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“90后”,二次元一代——百度“90后洞察报告”解读

2014-09-22 13:42 作者:魏一平来源:三联生活周刊
20世纪70年代,美国人类学家玛格丽特·米德出版了《代沟》一书。面对20世纪60年代的社会变迁,当时的年轻人疑惑:“将来我们也会像疏远自己的父母那样疏远自己的孩子吗?”米德的回答是:“我想不会的,以后不会再有这种把每一个人都囊括在内的世界性代沟了。”果真如此吗?——这个疑问,在今天不仅没有消失,反而变得更加强烈了。“90后”一代已经悄然走到了历史前台,百度CBG(用户消费业务群组)与百度数据研究中心,基于百度平台产品数据和7000位贴吧吧友调研所作的“90后洞察报告”,将带领我们走近这个年轻的群体。

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古风情怀

楼梦茜并不扎眼,她穿一身牛仔休闲装,一双卷了边的帆布鞋,蜷坐在咖啡厅的一角,小小的身躯与周围的喧嚣形成反差。她忽闪着大眼睛不停巡视,掠过一丝惶恐,那眼神是一个少女刚刚离开校园进入社会时普遍的警觉。生于1992年的她今年刚刚从浙江大学毕业,进了一家保险公司做行政,工作有点像打杂的。刚刚在北京接受了为期10天的封闭培训,内容主要是保险知识,这也是她工作后第一次独自出差这么长时间。

但是,在另一个世界里,网络世界中,楼梦茜摇身一变,成了几万“粉丝”狂热追捧的古风歌手,她有一个新名字——少司命,“粉丝”们亲切地称呼她小司。这是网络游戏《秦时明月》里的一个女主角,游戏中,“少司命”是令人闻风丧胆的死亡使者之一,性情冷漠,有着与年龄不相符的高深武功,她总是以面纱遮面,传说美若天仙,但这世上还没有人见过她面纱之下的真正面目。少司命的微博有4万多个“粉丝”,以她名字命名的百度贴吧里也活跃着2万多人,他们自称“慕司”。

今年8月初,楼梦茜去向公司领导请假,说是要去北京参加一场演唱会。领导有些生气,他不理解现在的“90后”怎么可以为了去看演唱会连班都不上了。她怯怯地解释:“我不是去看演唱会的,我是去演唱会上唱歌的。”听罢,领导目瞪口呆,赶忙把她让到沙发上坐下,之后逢人就说:“我们部门小楼是明星呢!”

8月5日,一场名为“肆季轮回”的演唱会在北京万事达中心举行,能容纳万名观众的场馆来了六七千人,百度音乐事业部总经理张贝妮也去看了。她听部门里的“90后”小同事说起这场古风主题的演唱会,就想来看看热闹,却被眼前的一幕震撼了——她就像穿越到了秦汉和盛唐,从舞台布置、灯光设置到演员的服装,闹哄哄的体育场里处处是古风。几千个十几岁的小伙子小姑娘,屏气凝神,跟着台上的歌手一起哼唱。少司命出场的时候,张贝妮听见旁边两个小姑娘激动地压低了嗓门相互道:“见到小司一面,这辈子都值了。”张贝妮一下子意识到,她熟悉的传统音乐“过时”了。

我们很难给古风歌曲找到一个准确的描述。大致上,它就是一种古代乐器与现代流行元素的混杂,但当我们就此概念与小司探讨的时候,她却提供了另外一个视角:古风不是什么音乐风格,它就是一种意境,一种对古代意境的营造,哪怕用摇滚元素来包装也可以。如此一说,倒也明朗了,当“70后”、“80后”仍在纠缠概念的时候,“90后”才不管这些,他们已经一头扎进去了,“是什么不重要,有没有感觉才重要”。

小司读小学一年级的时候就开始玩起单机游戏,此后几乎玩过所有叫得上名字的古装游戏。在她看来,游戏与阅读、影视所不同的是,在一款游戏里,玩家可以真正参与到一个角色的命运选择中,你的每一个决定,都会影响到最终人物的结局。如此互动,玩家与游戏人物便产生了一种紧密关系,情感共生——玩家对一个人物喜欢不喜欢,再不是根据世俗标准判断他是好人坏人,而是只看他“有没有魅力”。百度“杨康吧”里有将近7万活跃“粉丝”,大家喜欢杨康,是为他跌宕的命运所打动,甚至喜欢的就是他的坏。

以人物命运切入点,“90后”对古装类网游的痴迷,开始有了丰富的载体,他们会去购买游戏的周边产品,购买人物的古代服装,甚至进行所谓的同人二次创作,就是大家凑在一起自己写一个不同版本的故事结局。这其中,古风歌曲也是载体之一。上了大学之后,小司开始试着填词、谱曲,因为之前有过很多种乐器学习经历,小司填的歌很快得到了古风圈里一位知名歌手的赏识。2012年,她很努力地创作了32首古风歌曲,有一天在学校上大课,老师点名,结果下了课就有学弟学妹冲过来找她要签名。她想吃零食了,只是在微博上无心说一句,放学的时候,车顶上就放了满满一箱子零食。小司很快从一个“古风粉”变成了偶像。

作为百度音乐的总经理,张贝妮要比别人更早一点感知到这种流行的转向。古风歌曲渐渐成为“90后”受众追捧的一个种类,而他们不同于传统的流行音乐生产流程,大多是草根的独立音乐人,纯粹因为喜爱,凡事亲力亲为,他们的心愿很简单,就是希望自己的歌被更多人听到。去年7月,百度音乐人上线,就是为他们打造一个展示自己的平台,依托百度的海量用户,架起音乐人与乐迷的直接深度连接,小司这样的新生代音乐人也很快拥有了一批忠实的“粉丝”。

刚刚听古风歌曲,会觉得它们旋律都差不多,歌词也都似是而非,如果不了解故事的背景,难免一头雾水。比如小司最近刚刚上线的一首歌,叫《戏楼》,里面有几句歌词是这样写的——“儿时戏,犹梦影,只见彩绣鲜衣,那故事不解却熟记,方寸朱红丝帕,学台上相许,何时竟成了唏嘘。少年戏,傍春溪,谱来杨柳依依,又暗在往来弦上叙,总盼座中之人,识得其中意,眉目间流转旖旎。”小司解释:“这个故事讲述的是民国年间一对戏子错爱的故事,古风圈的人一听就能感觉到那种荒凉的意境,人物的无奈。”说到底,词曲都已经不重要了,重要的是一种意境,一种感觉,因为大家都是看着同样的武侠小说、玄幻剧,玩着一样的古装游戏长大的,这种意境会迅速唤起他们的情感共鸣。

百度的“90后洞察报告”显示,90后用户平均网龄达到7.53年,日均上网时长达11.45小时,每人平均关注24个兴趣吧,他们是名副其实的“互联网原住民”。在这24个贴吧里,趣味类吧摘得桂冠,其次是游戏和文学。他们喜欢给自己贴上“游戏控”的标签,常挂在嘴边的话是——边“撸”边学习,边“撸”边成长。

这种由ACG(漫画、动画和游戏)所创造的二次元世界,与现实的三次元世界不同,它更虚幻、更率真、更直接,也更“萌”。二次元构成了“90后”一代的童年生活,是塑造他们成人之前世界观的最主要载体。说“90后”一代是二次元一代,并不为过。

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