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海淘:足不出户,买遍天下(3)

2014-12-26 10:18 作者:徐菁菁来源:三联生活周刊 2014年第52期
“如果买品牌,我不如直接海淘,避免买假货;如果不买品牌,便宜的往往用不住,质量不好,还不如海淘品牌货。”

“非草根式海淘”的创业经

无论是寻找代购,还是去国际电商直接下单,“草根式”海淘也并非总像看上去那么美。王乐乐们的烦恼在于物流过程并非总是一帆风顺。王乐乐曾有一单货不知下落,每天变花样和转运客服说好话,人家也爱答不理。上海工程师吕威明是数码产品爱好者,是从2010年就杀入国际电商的老海淘,可也免不了遇到最“心塞”的事:“花了钱没拿到东西,还要邮件来回维权。”今年吕威明买了一个戴尔的平板电脑,还没到转运,在美国的货运就卡住了。“后来我要求处理,他们就收回了货然后进退款流程,网上也显示退款了。可当初付款没用贝宝(Paypal),而是通过Paypal网关直接刷的信用卡。结果这笔退款后来就不知去向了:银行说没收到,卖家说退了,Paypal说没记录,一团糟。后来因为拖的时间太长,来回邮件扯皮太累就没继续弄了。”“eBay上的零散卖家更不敢买的,因为出现售后的问题会特别麻烦。”而王雨的烦恼是,当她尝试日淘、韩淘时,并非每一位买手都靠谱。她好几次遇到这样的情况:她对商品究竟在国外卖多少钱并不了解,东西到手后才发现,买手的出价比一般代购价格要高得多。

曾碧波不喜欢草根式的海淘。在他看来,海淘代购的价格不透明,而由买家研究复杂的转运和清关过程,并为之全权负责的消费方式简直是“反人性的”。这是他搭建“洋码头”购物平台的出发点之一。曾碧波的公司相当于一个中间介质,链接着上万个个人买手和大约1000个海外的零售商,负责物流、清关和售后。他和他的消费者是海淘的第三种类别。

11月28日“黑色星期五”当天,曾碧波选择在早上9点将促销品全面上线。“大概在10点全场的货品就抢光了。下午4点我们更新了一批库存,这是第二波高潮。第三波是在晚上10点左右,因为现在大家都喜欢躺在床上买东西。其实我们11月29日星期六的销售量更大。国内时间的星期六上午正好是美国的星期五晚上,是美国零售业真正的抢货时段。”“洋码头”的买手们在国外各个大卖场扫货,将卖场的热况拍照直接上传到客户端。“当时完全是看傻了。”曾碧波回忆说,“海外卖家发一条货品信息上来,马上就抢光,再发又抢光,简直只要是东西就能卖掉。服务器一度差点承载不住。”

一位北京姑娘在“黑五”开战后的第一分钟内拿下了一枚12万元的钻戒,成为当天消费之冠。在这股抢购潮中,71%的消费者是女性,20岁年龄段和30岁年龄段的买家几乎更占一半。当天,平均每位北京买家的消费额为4785元,上海、广州、成都和重庆的人均消费都超过了4000元。“洋码头”平均每14.3秒就会售出一个蔻驰(Coach)包。

曾碧波已经为这一轮购物热潮工作了3个月。“我们的准备工作是从8月底开始的。提前这么久的原因主要是对国外卖家备货上的要求更高,另外,海外的仓库,海关通关运能都要有所准备。而往年大概只会提前一个月。”

有这样的布局,是因为“我们在上半年时候就感到今年的市场可能会比较火”。曾碧波解释说:“尤其是在六七月份,这种判断日益明确。我们分析了一些数字,除了海关的通关量和天猫国际的交易量,我们移动客户端上的交易量上升很快,每个月都有10%到20%的增长,这还是在没有怎么做促销的情况下发生的。另外,我们关注了海淘包裹量,我认识很多国外转运公司的老板,他们仓库的转运量都在成倍增长。我认为中国人已经进入了一个全球消费的时代。”

在曾碧波看来,今年有两个事件把市场推向了爆发点。“一是天猫国际把美国第二大零售商‘好事多’(Costco)的东西卖到了国内来。”“好事多”在中国的销售走保税模式,货品先运到宁波、上海等6个跨境电商试点城市,存放在保税仓库中。买家在天猫国际下单后从保税区发货,这样只需缴纳行邮税。“第二个是美国亚马逊直邮。”8月份,美国亚马逊公司宣布与上海自贸区建立亚马逊全球物流中心。

“美国亚马逊和天猫国际这样的大体量电商平台的出现,让行业的热度一下子就上来了。”曾碧波分析说,“过去海淘的消费圈子还是很小,天猫国际让国内的消费者突然意识到,在国内就能够用低廉的价格从国外买东西。这对中国消费者的‘洗脑’作用是很大的,比我们砸多少钱做广告都有效。而美国亚马逊则教育了国外的上游电商,让他们知道可以这样与中国做生意。这两个事件在媒体圈都有大量传播。在‘双十一’以后,本来会有一个消费疲劳期,但今年借这股东风,几个做海外购的论坛和平台又加了把火上去。”

尽管做了大量准备,“黑五”的热度依然让曾碧波措手不及。“原本预想今年的销售量可能会是去年的3倍,但实际上达到了5倍到6倍。我们原本计划在两三天里处理完全部订单,让用户体验更好一些。但我估计,海外卖家至少需要一周时间来消化订单。现在量太大了。”

购物平台“洋码头”创始人曾碧波

购物平台“洋码头”创始人曾碧波

 

2009年底,曾碧波从美国回国创业。关于“跨境网购平台”的想法在他的脑海里盘旋已久。“我2006年去美国读书,下飞机以后,逛电子数码产品零售店,大感震惊。”去美国前,曾碧波先后在易趣和易贝(eBay)工作,既观察过中国零售业,也做过外贸出口。“我在易趣和易贝时,负责手机、数码相机这类产品。什么价位好、什么东西好卖、货源哪里来、哪家货最好、在哪里生产、分销商链条的成本是多少,这些我都清清楚楚。去了美国我觉得不对了:同样一款数码相机,我在国内买‘水货’需要三四千块钱,美国只要200美元不到。我很清楚这个东西就是在苏州产的,当时觉得匪夷所思。”曾碧波的直觉是把这些相机倒卖回国大赚一笔,“于是开始研究物流怎么办,运费和关税是多少。”

“2007年iPhone1在美国上市时,我就决定自己来卖一批。当时在淘宝上,iPhone大概卖5000元到6000元人民币,我在美国采购的价格是500多美元,按照当时的汇率不到4000块钱,差价在一两千。一台iPhone通过美国邮政寄回国价格是30美元,关税是150元人民币,闭着眼睛都能赚到大额差价。当时,淘宝上大概有1/3的iPhone都是我批发回国的。”

一件美国品牌的男士衬衣,在国内售价为1142元,而在“黑五”当天,美国的售价只要279元人民币,这是“洋码头”的热门商品。淘便宜,是海淘买家的主要动机之一。曾碧波反复强调:“首先必须澄清,中外物价差与关税没有关系,进口平均关税是20%左右,但很多商品的差价是几倍。这和中国的制造成本也没有关系,我认为造成物价差异的根本在于流通效率和竞争压力上的差别。”

2007年,曾碧波在雅虎实习,主要做美国零售产业的行业分析。“从那时起,我略约知道了为什么同样商品美国便宜:那款数码相机在美国是不需要分销的,直接进零售商,流动性很强。这也是为什么一个产品在美国零售市场能够迅速铺开,全国上市,采取同样的定价和优惠措施的原因。反过来,在中国,每个代理商的玩法都不一样。”“中国零售市场的流通效率差、垄断多,很多外国产品要么无法进入中国,要么在进入中国之后形成垄断,产生歧视性定价。”曾碧波以一个美国箱包品牌举例:“它在中国生产、属于中国的内贸,不用缴纳关税,它在国内的高价格和关税毫无关系。同一款包在美国卖200美元,但在中国能卖4000元人民币,就因为该品牌在中国面临的竞争少,它可以把自己定义成相对更高端的品牌,给出更高的定价。而在美国,当一两百个品牌在零售市场竞争时,它的定位就是中产阶级品牌,意味着售价大概在两三百美元左右,这是一个比较健康的毛利水平。实际上,我们海淘做的本质上就是增强市场的流通性,这和现在我们国家在一些城市的自贸区进行汽车平行进口的试点是一样。”

回国创业之初,曾碧波花了两年时间泡热门消费论坛。“当时‘洋码头’的平台还没有上来,做平台是鸡生蛋,蛋生鸡,必须又有流量又有卖家。我们决定用攻略、导购等内容营销来获得第一批‘粉丝’。那时海淘的概念才刚刚诞生,我们在论坛上分享国外购物攻略,教大家怎么买东西,搞了5个QQ群,每个群都有200多个人,都是些逛消费网站的姑娘。再加上时值奶粉质量危机,中国妈妈们都疯狂地想找渠道购买国外奶粉。2011年7月份,我们的网站上线的时候,她们就是第一批用户。”

物流是海淘的瓶颈,曾碧波下了不少工夫。他在美国建立3个仓库,商品由仓库打包发往国内,他利用返程飞机的空仓运输,速度快,价格相对低廉。由于每件商品都有独立包裹和特定签收人,所以走的是个人自用物品的关税标准,一般为10%或免税。海关报关报检的成本控制也是学问。“比方说在北京,一个快件包裹的报关费就是20块钱。很多人从国外买的都是很小的东西:一条牛仔裤、一瓶也就90块钱的保健品,那么20块的报关费就算很多了。”曾碧波解释说,“这种报关是为中国传统的进口贸易体系设立的:过去我们进口的货物都是以集装箱为单位的。但是现在进口变成了B2C(商业零售),都是零散、碎片化的买卖。我的办法是在信息系统上和海关打通,精确如实申报,那么海关就避免了繁复的人工投入,降低了成本,这和很多灰色报关的玩法不一样。我认为消费者就无需去关心扣税问题。”

2011和2012年,曾碧波和同事们还混了两年代购圈。“C2C(消费者间电商)有很多玩法,比如在微博上上新货,直播,微信、QQ群里都可以做。我发现在这些工具里,即使有时差,但是到晚上买手们发布信息的时候,总有一群姑娘们在疯狂购物。于是我就觉得她们需要一个工具。”曾碧波的设想是:买手能在一个手机APP里发布信息、管理订单和资金。他们在折扣店里边逛边拍照上传商讯,直接把生意做了。

“跨境网购很大的一个问题是信息不对称,我想让消费者通过手机端实时了解到这个商品到底在国外卖多少钱。很多人可能并不喜欢一些买手发布的商品,但他需要通过这个平台做到心里有数。当他们知道一个Michael Kors的杀手包在美国卖2000元人民币时,就不再可能去国内的Coach专卖店花4000块钱买包了。”曾碧波解释说。今年春节,“扫货神奇”移动端进入了公测,很快成了最快的增长点。“我们故意弄成了一个图片刷页面的形式,而没有设置搜索,就是想营造一个逛街的氛围。搜索是男人的需求,而不是女人购物的方式。女性要的是逛,喜欢的买,不喜欢的飘过。”说到这里,他颇为得意。

曾碧波的新点子伴随着整个行业的快速变化。“我感到,中国人跨境购物心理和行为已经变了。过去在易趣工作的时候,中国人的要求就是便宜,这是网购的唯一目的。现在消费者上网来是寻找有质量、有创意、有想法的东西。换句话说:价值消费者越来越多了。”

今年,大笔风投涌入海淘,美国亚马逊和中国天猫也加入了竞争。对曾碧波来说,“在消费者方面,竞争压力并不大——中国的消费者实在太多了,主要压力是上游客户的能力和海关通道的能力有限。拿奶粉货源来说,前年日本大地震前,热门的是日本奶粉,去年荷兰奶粉火过一阵,上半年澳洲奶粉大热,现在,中国的妈妈们都觉得德国奶粉好。无论哪种奶粉,被看上肯定脱销。国外奶粉在市面上的供货量可能也就是20吨到30吨,也许天猫国际一家就吃掉了所有货源”。

国外的零售商们也还没有适应中国消费市场的巨大需求。2009年,曾碧波拿着“跨境网购”方案参加美国斯坦福大学创业项目竞赛。“当时美国人都说,这太Crazy(疯狂)了,我们都是买中国制造,怎么可能把美国的零食品卖到中国去?”如今海淘不再是一件疯狂的事,卖什么却依然是曾碧波常碰到的问题,“我们在洛杉矶有个零售商非常想推一些‘energy bar’(能量棒),这是美国女孩子健身后非常流行吃的营养补剂。他们觉得这个东西很好,放在包包里食用方便。可在中国,有多少女孩会去健身?大家更爱去做个SPA。生活方式是不一样的。”

年末降至,曾碧波还有一件大事要做:“圣诞节是一轮消费热潮,我预计它不会差于‘黑五’。”

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