首页 > 节气 > 品质生活 > 正文

一杯好茶背后的品牌积淀

2014-04-09 15:27 来源:三联生活周刊
对于一名普通的茶人来讲,最重要的不是手上有几两镇宅的孤茶,而是借一杯品牌清茗走上那条简单、纯粹的平常心旅程。

近年来,随着传统文化的复兴,茶艺和茶道逐渐成为社会精英修身养性、感悟人生的一种方式。随之而来的是一类特殊的茶人,他们有时间有实力在茶道上追求完美和独特,并藉此来彰显自己的格调与风雅,比如曼公的紫砂,武夷的名枞,潮州的风炉……这些茶道顶级奢侈品能够入手固然是茶人之幸,不过对多数还行走在路上的茶人而言,是否有精力、有实力去研习和鉴别就是一个问题。饮茶更重要的是追求一种平常的心态,一种真诚面对自我的心境,基于此,名品和孤品并非是最好的选择,而质量有保证、用心做好茶的品牌茶叶才是更多茶人的安心首选。

中国是茶产业大国,茶文化博大精深,茶种类名目众多,但我们却十分尴尬地发现,在这样一个成熟的市场,拥有如此庞大的消费基础,却没有几个能够叫响并可供消费者购买时选择的品牌。这种现状已经成为制约茶叶企业做大做强的软肋,而培育名牌、发展名牌则是使整个茶产业长远、健康发展必须解决的大问题。

产自四川峨眉山的竹叶青是个例外。竹叶青在业内率先提出以品牌发展为导向,多年的精心经营,终于突破了区域围城,使消费者从品类认知转向了品牌认知,成就了茶产品中的中国驰名商标。知名营销专家娄向鹏这样分析竹叶青在品牌策略上的成功之道:"竹叶青突破行业桎梏,首先在法律上以商标独占品牌和品类资源,然后以品牌替代品类改变消费者认知模式,再辅以大传播手段,在行业率先发出声音。在消费者和行业经营者心中进行抢位和占位,建立起品牌制高点。在突破中创新,使竹叶青品牌获得了高速发展。"无疑,竹叶青品牌发展战略的成功,为中国茶叶的健康发展探索出了一条成功的道路。

混乱难辨的高端茶市场

如果将法国的高端葡萄酒市场与国内的高端茶市场做以比较,最直观的区别在于,我们名茶颇多,但缺少品牌。遍地的茶楼、茶馆、茶店,茶叶简简单单就直破千元大关,近万甚至上万的茶叶都不在少数,它们真的都值这个价格吗?

假如你想买高端的法国葡萄酒时,很简单,不太懂酒也没关系,认准了名酒庄或者法定产区(AOC),就基本上不会错。但在中国,虽然问起有什么好茶的时候,就连一般人也可以随口说出很多:诸如武夷山大红袍、西湖龙井、黄山毛尖、祁门红茶……我们确实有了名产区,但尴尬的是只认产区完全不够,到底怎样才能买得到名副其实的中国高端茶?别说一般人了,就是连专家、资深茶友也对此吞吞吐吐。最常见的、也是最可靠的回答是:"假如你有熟人的话,最好找熟人买茶"。

对于习惯喝功夫茶的老茶人来说,他们自己寻找茶叶的方式五花八门:有的是靠某个有特殊来源的茶叶经销者;有的找产区的茶友交流互换;更多的是像逛古董市场一样,一定要找到符合自己心念的那泡好茶。由此可见,想要买到所谓"好茶",没有一颗"踏遍铁鞋"的决心,是很难寻到的。当然即便这样,仍有一部分人勇敢地到名茶产区花高价买当地名茶,但不管是当地资深茶友还是稍具常识的旅行者都知道,买到的那些"名茶"十之八九都是假的。而且现在中国好茶太容易被炒作,从几年前的普洱,到后来的金骏眉、银骏眉,严重打乱本来就已经混乱的市场。

作为一种文化奢侈品,孤品和名品茶叶的价值不菲,比如无价之宝的九龙窠岩茶,又或数万一斤的大红袍名枞。高额的价格必然催生造假制假,况且对很多茶道新丁而言,也未必品得出纯水金龟和肉桂拼水仙之间的区别,而这种真伪难辨的乱象也必然会影响茶道修行的心境和感悟。相对而言,品牌茶叶的鉴别就简单多了,一分钱一分货,企业已经做好分级。例如竹叶青的论道和静心两个系列,不用烦心哪个更好,价格上就一目了然。

又如很多人追捧的明前茶。明前茶主要产区是四季分明的长江流域。而来自于云南、广东等地的春茶,由于无明显的冬季,往往在春节前就已开始采茶,待到清明时已近两月,此时再称之为明前茶就没意义了。品牌茶叶以企业和品牌的长期信誉为保证,自然不会拿一些似是而非的概念来误导茶人。比如竹叶青的春茶就是以单芽中早期原料为主,茶树经过秋冬近两季的休生养息,积累了丰富的营养,加之病虫害少,也从不喷洒农药,这种优质、环保和安全的明前春茶,不是那些言必称"明前"的假冒伪劣可以比肩。

从品类到品牌

1964年,峨眉山竹叶青茶由陈毅元帅在峨眉山万年寺赐名,从此,竹叶青这一茶叶品类渐成气候,声名鹊起,销路大开。峨眉山竹叶青茶业有限公司1987年成立,一开始,公司就以"竹叶青"作为茶叶的品牌名称和商品名称以及企业名称。第二年"竹叶青"即获中国首届食品博览会金奖和埃及开罗金字塔奖。

在中国,著名茶叶大多以地域品类来命名,如我们耳熟能详的"西湖龙井"、"黄山毛尖"、"安溪铁观音"、"洞庭碧螺春"、"祁门红茶"等,但中国茶叶产业无法回避一个现实,那就是在这些如雷贯耳的名茶品种之下知名的茶叶品牌却寥寥无几。首先,地域决定了茶叶的基因和血统。这是一个两难的命题,一方面,地域赋予了茶叶独特性和稀缺性,另一方面,这种基于地域性之上的品牌缺失和市场混乱使得茶叶竞争进入亚健康。龙井和大红袍都曾红极一时,令各地茶商趋之若骛,遍地开花,但由于龙井和大红袍商标并没有由一个法人单独持有,各路商家良莠不齐,以次充好、假冒伪劣等市场混乱和反常层出不穷,这种饮鸠止渴的做法极大降低了其中国名茶声誉。要做茶品牌,必须从根儿上解决这一问题,即重建消费认知模式,以品牌稳固市场。

具有传统底蕴的众多历史茶叶品类和地域品类被严重透支,营销价值大打折扣。为此竹叶青公司并没有用"峨眉山"这个看似必出的牌。

在峨眉山地区,以"峨眉"和"芽茶"为诉求的品牌已经是林林总总,即使只有几十年历史的竹叶青品类此前也同时为多家企业同时拥有。竹叶青的一大突破,就是放弃了以峨眉山为诉求的地域限制,将竹叶青作为一个品牌而不是一个茶叶品类实施营销。在拿到竹叶青唯一使用商标后,竹叶青将类似的名称共注册了300多个,以铸造品牌护城河。于是在峨眉山地区,竹叶青从此成为一个茶叶商标,而不再仅仅是一个茶叶品类。竹叶青公司如今的销售额数亿元,在四川茶企业中遥遥领先,这其中品牌策略是胜出的关键。

另外,竹叶青还在行业内率先发起品牌运动,引导消费者以品牌来识别选购茶产品。竹叶青以可承载更多品牌信息的包装茶作为品牌载体,使消费者对产品的品质和品牌形成深度认知进而形成忠诚。竹叶青在一手抓品牌茶的同时,也对市场通路中假冒竹叶青包装的侵权行为决不手软。竹叶青的意义,不仅仅在于一个品牌的塑造,更在于一个中国自主创造的高端茶叶品牌的出现,以及其品牌理念和营销思想的贯彻运用。

以质为本

品牌的载体是产品,而产品的核心竞争力在于质量,质量是品牌的立足之本。竹叶青也始终将产品质量作为树立品牌及企业发展的根基。经济学家郎咸平在其所著的《中国企业没戏吗1》一书中讲到:竹叶青通过多年摸索,开发出了自己的"产品质量保证模式"。除了拥有自己的茶园,竹叶青还与其他茶园签为协议基地。茶园被编号进行资料管理。只有踏实生产的茶农才能获得长期合同。与竹叶青签合同有什么好处呢?竹叶青每年必须收购协议基地的茶,"你得固定买他们的茶,不然人家任什么听你的呢?"不仅收购量稳定,而且因为公司"不担心销售,所以也不压价,茶农也不担心",价格有保障。

加工方面,竹叶青在茶产区中设置了20多个原料供应点和加工点(原料收购点)。这些加工点从茶农手里直接收购鲜叶。茶叶送抵,由什么人负责,采于何时何处都必须记录清楚然后在加工点设的生产部和质检部会迅速给鲜叶做出评级(论道、静心和品位)。之后加工点根据要求在4小时内加工出来。正由于如此相互信赖的关系、紧凑的生产过程、清晰的标准和标准的切实贯彻,竹叶青才得以"遥控"品质。

由此可见,竹叶青模式"追求卓越、珍藏自然"的核心有两点:一是在于茶农的紧密互利关系,二是标准化。标准化一方面利于保持稳定较高的产品质量,另一方面也使茶农心中有数,易于他们生产出达标的茶叶。

茶作为一种生活饮品,最重要的是健康安全的保证。很多人认为传统工艺和土法烘炒的茶叶更加环保和卫生,其实不然。深山老林里的珍惜茶种产量稀少,加工流程必然也是传统工艺。且不论烘炒过程中是否存在铅、镉等重金属超标的问题,仅仅是炒茶老伯是否有着良好的卫生习惯,估计就能让很多茶人纠结。品牌茶叶则没有这些问题,从茶园的田间管理,到采摘的标准尺度,再到加工的质量控制,直至流通的安全保障,均有科学的工艺流程和严格的管理标准,让茶人不必担心健康问题。

品牌的文化基因

对于任何一个品牌、一个企业,没有其独具特色的文化做支撑,它是很难长久生存下去的,更谈不上如何发展壮大。文化内涵是虚无缥缈的东西,如果无法让隐性的人文意蕴显性化,品牌营销就会陷入没有利益点的虚空境地。只有鲜明的、单纯的文化才能真正给消费者留下深刻的品牌印象。而如何赋予一个农产品独具特色的文化内涵,是竹叶青人近年来苦苦思索并为之努力的大事。

茶不仅仅是一种物质产品,更是一种具有象征意义的文化产品。因此,竹叶青在产品分类时打破了传统方法,将产品分为"品味"、"静心"和"论道"三个系列。以"论道·竹叶青"为例,该系列通过《论道十二法则》让消费者对"论道"形成形象感知,并提出"大师级好茶"的概念,创造消费者对于"论道"和"奢侈品"的认知关联。2005年10月,其"论道·竹叶青"受邀参加在上海举办的顶级奢侈品展,第二年又受邀参加在摩纳哥举办的世界顶级奢侈品展览会,跻身世界顶级奢侈品牌行列。

与西方的奢侈品文化不同,无论是中国还是日本的茶道,都与佛道儒三门有着千丝万缕的联系。所以中国高端茶叶的品牌文化,也是基于中国传统文化之上的现代化演绎。用竹叶青刘志林的话来说,"竹叶青的品牌基因是东方哲学。"而佛教无疑可以说是茶文化与东方哲学的集中体现,尤其僧人在茶文化的传递中起到了重要的作用,中国的茶种被首次带到日本就是由日本僧人荣西完成的。而寺院里的茶香浓烈,又使教门修行之谜不断渗透到茶道中,若参禅可以在品茶中顿悟,自然也就增添了茶道的神秘。而世俗的茶人并非四大皆空,茶道修行中多少都有自娱自乐的成分。只有极少数人才会花上几天时间爬山涉水寻找孤品的岩茶,而大部分饮茶之人都没有这样的精力和准确的判断力。并且茶人讲究淡定、儒雅和平常心,沉迷于外物而给自己带来困扰,反倒有违茶道的本心。所以对于一名普通的茶人来讲,最重要的不是手上有几两镇宅的孤茶,而是借一杯品牌清茗走上那条简单、纯粹的平常心旅程。

 

阅读更多更全周刊内容请微信扫描二维码下载三联中读App,注册就有红包哦!

版权声明:凡注明“三联生活周刊”、“爱乐”或“原创”来源之作品(文字、图片、音频、视频),未经三联生活周刊或爱乐杂志授权,任何媒体和个人不得转载 、链接、转贴或以其它方式使用;已经本刊、本网书面授权的,在使用时必须注明“来源:三联生活周刊”或“来源:爱乐”。违反上述声明的,本刊、本网将追究其相关法律责任。

《立冬》现已上线即刻前往 App Store 搜索“三联生活节气”体验更多精彩。

《霜降》 《寒露》 《秋分》

微博@三联生活周刊
微信:lifeweek
扫描下载三联中读App
三联中读服务号