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马云是怎么赚钱的

2014-09-11 09:50 作者:魏一平来源:三联生活周刊 2014年第37期
电子商务并非马云的发明,但它在电子商务的商业模式上,却算得上是一个伟大而多产的发明家。马云几乎是凭借一己之力,培养了一代人的消费习惯,现在,到了他收获的季节。

信息不对称

2005年,阿里巴巴的销售人员找到陈刚所在工厂时,他很惊讶,因为这间工厂在烟台下面一个偏远的小镇上,生产的防静电地板也是小众产品,除了少数业内人几乎没有人知道。这间从家庭作坊发展起来的小工厂,当时只有三四十个工人,每年的销售额只有几百万元,其中80%的份额依靠出口。销售人员建议陈刚的老板使用阿里巴巴英文站,在这之前,公司的出口业务都是外包给一家外贸公司来做的,渠道基本只依靠参加行业展会,不仅花销很大,而且开发新客户越来越难。陈刚是当年工厂招进来的第一个大学生,老板想看看能不能靠他来打开新市场,阿里巴巴来得正是时候。大学期间就对阿里巴巴有过关注的陈刚很快说服老板,购买了阿里巴巴英文站的“金牌供应商”会员服务,年费是6万元,一个月后,他接到了第一个从网站找上门来的订单,赚回了这笔投资。

在公众印象里,一提到互联网公司,大家不约而同就会想到一尘不染的高档写字楼里一群群程序员埋头写代码的场景,杭州西溪湿地旁边的淘宝城符合这种想象,新奇靓丽的建筑,修剪整齐的绿地……但这只是阿里巴巴光鲜的一面。另一面,阿里巴巴其实是一家销售驱动型公司,在全国30多个城市都有常驻的销售人员,尤其是赖以起家的B2B公司,目前1.1万名员工中,销售团队大约占一半。他们的潜在客户目标大部分都是那些文化水平不高但又极富冒险精神的小老板。“滴滴打车”的创始人程维就曾跟本刊记者感慨,滴滴打车之所以能够从行业竞争中胜出,依靠的就是线下推广的战斗力,而这种面对司机群体的推广能力,正是因为程维有8年的阿里巴巴工作经历。“阿里给我最大的收获是,懂得了如何向那些根本不懂互联网的人推销互联网。”

阿里巴巴杭州滨江园区总部

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在阿里巴巴公布的招股说明书中,此次整体上市的业务大概分为三个部分:一是B2B,即针对企业的批发业务,主要有面向国际市场的阿里巴巴英文站和1688国内站两个平台,2013年1~9月的收入占总收入的11.4%。二是面向消费者的零售业务,包括淘宝、天猫、聚划算三个国内零售平台及Ali express这个国际零售平台,同期收入占到总收入的84.3%,是阿里集团的中流砥柱。第三部分是其他收入,包括阿里云及微金融等等,占总收入的4.3%。虽然B2B部分现在已经沦为配角,但它是阿里巴巴赖以起家的资本,在很长一段时间里都扮演了阿里的“现金奶牛”,为后来的淘宝、支付宝等产品做大提供了坚实基础。

1999年,在北京给外经贸部做官网的马云,意外发现了一个现象,当时他们为客户增值服务开设的BBS论坛却成了最活跃的版块,经常有一些小企业在上面发买卖信息,并留下联系方式。他决定要离开北京的时候,和团队成员一起去长城,在城墙上他发现了很多涂鸦,这让他恍然大悟——原来,中国人喜欢随手写点什么。回到杭州后,他的电子商务网站阿里巴巴就从BBS公告牌开始了。这就是阿里巴巴B2B的雏形。

经历了“中国黄页”与外经贸部网站的创业经历,此时的马云,对适应中国国情的电子商务已经有了比较清晰的认识。电子商务当时在美国是个很火的概念,但他敏锐地发现美国市场与中国市场的结构截然不同——在美国,电子商务网站主要为那些大企业服务,因为经历了上百年的自由市场竞争,美国市场的几乎每个领域里,都会有两三家大公司占据了70%的份额,他们选择电子商务只是为了节省生产成本,提高交易效率。而中国则相反,市场经济刚刚起步,蓬勃发展的市场主体是大量的中小企业,国内消费尚未启动,加之原材料和劳动力廉价,做出口业务便成为第一选择。这时候,问题就产生了,如何让那些偏远小镇上的工厂找到远在欧洲的潜在客户,又如何让一位拉丁美洲的采购商找到他们心仪的廉价商品——信息不对称,马云发现了自己的空间。12年后,他在斯坦福大学的演讲中坦陈,当初坚定做阿里巴巴是因为他发现,在民营经济发达的家乡浙江,那些小工厂主们在节省成本、提高效率这件事儿上根本不需要他的帮助,他们只是苦于不知道去哪里结识客户。

依靠信息差,阿里巴巴找到了自己存在的理由,但是它并没有找到一个可以赚钱的方式。1999年世界贸易组织的年度报告说,为了支持全世界的进出口贸易,人们花在谈判上的费用至少有4700亿美元。2000年《福布斯》的记者去杭州采访完阿里巴巴之后感慨:“马云试图在这4700亿美元里发现银矿,但是现在他在这个银矿里什么也没得到,尽管来自广告和其他的收入达到了100万美元,但它的花费可能是这个数字的许多倍。”

为了让文化水平不高的小企业主更好理解,马云告诉自己的销售人员,可以将阿里巴巴理解为一个不需要收摊位费的大集市,任何想来展示商品的人都可以免费进入。加入的人越多,展示的商品越丰富,就会吸引越多的买家,反过来再进一步吸引更多供应商加入。这是一个良性循环,其中关键就是要扫平一切能够成为障碍的门槛,所以,与当时其他B2B网站的收费模式不同,他从一开始就高喊免费的口号,先把人气炒高。

当注册会员超过十几万的时候,阿里巴巴开始尝试创收,比如给企业制作网页、帮助企业改造信息化管理等,但最后都没有发展起来,只有一款名叫“中国供应商”的产品脱颖而出。简单说,“中国供应商”就是向外国买家展示认证过的中国企业以及他们的产品,阿里巴巴员工还会定期收集他们的产品去参加展销会,并手把手地教他们怎么跟外商打交道。“中国供应商”按年收费,1.8万元起,先从早期的注册会员中开始动员。

大家的热情很高,因为付费会员会得到一些展示商品的机会。没过多久,收费调高,初级版的年费调至4万元,高级版年费6万元,最高版本可以高达12万元,但这与企业参加一次广交会比,仍算便宜。阿里巴巴组建了庞大的销售团队,深入到中国东部沿海的每一个角落,推销这款产品。时势造英雄,2001年,随着中国“入世”,国家放开对中小企业的出口限制,不必再经过第三方外贸公司,自己也可以直接出口产品,外贸市场出现井喷。凭借“中国供应商”这一款产品,阿里巴巴成为网络泡沫潮中最早实现盈利的互联网公司。

即便一个免费进驻的集市中,商家也会存在先来后到之别,摊位的位置也有好坏冷热之分,马云从中找到了第二个机会。阿里巴巴成立的第二年,马云就拉来了雅虎搜索引擎的发明人吴炯做首席技术官。吴炯的加入,最大的贡献就是将电子商务与搜索中的竞价排名相结合,帮助马云找到了“信息不对称”变现的最佳商业模式。比如,一个远在中东的采购商想购买一批吹风机,但他并不知道在中国都有哪些品牌,只好直接在阿里巴巴的网页搜索栏里键入“吹风机”三个字。稍后展示的页面中,排名前几位的厂商就是竞价排名的胜出者,网页上用非常隐秘的一条虚线来将这些付费用户与自然排名的用户相区隔,但对于买家来说,他并不关心这个,首先映入眼帘的产品自然会引起更多关注。一位阿里巴巴的资深销售向本刊记者介绍,一直到现在,竞价排名仍是阿里巴巴旗下“最强劲”的创收工具。

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