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朋友圈里的广告位

2014-12-31 09:43 作者:刘敏来源:三联生活周刊 2014年第52期
微信的朋友圈已经成了一个经商的新平台,越来越多聪明有趣的人,在这个熟人圈开始了全新的商业尝试。当传统的商业壁垒被打破,瞬间迸发的商业机会,正在为人们提供更有创意的生活。

米粉店的大生意

一过中午12点,“人人湘”80平方米的小店里就坐满了顾客。跟普通餐馆不同的是,进来的人都直奔座位,掏出手机,完全没有跟服务员打交道的意思。人们登陆进“人人湘”的微信服务号,在“堂食”一栏里,飞快地从仅有的四款鱼粉中选择一个下单,完成微信支付后,手机上立刻生成了一个专属的订餐码。

此时在后厨,几乎是同时接到了这个号码,杀鱼、下粉、码放餐点,摆盘的阿姨拿到盛好的米粉,在显示屏上点击按钮,餐馆的大屏幕和顾客的手机同时立刻弹出取餐的信息,再一抬头,一份香气四溢的鱼粉已经在取餐台上冒着热气了。

这家80平方米的湖南米粉店,服务员的角色被极度弱化,从下单到支付可以全部在微信上完成。顾客从掏出手机到吃上米粉,平均每份订单的处理时间是7分钟。“人人湘”只有38个座位,米粉仅有29元和49元两档价位,现在每天销售额已经超过了1.5万元。因为85%的顾客使用微信支付,极大地缩短了点单、选餐的时间,也大幅提高了翻台率。

“现在中国餐饮业最高翻台率是呷哺呷哺,一天翻台率12次,其他餐饮的翻台率一般在3到5次之间,而‘人人湘’开业不到4个月就已经做到了7次。”提供这个数据的刘正,是“人人湘”的创始发起人,他的名片写的不是总经理或店长,而是“香橙互动网络科技有限公司总裁兼CEO”——在满屋鱼鲜的米粉背后,“人人湘”所属的香橙互动,实际上是一家移动互联网公司。

这个逻辑并不难理解,越来越多的互联网创业者正在从事餐饮行业,已经知名的“雕爷牛腩”、“黄太吉”、“伏牛堂”等,都是先在互联网上掀起波澜,再让读者们纷纷慕名到店面消费的案例。当英语老师开始做手机,做手机的老总开始卖空气净化器的时候,跨界经营已不再是新鲜事,当人人都在用“互联网思维”解释自己的产品时,“人人湘”的切入点很小:餐馆的一切流程都在微信上进行,并把它做成自己的专属渠道。

“现在餐馆用微信最常见的方式,就是让你拍一张菜,发朋友圈后拿晒单去换优惠。或者自己做公共账号,每天发些热门话题,吸引人关注。”李明俊是“人人湘”的总经理,此前在猫扑网做产品总监的经历,让他觉得这些用法都非常外行。“你发一篇‘心灵鸡汤’的文章,虽然阅读量会很高,但由此转换的‘粉丝’其实是无效的。”

此前被广泛宣传的互联网餐饮公司,在刘正看来,互联网更多是营销的噱头,病毒式传播带来了大量的客流量,但如果把顾客看作一个互联网产品的用户,就会惊讶地发现,这些公司并没能把用户抓到自己手里,单次购买行为结束后,顾客们没能产生后续的商业价值。

在2014年8月开业前,“人人湘”也没想明白解决之道。店面最后要安支付端时,李明俊第一次研究POS机、NFC闪付系统、支付宝,他突然发现微信支付是一条真正的渠道:“传统的收银台,顾客来付钱,无论用现金、刷卡,还是支付宝扫码,钱给了我这个用户就再也不见了。但是如果换成微信,就很流畅地把顾客从线下的实体转移到了线上。在今天这碗粉之后,我跟他还有一个捆绑的沟通渠道,未来我有促销的商业动态就能及时地传递给他。”

微信的另一个优点是成本低。几年前,也许“人人湘”会单独做一个App,但在微信当下的普及率面前,App看起来实在是太封闭了——“人人湘”的目标客户是“80后”到“95后”,这些人绝大多数的时间都在微信上。刘正的想法,是给用户做减法:“App是跟微信抢用户入口,如果用户直接打开微信就下单,那多方便,而且按几个键顺手就能分享到朋友圈去了。”同时,跟App相比,做微信公众号的费用要低很多,微信上企业订阅号推送信息是完全免费的,服务号开放高级接口,每年300元的认证费用也几乎可以忽略不计,唯一就是有7天的结账期和千分之六的手续费,这看起来也并不是什么大问题。

微信更大的红利,是前面已有两个事件引爆了支付习惯:2014年春节抢红包让大家认识了微信钱包,微信开放滴滴打车功能,借着补贴大战的东风,让大家都习惯了用微信支付。因此,8月25日,“人人湘”的门店第一次启用微信支付时,当天已经有50%的顾客立刻使用了微信支付,两周后,这个数字上升到了65%~70%,等到一个月后,园区里来自特斯拉、Intel、零点、360、人人、ABB等外企与互联网公司的年轻白领们,让比例蹿升到了80%。如今到了12月,微信的使用频率已达到了85%以上,很多人不等到店面就开始下单,进门时自己的鱼粉就已经做好了。

“传统餐饮业中面对着厚厚的菜单不知选什么、服务员点餐后没了人影、等餐时间也过长,这些问题我们统统用互联网的方式颠覆掉了。现在用户体验完全是全新的。”刘正掰着手指头列举微信点餐的好处,“一是没有服务员去打扰他了,二是菜单上就四五种米粉,做选择很容易,三是不用带着厚厚的钱包来吃饭了。“人人湘”用微信支付,第一省了收银员和服务员的人工成本;第二不用现金支付,省去了每天对账的麻烦;第三翻台率也极大地提高了。”

目前,“人人湘”的微信用户有1万人,这看起来并不高,但用户黏性极强,两次以上的重复点单率超过了60%。每天午饭时段“人人湘”总会有等位,为了分流,“人人湘”在微信上通知,11点前来的客户有5元钱优惠券,第二天,11点之前的客流量就立刻上来了。12月7日,因为电路维修歇业一天,李明俊提前在微信上给大家发放了红包补偿:“这个红包其实此后的一周都可以用,但第二天中午顾客猛增,所有的米粉午餐时就卖完了。”

“人人湘”的店面位置并不好,要穿过半个恒通商务园的园区,顺着一个一米宽的小招牌走进一栋小楼里,再拐个弯才能看到。创始团队刘正、李明俊和傅文涛三人最初找店面时,瞄准的还是北京五道口、中关村、国贸这样的大商圈,但找了5个月也没看到合适的。“人人湘”只有100万元启动资金,而这些地方任何一个店面不包括租金,光转让费就动辄20万元起。李明俊第一次知道餐饮业还有转让费:“前一个店做了很长时间,培养了用户习惯,现在盘出去还要收一次性的转让费用。”但事实证明,“人人湘”最不需要的就是这种行业习惯。

最后,刘正的朋友介绍他们到酒仙桥的这个店面看看,过去这里是园区的食堂,而因为远离市区中心,房租低了一大截。刚开张的十几天,微信平台还没建好,“人人湘”完全按照传统方式经营,每天的销售额只有三四千块钱。等到平台上线,这个地理上的弱势立刻被弥合了。

跟软件产品一样,“人人湘”的产品一直在不停迭代。微信上顾客能直接吐槽投诉,有人发现了极为少见的外卖填单表格漏洞,有女孩抱怨店里的托盘太重,还有孕妇专门来吃鲫鱼粉,希望这家湖南粉店能提供不放辣的口味,这些要求都能迅速被满足。当一个顾客发现,上一次刚刚建议降低外卖餐盒的高度,这一次收到的已经是缩短的纸盒包装时,这种“共同成长”的见证感当然比任何优惠券更有黏合度。

当然微信也并不是无往不胜,“人人湘”最近一直在推早餐券,用折扣吸引大家过来吃早饭,但几乎没有什么效果:对北京白领来说,多睡10分钟,远比去店里坐着吃碗粉更重要,而且北方也没有早上吃粉的饮食习惯。在互联网之外,改变更深层的饮食习惯,是一个更大命题。

“人人湘”背后的香橙互动,其实是把这个米粉店当作试水。短期内,刘正的计划是把有形的人人湘米粉店在北京的各个商圈复制,到那时,微信积攒的数据就变成了另一种大数据的玩法了。更长远的目标,是把现有的这套平台推广到更多的餐饮店中去,当国内大量的餐饮店开始用上这套系统,再在上面建立企业内部管理平台、客户关系平台,去与海量的用户直接联系,到那时,微信所连接的就不仅是现在1万名用户的涓涓细流,而是一片蕴含无数可能的蓝海了。

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