月,这些没反复蘸过膨大剂的果子熟了,刘子沐最难的事儿才刚刚开始。此前他已经注册了公司,申请了一个叫“初味”的品牌名,意思是“还原食物的本质”。学广告出身的合伙人Moono设计了Logo和包装形象,并在第一时间开通了微信公众账号。

刘子沐和Moono思考过自己的品牌策略,觉得微信是最合适的平台:“微信上做运营,风格会跟我们自己很相像,年轻人喜欢分享、喜欢侃,公众号能实现这些特点。我们在淘宝上也有店,但被装在阿里的帽子下,品牌会弱化。微信自己的传播效果更好,人对人的宣传质量也高。”

朋友圈里的亲戚朋友肯定义无反顾地支持自己,但二度人际关系之外的人怎么宣传呢?小伙子们当然用不起传统的广告渠道,Moono设计了一个HTML5页面,找熟悉的朋友用成本价做了。一打开,是一个表皮光洁的猕猴桃,在屏幕上沿着虚线一划,果子一分为二,露出了漂亮的红心。“我之前做过小调查,北京10个人里有9个不知道红心猕猴桃是什么,靠这个切水果设计,表皮没毛、内在红心,一看就知道跟水果摊儿上的不一样。”页面简明扼要地介绍了红心猕猴桃与普通猕猴桃的区别,甜度、营养价值、拿到手后怎么捂熟。最后引导的链接跳转到“东泽嘉业-初味有机”的公众号上,这个账号也就是购买地址。

与此同时,刘子沐一路在大货车上颠簸,每天跟着师傅睡小旅馆、睡高速公路休息区,一路发着朋友圈从西安、山东、河北,走了三天三夜进了京。进京前夜,刘子沐买了本讲小米公司如何做口碑营销的《参与感》,坐在服务区的凳子上看了一宿,这一车猕猴桃到底能有什么市场反响?他完全不敢想这个答案。结果车还没开到冷库,微信的第一笔订单就已经到了。

按照平均每盒9个装计算,“初味”的这批试水水果一共有1万多盒,是分了三波浪潮卖出去的。

亲朋好友是第一波高峰。切水果的页面刚做完,刘子沐和Moono一发在朋友圈里,平时人缘好,立刻各种前同事、大中小学同学一拨接一拨地转发,整个朋友圈都被刷屏了。几个年轻小伙子进入社会也不久,能调动的就是自己身边的资源。刘子沐现学的CAD制图,设计好内包装,辗转找到小学同学的妈妈,在京郊做了纸盒子;Moono负责微信图片拍摄,构图和布光全靠自己之前给大厂商做项目的经验;甚至装盒都是靠Moono的父母,两个退休教授在家,每天坐在一堆猕猴桃里分装,装完再从冷库拿。原来在川大参加过校园歌手大赛的刘子沐还打算学编曲,给自己的猕猴桃写两首歌:“显得有情怀嘛!”

第二个高峰期是与“大姨吗”App的合作。“我一个朋友在‘大姨吗’上班,他们今年有个活动是帮助60万女性用户怀孕,特别巧的是,他们查资料发现猕猴桃是最适合孕妇吃的水果。”刘子沐在“大姨吗”上做了个免费试吃的活动,全国各地的女性用户一打开App,就会开到最上面的轮播图,点进去有试吃报名,还有“初味”的具体介绍。“我们送出了400盒猕猴桃,成本大概在2.5万到3万元。”Moono分析,传统行业打广告,从广告到购买,用户在每一个步骤都被大量削散,像地铁的广告,价格昂贵,最后消费转换率只有0.2%。但与热门App合作,每天有大量的人在“初味”的微信后台发送“大姨吗”这个优惠码,最终转换成稳定订阅者的有1000人左右。“而且这部分人大多集中在北京市内,女性,有支付能力,清楚红心猕猴桃是好东西,她们是我们最核心的用户。”

第三波高峰,完全是公众号推动的。刘子沐发现几次推广后,销售量渐渐下降,有几天一个订单都没有,他到冷库转一圈,听见极度耗电的大冰箱风箱呼呼地转,心里干着急。有一天早上醒来,躺在天通苑家的床上,刘子沐越琢磨越闹心,写了个长微信发在朋友圈。他回忆了自己从辞职,到乡下种果子这一年时间所经历的一切,跟大家解释自己为什么要做红心猕猴桃这个项目。发完后,一下子收到了67个“赞”,他赶紧给改成了微信公众号文章,又立刻引发了新热点。“我妈的战友、亲戚,之前不明白我到底干什么的,这回全都在帮我转,我才发现叔叔阿姨那个年龄段的人用微信的热情也这么高,而且他们喜欢看文字多于看图片。”

此后,“初味”争取每周更新一篇文章,每一次文章发出来,订单数都会明显上涨。从一开始,刘子沐就跟朋友一起自己开车送货,一大早从天通苑出发,对着手机地图绕着整个北京城跑。自己开车送货,也是为了能直接看看用户长什么样。头几个星期,刘子沐遇见的都是熟人,两周后的陌生面孔,大家聊上两句,还能顺出来是哪个好友荐的。再过了一个月,刘子沐就问不出来了:“我问人家是从什么渠道知道我们这儿的,有的人会说网上转的,有人说是别人口头告诉他,他在网上搜的。他说我的朋友是谁谁谁,你认识吗?我也不认识。”

原本以为会卖到年底的猕猴桃,在“双十一”光棍节那天售出了最后一单。10吨红心猕猴桃就靠着几个兄弟们的折腾,在手机上就全卖出去了。不赚不赔,公司还买了个冷库。现在东西都腾出来了,刘子沐打算把这个冷库租出去,也算是一笔收入。

年底是农闲期,刘子沐正忙着去农科院读研究生,等到春节,他就又要回四川去种果子了。这一次成功的试水之后,他想在2015年把品牌的影响力再做强。“我们当然也想做网站,但主要的交易还是在移动端。”刘子沐说。

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