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马云是怎么赚钱的(2)

2014-09-11 09:50 作者:魏一平来源:三联生活周刊 2014年第37期
电子商务并非马云的发明,但它在电子商务的商业模式上,却算得上是一个伟大而多产的发明家。马云几乎是凭借一己之力,培养了一代人的消费习惯,现在,到了他收获的季节。

流量变现

如果仅仅依靠中小企业进出口业务的B2B平台,阿里巴巴不可能做到今天的规模,因为市场容量总是有一定限度的,一个细分领域在经过前期的井喷式发展后,买卖双方会建立起相对稳固的关系,这时候,阿里巴巴的优势就会越来越被削弱。所以,从B2B模式建立的第一天起,就意味着它迟早有发展放缓的那一天。2008年,世界金融危机爆发,国内出口企业大面积倒闭,陈刚所在的工厂也受到很大影响,转做国内市场。阿里巴巴及时加大了对1688国内站的营销推广,吸引了很多之前做出口的企业转做内销,但即便如此,阿里巴巴B2B业务在近年还是表现出了明显的增长乏力。

真正让阿里巴巴成为巨无霸的是无心而得的“淘宝”。淘宝网上线前,马云去了趟日本,与软银集团的孙正义展开第二次融资谈判,顺利获得了8200万美元的投资。双方承诺先向未来的C2C公司(当时还没有取名淘宝)注资3.5亿元人民币,剩余的资金存放在集团账户,随时供“淘宝”调用。经过前面B2B平台的发展,马云已经认清了电子商务的基本规律——只有把流量变大,才有可能在未来变现。他深知这是一个烧钱的无底洞,但并不知道会在什么时候带来利润。

业余时间担任淘宝培训师的老杨

业余时间担任淘宝培训师的老杨

有了充足的资金储备后,马云开始在市场推广上频繁使出大手笔,铺天盖地的电视、路牌广告,淘宝网用于推广的费用每年达到上亿元,远超过其他网站的推广力度。2003年美国攻打伊拉克,马云抓住这次机会在美国的媒体上密集投入广告,全世界都知道了走向世界的阿里巴巴和淘宝。2004年,马云把营销战场转移到了电影上,与冯小刚的《天下无贼》签下了上千万元的合作,一时间,王宝强那句“用支付宝,无贼”的广告语路人皆知。在造势这件事上,马云拥有超乎常人的想象力。

一直到2008年,马云还在高调宣布,集团将对淘宝追加投资20亿元,而且必须5年内花光。当时,阿里巴巴先后在淘宝上已经投入了十几亿元,但尚未看到产出,当所有人都在焦急地问马云,“淘宝”靠什么赚钱的时候,他却一遍遍地回应,“对赚钱问题不感兴趣”。

其实,并不是马云对赚钱没有兴趣,而是他比大多数人能够沉得住气。当时淘宝网注册用户6700万,每天有1000万活跃买家访问,几乎没有什么东西是你想买而找不到的。但马云对这个体量仍不满意,他还记得两年前那次遭遇滑铁卢的收费试验。2006年5月10日,淘宝网成立三周年的时候,曾经推出过一款名叫“招财进宝”的产品,卖家可以花钱买一个“推荐位”,让自己的商品出现在淘宝网浏览量最大的位置上。但仅仅持续了一个月,在卖家集体抗议的压力下,淘宝网举行公开投票,最后,反对的一方以12.7872万票对8.1322万票胜出,阿里巴巴忍痛停止了“招财进宝”服务。

2008年开始在淘宝上开网店的任红霞对那段时间很是怀念,她利用业余时间在淘宝上卖皮草大衣,一件商品挂上网,半小时就能卖出去。据她介绍,当时的淘宝网还处于卖方市场,只要有低价的货源,就有人买,并不在乎如何展示。她清楚记得,第一个在“淘宝”上把衣服穿上身展示的店铺是来自上海的一家姐妹店,姐姐负责在搞批发的吉浦路找了一家外贸店拿货,妹妹长得瘦,就把衣服穿上身,不露脸拍张照片,这种现在看来很粗糙的展示在当时已经高人一等,这个店铺很快做成了百万大店。那时候,任红霞还在上班,但老家亲戚都在做皮草加工,她就追着电影明星和网络红人,把她们穿过的皮草打印出来发回老家的工厂,照着原样做出来挂到淘宝网上,每天成交二三十单,到年底一算,竟然有30万元销售额。她决定辞职,全职开淘宝店,但是,这之后,2009年,她就发现生意并不那么好做了。

转折点就出现在2008年。现在担任淘宝万堂书院培训师的老杨对此印象深刻,那时候他还在淘宝上开店卖那种在床上用的电脑小桌,一家淘宝新店,从零做到“两钻”的水平,只需要几天时间,一颗钻石意味着251个好评订单。2008年开始,淘宝网推出了一款名为“直通车”的产品,与之前简单的竞价排名比,此次淘宝网直接在网页的右侧和下方醒目位置辟出了16个广告展位,卖家要把商品放上去,就得出价竞争,按点击次数收费,从5分钱起步,到100元封顶,出价越高排位就越靠前。当然,卖家可以设定一次投放的封顶价,比如100元,按每次点击1块钱计算,只要买家点击100次,就意味着卖家的此次广告投放结束了。老杨记得,2008年“直通车”刚推出的时候,每次点击只有1毛钱,但到了第二年,点击一次的价格就提高到至少1块钱了。

与面向商家收费的“中国供应商”不同,“直通车”的奥妙之处在于大大扩展了收费选择,淘宝网有60多个大门类,每个门类下面又有十几种小类目,一共聚集了几千万商品。老杨说,保守估计,“直通车”每天带给“淘宝”的收益就高达几千万元。淘宝网上聚集的商品越多,卖家就越是要想办法展示自己。经过前面几年的积累,淘宝上已经诞生了一些年销售过百万的大店,这种竞价的方式可以让他们迅速脱颖而出。

“直通车”迅速火爆后,淘宝又推出了“钻石展位”,即淘宝首页正中间位置的广告位,一般是依次滚动的5个页面,每个页面每天的投放费用也要几十万。但是,这款产品真正的精妙之处并不在此,如果每天只展示5个广告,收入并不高,但是,淘宝海量的数据库帮了忙,它可以根据买家的历史搜索和交易记录来自动匹配相应产品。比如,我前一天在淘宝上看了几双男鞋,第二天点开淘宝的时候,首页“钻石展位”所展示的商品中,有3个页面就直接是男鞋。这就意味着每个人打开淘宝,所看到的首页都是不尽相同的,大大扩展了钻石展位的容量。

2010年,淘宝商城正式更名为天猫商城,开启了淘宝平台的第二波高潮。淘宝商城最早是由淘宝网在2006年孵化出来的B2C平台,主要经营电子电器产品,因为这类产品价格高,属于品牌敏感类商品,“淘宝”就向各厂商开放,吸引他们上来。但是,此后几年,因为淘宝集市上假货常见,给消费者造成了不太可靠的印象,淘宝商城并没有形成气势。2010年,随着京东商城等B2C网站崛起,淘宝开始发力,把大量的广告投放从淘宝网转移到了天猫商城。同时,有淘宝集市数千万的注册用户做基础,很容易就把流量引向了天猫商城,比如,我们在淘宝首页上搜索一件商品,出来的目录中,排在前几名的很可能就是天猫店铺。

皮草淘宝店主任红霞

皮草淘宝店主任红霞

与淘宝赚取广告费不同,天猫商城的商业模式更加高效,它直接从交易额中抽取2%~5%的提成。眼看着淘宝店的成交量越来越小,今年任红霞也下了决心,在天猫上开了一家皮草旗舰店,但前期投入早已经不是当年小打小闹的规模。她向本刊记者介绍,要在天猫上开一家品牌店,需要缴纳5万~15万元不等的押金,还要缴纳每年6万元的技术服务费,如果年销售额超过120万元,按照5%提成计算可以提够6万元,就返还先前的6万元技术服务费。这就意味着,年销售120万元成为一家店铺的临界点,绝大多数店铺都会冲击这个销量,即便压低利润率,也要拿到返还的6万元。任红霞给本刊记者算了一笔账,6万元的销售提成,再加上1%~2%的淘金币等优惠返点,因为天猫商城对网店要求严格,还要花七八万元请一个专业的运营人员、租办公室,算下来,一个120万元的店铺,一年的利润只有15万元左右,比之前淘宝集市普遍30%左右的利润率低了一半还多。

因为利润率降低,规模优势就显现出来了,在天猫商城上,销售额越大的网店就越有实力做广告,就会收获更多回报,以至于现在天猫上的知名商家都是按照大公司模式在运作。比如,女装排名第一的网店“韩都衣舍”已经发展到几千人的规模,2013年的销售额超过了10亿元,他们甚至拿到了千万美元的风险投资,准备在明年去美国上市。任红霞感慨:“现在的淘宝和天猫,早已经不是当年小卖家天下,它跟线下的大商场是一样的,只不过比商场更势利的是,除了进场费,还要抽成,甚至连促销推广费都要商家自己出。”

“聚划算”就是一个单独的促销平台,它早先由淘宝网上的一个促销活动做起来,后来变成了第一团购平台。商家争相拿出打折产品在上面展示,每天的费用也要以万元记,还要从中抽取3%的销售提成作为佣金。随着“直通车”、“钻石展位”、天猫商城和聚划算佣金制等产品的推出,阿里巴巴奠定了中国电商霸主的地位。阿里巴巴的年报显示,淘宝、天猫和聚划算,2013年通过2.31亿个消费者和800万户活跃商户之间的交易共产生了1.542万亿元的总成交额,贡献了集团全部收入的82.7%。马云为他的耐心等来了收获,2010年,他把所有负责流量开发与分配的功能都划归阿里巴巴平台,把流量提升到集团战略地位,因为现实应验了他早年的判断,只要有足够的人气,不愁赚钱。

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