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阿里巴巴的中国基因

2014-09-12 16:58 作者:吴琪来源:三联生活周刊 2014年第37期
和其他多数在中国获得成功的互联网公司不同,阿里巴巴从来不是一个简单复制美国模式的获益者。中国现实社会中的小企业信息不畅、信用系统缺失、资金成本高、物流落后等一道道壁垒,反而成就了阿里巴巴独特的商业空间。它把互联网的平台精神发挥到极致,串联起了不同层级消费者和创业者的需求。作为一个最有勇气面对现实问题的互联网公司,阿里巴巴的中国式基因最为突出。

B2B打通的信息流

今天让那些认识马云的人再去回忆他创业时的故事,难免有事后诸葛亮嫌疑。马云创业时的激情,他描述网络社会到来时的激动和投入,会让人感觉他的双眼好似越过眼前谈话的人,直接投射到一个未来社会的图景里。他不惧和任何人打赌,网络将会深刻影响我们的现实生活。

虽然冒着这样的嫌疑,克里斯·安德森的回忆还是不乏价值。他作为互联网创新理论“长尾效应”、“免费模式”等的阐述者,长期担任美国《连线》杂志的总编辑,既是互联网的业内人,又是中国商业社会的一个局外人。马云以及阿里巴巴的成功,让克里斯·安德森感到既吃惊又着迷。

克里斯·安德森与马云相识较早。1999年,安德森担任《经济学人》杂志亚洲商务主编,驻任香港。马云是他在那儿认识的第一批活力四射的人中的一位。“我见到马云时有三件事情让我印象深刻。首先,他是我见过的最瘦小的成年男人。马云个子不矮,但非常瘦弱。我怀疑他根本不到80斤,而且大部分重量还在头部。他的头大小正常,不过跟他瘦弱的体形比起来,显得相当大。其次,他的英语无可挑剔,他所有的重量都集中在大脑里。他智慧过人,非常健谈,对互联网的潜能异常热情,这些特质在当时的中国大陆人身上并不多见。”不过,如果与同一时期创业的互联网大佬张朝阳、王志东、丁磊比较,马云对互联网技术不懂,也没有光鲜的教育背景,连“土豪”也算不上。他在某种程度上与他后来服务的中小企业主类似,有的是接触外部世界的热切渴望,超强的学习能力和非常“接地气”的做事方式。

虽然只筹到50万元人民币的创业经费,马云那时就认为未来公司应该放眼世界,它的名字应该是高度国际化的。马云在美国一个饭馆吃饭的时候,也不忘问问身边的服务员,是否听说过阿里巴巴的故事。最终他发现阿里巴巴的故事被全世界人熟知,而且发音也是一样的,这符合他对一家国际化公司的设想。在1999年与安德森见面时,马云希望知道安德森对他的新公司“阿里巴巴”的看法,马云说:“你知道,它代表着‘芝麻开门’。”

安德森那时对于中国大陆这个新兴的“世界工厂”有所了解。他在广东省蓬勃发展的工业区待过很长一段时间,参观那里的工厂,了解业务的发展。这时西方国家纷纷把制造业转移到人力成本低廉的中国内地,“物美价廉”成了中国产品的代名词。当时典型的合作模式是:西方公司代表通常是先飞往香港,雇用中介机构在中国内地寻求合适的制造企业合作。在约定见面时间并获得相应文件后,公司代表会乘坐火车到达深圳,租车前往工厂参观。每次参观的过程都大同小异:带着翻译和工厂的人一起喝茶,互相熟悉,浏览工厂简介,去为参观特意打扫干净的工厂车间实地考察。接下来几天签订合同、准备信用证、交换银行账户细节信息。不过,这都还是最容易处理的部分,在这之后要面对漫长的指导工作进程,包括无数份图纸与说明传真、通常会出现大量误解和翻译错误。然后还要多次往返公司本部与中国工厂之间,检查样品,修正错误。折腾了几个月后,如果运气足够好,才终于能进入实际生产环节。

2012年底,马云与淘宝四川特色馆的员工合影。地方馆成为各地政府热衷扶持的电子商务平台

2012年底,马云与淘宝四川特色馆的员工合影。地方馆成为各地政府热衷扶持的电子商务平台

中国做外贸生意的小企业非常活跃,可是他们对外推销自己的渠道非常有限,因此香港的中介经纪人生意红火。而每年春秋两季举办的广交会,也只有规模较大的国有外贸公司才能进入。对于大量中国中小企业来说,成为世界的工业产品供应商所要跨越的门槛非常大。小企业往往是从大企业那里拿到一点订单,产品利润被压得非常低。于是一些勇于“触网”的企业,在第一次使用阿里巴巴时,不太敢相信西方公司的报价。对方的报价“至少是我们之前卖价的一两倍,有时能达到五六倍”。

马云让买卖双方到阿里巴巴来交易,实际上是在网络世界里充当了中间人。只不过这个中间人既不靠屏蔽信息抬高产品价格,也不急着收佣金。传统经济形态里,大企业比中小企业有着多方面的优势,而由于中国中小企业有着很强的模仿生产能力,对他们来说,技术往往不是障碍,难的是获得通畅的信息。阿里巴巴借助互联网抹平的,正是不同等级的企业在信息上的鸿沟。马云接触互联网,并不是因为他懂技术,而这在后来的发展道路中,反而成了马云的优势。他从来不受技术局限,只是把互联网当作工具,目的是为了拓展现实世界中的商业空间,传统商业世界的空间有多大,马云用互联网都有可能触及。而如果只是盯着技术本身,一家完全局限在互联网范围内的企业,发展的空间反而局促。中国的中小企业大量存在,对他们来说,在市场上寻找生意机会是一项成本巨大的活动。因此他们需要的服务空间也是巨大的,马云建立的互联网服务让中国的中小企业变为了“小微跨国企业”。马云一直强调未来的商业世界是一个小型的世界,曾经像恐龙一样庞大的企业将会被解体。

阿里巴巴的创业地点在杭州,浙江活跃的民营经济也给了阿里巴巴极好的推销土壤。有意思的细节是,当阿里巴巴的推销人员去拜访客户时,那些已经获益的小企业主会和销售人员偷偷谈话。因为他们并不想被同行知道,自己那些突然增加的神秘订单,是怎么得到的。《亚洲商业》杂志用形象的语言比喻阿里巴巴对商业的影响:一声芝麻开门,沉重的石洞门缓缓开启,里面的珍宝熠熠生辉。这虽是天方夜谭里的故事,但一位中国企业家正将之变成现实。

今天人们很容易理解中国成为“世界工厂”这十几年里,互联网应用方面存在的巨大商机。可是在马云创立阿里巴巴时,他所做的B2B在当时是一个很不被看好的领域。不被看好的原因很简单——美国互联网公司的这条路没有走通。而在中国互联网企业的模仿高峰期,这几乎就是决定性的理由。1998和1999年,美国的互联网行业正处在发展高潮,当时关于电子商务的发展还很模糊,也没有定义出B2B(企业对企业)、B2C(企业对个人)、C2C(个人对个人)这三个方向。当时亚马逊已经有了相当的营收,后来成为B2C的领军企业;eBay成为C2C里边的代表性公司。而美国出现的B2B公司类型,并没有摸索出一条稳步成长的道路。

1999年时已经不理性的互联网行业,只要符合风投设想的类型,非常容易拿到热钱。在曾经深入采访阿里巴巴的财经作家郑作时看来,马云在这里起步并不是因为他天生聪明,而是他不具备像别人那样的技术条件,使投资人可以信任,把钱拿来让他烧。而这种劣势却最终成就了马云。因为马云知道一个简单的道理,互联网是用来赚钱的,通过赚钱才能实现理想,而不是像很多公司那样,用大把烧钱来吸引眼球。

“马云和我们都是做小公司出身的。”阿里巴巴的一位高层如此解释,为什么在2000年中国互联网公司都还是一片莺歌燕舞的时候,阿里巴巴就开始考虑艰难困苦的赚钱过程,因为“花着投资人的钱,我们自己会觉得有点不好意思”。“做小公司出身”让马云知道心疼钱,这也使得理想一向远大的马云,非常注重每一步发现的可操作性,会去衡量投入回报比。郑作时也注意到,资本没有过早来临,也使阿里巴巴与很多昙花一现的公司不一样。互联网高潮时不少人冲着一笔钱去临时组个团队,而马云和他的创业团队已经结成了一个几乎是生死相依的同盟。对投资者来说,他们就是一个整体。在这个前提下,投资者只有两种选择,一种是利用这个整体,另一种是放弃这个机会。所以当资本来临时,马云并没有慌乱拥抱,而是非常谨慎地进行挑选,看投资方是不是符合自己的野心和理想。

马云的运气也确实是好,2000年3月10日,孙正义第一笔资金2000万美元到位。几乎就在孙正义的资金到位两周后,纳斯达克指数就从最高点开始了为期两年的漫漫熊途。两年之中几乎所有中国互联网公司都无法得到任何投资,而阿里巴巴却始终粮草充足。阿里巴巴当时最有力的竞争对手,一个叫作环球资源,一个叫作美商网,两者的基地分布在香港和旧金山。《福布斯》记者朱斯廷·都伯力克在考察后发现,与中国当时极具竞争力的制造业类似,阿里巴巴的优势首先体现在成本上,办公场地只是硅谷租金的一个零头,人力资本也非常便宜。再加上孙正义的2000万美元,使得阿里巴巴熬过了世纪之交的互联网寒冬。

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