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手机APP:每个生活场景中的改变

2013-12-31 09:40 作者:吴丽玮来源:三联生活周刊 2013年第52期
手机APP用最亲近的方式诠释着移动互联网带来的改变,这些改变以微小的方式分布在你的生活中。
手机APP:每个生活场景中的改变
手机APP用最亲近的方式诠释着移动互联网带来的改变,这些改变以微小的方式分布在你的生活中。
记者吴丽玮
3分钟
现在,手机填充着我们的碎片时间,也在源源不断击碎着时间的完整性。早上挤地铁,逼仄的空间里只需留出一只手可以滑动屏幕的距离,车厢便不再狂躁;排队等电梯,即使每到一个楼层都要停留数秒,因为有手机陪伴也显得没那么难耐;还有那些公交车站、餐厅等候区、乏味的聚会上甚至如厕时间,手机总让你不至于无聊。但“完整的时间”似乎也已经不存在了。手机让转移注意力的成本很低,别看那些手机小游戏只占用你一分钟时间,但一分钟后你很可能马上又进入下一个“一分钟”。
随着手机APP市场的竞争日趋白热,抓住碎片时间的使用特点成为了开发者竞相角逐的一个焦点。比如,对一款移动阅读客户端来说,内容的丰富程度早已不是问题,但用户在手机上阅读的时间往往只有三五分钟,如何提高阅读效率才是提高用户黏性的关键。而对于彩票这样的产品,天然就符合移动客户端的特征。淘宝彩票无线业务的负责人莫风对本刊记者说,从PC端移植到手机端,几乎所有门类都需要重新定位用户的使用特点,但彩票却是个例外,它选择简单、差异化小,用户逗留时间短、频次高,在电脑上买时,免去的仅仅是到楼下彩票站的麻烦,而现在则是跨越了所有地域和场景的限制,随时随地花一分钟时间选好、下单,并可以在手机上第一时间获知开奖结果。
“口袋购物”产品经理李明向本刊分析,与手机比,用户在PC上购物的行为相对隆重,“用户在完成一件有预期的事,买什么已经在搜索开始前明确了,基本都在20分钟内集中解决问题。但手机是很随意的,使用手机购物有两大特征,一是没事随便逛逛,比如等车、等电梯的时候;二是有事着急找,突然急需买一个应急的东西,或者查查快递是否在派件,自己是不是该安排时间收货。”“口袋购物”市场总监方华由此对本刊说,在PC端,电商做的是流量的生意,PC的流量入口包括了搜索引擎、导购网站,如果你是个“菜鸟”用户,搜索引擎可以马上给你400个网站链接。但手机是个产品生意,没有流量入口,没人能决定你第一屏看到的是什么,用户没有先打开软件导航的习惯,只有在手机上下载了的应用才会有效地点击。“口袋购物”是一个提供智能推荐的导购APP,它会根据你的点击、收藏、购买行为迅速作出判断,向你推送可能感兴趣的商品。“要抓住用户浏览的3分钟时间,应该展示的是商品本身的信息,让用户尽快看到他想要的。”方华说,“我们有一个巨大的词组库,每一个词组叫一个‘簇’,在每一个簇下面,有一系列商品推荐,当系统认为你的行为具有某一簇的特征时,就会把相应的商品系列推送给你。”
线上与线下
“在传统互联网时代,O2O已经以团购的形式出现了,但这个线上与线下结合的概念并没有得到广泛重视。随着移动互联网的兴起,O2O被越来越多地提及,一个重要原因是手机具有GPS定位的功能,实现了O2O的本地化。”苹安云享O2O行业分析师尹兴隆对本刊分析,“比如我去逛南锣鼓巷,中午想就近吃饭,但附近的餐厅都太贵了,我拿出手机搜索,发现不远处有一家餐厅提供价格合理的商务套餐,用手机付款后,我就直接可以去餐厅用餐了。”
尹兴隆说,O2O是一个线上消费、线下体验的闭环营销模式,现在红火的一些手机应用还仅仅是初具O2O的雏形。“O2O模式的核心是在线支付,用户只有实现线上支付,提供专业Online服务的互联网公司才有利可图。但即使是在电子商务最红火的美国,现在线下消费的比例依然占绝大多数,因为线上的预约消费会有得不到预期服务等风险。”
“嘀嘀打车”算是O2O的一个雏形,它将线上与线下结合,但仍是在线下完成支付。“嘀嘀打车”联合创始人吴睿告诉本刊,他们现在正在与“微信”谈合作,未来“嘀嘀打车”可以通过“微信”的支付功能完成线上支付。“嘀嘀打车”是一个特别适合手机使用、将线上与线下相连接的移动互联网应用,吴睿说,他们的目标就是要改变目前传统的打车方式。“我们的竞争对手只有两个,一个是站在路边打车的人,一个是在马路上扫活的司机。”
“2012年3G特别火爆,手机的语音、定位功能得到了大发展,乘客想打车时用手机录一段语音,通过定位功能让附近的出租车司机们收到信息,通过抢单,双方建立了服务关系,这样既可以避免乘客忍受恶劣天气的影响,也能降低出租车的空驶率,省油又环保。”吴睿说。“嘀嘀打车”2012年9月上线,此前3个月,他接触了北京200多家出租车公司,希望可以获得在例会上宣传“嘀嘀打车”的机会。“出租是一个旱涝保收的行业,司机也已经形成了扫活的惯性思维,大家都没有动力去改变。出租车公司问我最多的一句话就是:‘你有红头文件吗?没有的话我不能让你来讲。’”被吴睿第一个打动的是昌平一家名叫“银山”的小出租车公司,共有600多个司机,300多辆车,公司的负责人张总是一个喜欢新鲜事物的中年人,也愿意为司机的利益多做打算。在当月连续几天的例会时间,吴睿用十几分钟时间介绍了“嘀嘀打车”的情况,散会时一下子就被司机们围住了。“使用智能手机的司机就让我们现场帮他们安装软件,没用智能机的人就问我们应该换什么牌子的好。”为了能让司机们都装上打车软件,张总还去跟联通谈合作,由公司作担保,免费为司机们提供智能手机,司机只需承担每月的话费即可。
“当时我们手里没钱,根本没办法接触用户,只能找司机聊,在司机聚集的机场、火车站、饭店向司机们做介绍。”吴睿说,上线当天,北京只有16个出租车司机真正使用了“嘀嘀打车”。“刚上线三天就有一个司机怒气冲冲找到我们办公室,把手机往沙发上一扔说:‘它从来就没响过,结果跑了我8兆流量。’那时我们的员工经常要特意使用自己的软件,为的就是能让司机们听个响声,不至于对我们失去信心。”吴睿说,一开始的推广全都靠司机传司机和司机传乘客,使用人数的第一个爆发点是在去年11月初,“前一天预报第二天下雪,结果这天订单超过了100个。今年1月初,我们的日订单数过万,同样是因为天气的原因”。
在进入北京市场之后,“嘀嘀打车”陆续进入了广州、深圳、上海、天津、重庆等城市。在今年年中,各地方交委在打车软件的使用问题上发生过多次反复,其中最为激烈的是今年5月深圳交委内部下文,要求司机卸载打车软件。“嘀嘀打车”市场部总监卓然告诉本刊:“深圳之所以叫停打车软件,是因为软件中有一个自愿选择的‘加价’功能。既然遭到了反对,我们取消就好,因为这本来就是一个选择性的,并不影响我们的使用模式。”很快,深圳放开了对打车软件的限制,北京市交委还把几大打车软件纳入了“96106叫车平台”。卓然说:“打车应用的目的是为了缓解打车难、减少社会对这个行业的怨言、减少出租车的空驶率,我们和交委的目的是一样的,都是希望这个行业变得更好。”
“按照司机每天拉30个活儿来算,北京有7万名出租车司机,一天的服务量就是200多万人次,而‘嘀嘀打车’每天在北京的成交量是5万单,未来还有很大的空间。”吴睿说,他们每月都有抢单排行榜,排在前100名的司机每月收入可以过万。“相同的工作时间,使用打车软件可以让司机每天多赚100多元,如果赚相同的钱,每天可以少工作两小时。使用打车软件能让司机每天平均节省50~80公里的汽油钱。”北京出租车司机王学军是“嘀嘀打车”的忠实用户,经常给“嘀嘀打车”反馈意见,还曾经拿过月抢单冠军。“一开始‘嘀嘀打车’没有导航的功能,有些叫车的小女孩方向感特别差,说不清自己的东南西北,现在有了定位和导航就很方便了,抢单后,直接带你找到打车人。”王学军最近抢单变少了,是因为有一次为了赶活儿,在机场高速上追了尾。“抢得太多就容易安排不好时间,有时候司机和乘客的距离和信号里显示得不太一致,一着急就容易出事。”吴睿说,“嘀嘀打车”现在正越来越精确地为司机推送打车信息,“距离远近只是推送的最基本标准,我们还会根据司机的拉活习惯、他的车头方向等等为他推荐最适合他抢的单子,尽量减少双方的等待时间”。
生活场景
在电脑前,我们总是希望一个网站可以包罗万象,点几下鼠标,就能找到我们想要的任意内容。而在手机上,我们更愿意安装五个不同的手机应用来完成我们想做的五件事,因为APP之间相互切换非常容易。
手机APP市场在短时间内迅速膨胀。创业者黄承开从2008年开始做智能手机应用,一开始的生意是帮传统公司实现非智能手机应用向智能手机的转换。“当时手机应用很少,即使是很差的应用,一旦进入智能手机应用市场,依然能占据排行榜前列。这种卖方市场的红利我们吃了两年,直到2011年,各大通讯运营商开始主推0元购机的千元智能机,智能手机很快变成了全社会50%以上的人群都在使用的产品,这个市场一下子就从蓝海变成了红海。手机APP的开发者急剧增多,我们也放弃了代理,开始研发自己的高质量产品。”中小创业公司的生存法则是主动寻找新机会,以垂直领域的精细化划分取胜,在手机APP市场上马太效应更加明显,跟在强者的后面会死得更快。即便没有宏大的梦想,一个能够吸引庞大用户量的好点子至少能让你说服天使投资人,获得一轮又一轮的融资,而你一旦在一个微小领域出类拔萃,可以期盼的“最不济”结果是被巨头纳入自己的商业版图。
于是,我们在手机应用市场上看到了众多新奇、有趣的创意,为图片配上语音的“啪啪”、记录女性生理周期的“大姨妈”、方便迅速连接交管局记录的“查违章”、解决在餐厅点菜烦恼的“番茄快点”等等,甚至手机可以变得不像手机,变成一个单人操控的乐队、睡眠质量监控系统、夜观星象的神器、运动监测记录设备等等。有一款名叫“佛珠”的应用堪称奇葩,屏幕上呈现一串佛珠的画面,用大拇指轻轻拨屏幕,感觉就好像握了串佛珠在手。
手机APP如此丰富,除了因为手机硬件水准的提升和网络速度的飞越,还取决于手机的便携性,它是你形影不离的伙伴,因此开发者绞尽脑汁让它能成为你无所不能的帮手。在衣食住行的各个场景中,我们都能想到一些提供便利服务的手机应用。“航班管家”在航班信息和航班动态查询领域占有很大的市场份额,营销总监张洪基告诉本刊,“管家”的概念基于对用户在乘飞机这个场景中的诸多预计。“‘管家’是靠谱、贴心的,同时不乏情趣。我们预料乘客从订票开始,在去机场的路上、在机场候机以及进入客舱后心态会产生变化,因此提供不同的服务。如果你总在工作时间买全价票或者只买某一航空公司,可能你是一个商旅人士,需要积分、需要方便的退改签,或者是某个航空公司的金卡会员,在以后的搜索中,我们会按照这样的推测将此类型的航班信息排在前面推送。在你去机场的路上,我们会把前序航班的动态信息推送给你,如果你出发得晚,心急如焚,看到前序航班延误了,那可以大大松一口气。到了机场,能够提供的服务更多元,租车、鲜花接机、餐饮等等,我们经常会为用户提供机场咖啡的兑换券,有时是针对航班延误的旅客,有时针对女性用户,有时为完成值机的乘客准备,活动类型丰富,只要在应用中将优惠下载下来,就能在星巴克或是COSTA兑换一杯咖啡,费用由我们买单。进入客舱后,我们会推送一条‘登机已完成’,有心人这时就明白,我可以找空座换位置了。我们的管家服务首先是基于场景,在这个前提下再为用户建立有效的人际关系,简单地认识机场附近的人没有意义,但我们提供的选座服务很有意思,可以帮助人们找到需要认识的人。未来我们将会在手机选座图上设立‘雷锋座’,选这个座位意味着你愿意为别人提供服务,比如帮老人和女士搬行李、填入境卡等等,如果你是一个热心人,或是希望借此认识美女,可以选这个座位。长途航班上有人喜欢安静,有人爱热闹,我们专门设定一个游戏区,喜欢玩游戏的人可以集中就座。”
流动的方式
传统商家的一大痛点在于,无法对客户进行识别,并进行有效的联系。人们在移动互联网看到了解决这个问题的希望,这也是O2O被广泛提及的一个重要原因,在线上可以精准地与客户直接取得联系。手机的个人化和便携性让它更容易建立一种密切联系,这是一种不同于通话和短信的信息流动方式。
张夕创办了一个叫“微店”的小微企业移动营销平台,专为淘宝店主开设微信公众账号。他之前有一次失败的手机APP创业经历。今年上半年,一个开淘宝网店的朋友向他提出需求,希望能在微信上建立一个公共账号,展示商品内容,并及时向“粉丝”推送新信息。5月,他在“淘宝卖家服务”上展示自己的服务,很快就在微信类服务应用中排名第一,每天他都能接到800多个卖家的申请。张夕说:“在淘宝上,店主与顾客是非常散漫的关系,店主想吸引回头客,只能通过发短信的方式,表现形式也只有文字。顾客有什么个性化的需求,只能通过淘宝旺旺与客服联系,经常得不到解决。店主认为顾客是自己的,而不是淘宝的,他们对站外流量都非常渴望,希望获得直接的联系从而有效提升二次购买率。”张夕的平台火了没多久,8月遭到了淘宝网的封杀。与微信关于网购平台的争夺不断加剧,淘宝屏蔽了微信的支付功能、二维码扫描,并在“淘宝卖家服务”上删除了张夕的微店服务,同时开始大力推广功能类似的“微淘”。张夕在巨头争夺中扭曲发展,他说:“淘宝已经对我进行了多次的针对性封杀,我们都一一规避掉了。现在每天仍有300多个店主找我来开账号,通过微信,他们可以免费进入3亿用户市场,也大大降低了维护客户的成本,获得主动销售的权利。”
创业者郭涵刚刚上线了一个活动平台APP,在这个平台上,每一个单位是一个主题的活动时间表,比如淘宝全年打折日、“李宇春粉丝会”活动表、宝马全国各地试驾体验、阿迪达斯酷跑团等等。他原在百度的用户市场部工作,负责百度贴吧的推广。“在贴吧里,明星的‘粉丝会’是一个非常活跃的群体,每当明星举办活动,‘粉丝会’就在贴吧里刊登通告表,同时也会代售活动票,但这种售票的方式非常原始,要通过一个一个QQ群通知,支付票款也是原始的汇款方式,还要在汇款后面多打几分钱,表示买的是几张票。但这样的活动平台就便捷得多,你可以关注感兴趣的活动,把这些活动加入你自己的日程表里,还可以方便地购票,在活动开始前几天收到系统的提醒。”
一款名叫“豆豆”的手机APP在一些幼儿园开始被使用,这款APP分为“豆豆父母”和“豆豆校园”两个客户端,建立的是幼儿园和孩子家长之间的信息联系。创始人何朝军告诉本刊,这款APP的核心价值就是为了提升效率。“以前幼儿园有家园联谊册,展示关于孩子的意见和信息,但制作起来生硬、麻烦、滞后。现在用手机可以更直接地让孩子的家长看到孩子们在幼儿园的表现,对家庭教育来说借鉴起来更直接。以往家长想知道孩子在幼儿园的情况,只能通过监控摄像头,但这种方式给老师们造成了很大的心理压力,同时家长们也很尴尬,比如到了午饭时间,你看到的画面就是孩子一直在吃饭,10分钟过去还是如此,家长被限制在电脑前,可即使好不容易遇到有价值的画面,又完全没办法保存。”由于行业特殊,这款应用的私密性很强,每个家长只能看到孩子所在班级的情况,陌生人也无法加入到班级群里。但在这个以班级为单元建立的小空间里,老师们拍摄的视频、图片及各项通知或育儿知识会被家长们高频次地评论、分享。
“嘀嘀打车”联合创始人吴睿
5月8日,北京国家会议中心举办的网络技术展上,“概念出租车”——微信打车推广平台亮机

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现在,手机填充着我们的碎片时间,也在源源不断击碎着时间的完整性。早上挤地铁,逼仄的空间里只需留出一只手可以滑动屏幕的距离,车厢便不再狂躁;排队等电梯,即使每到一个楼层都要停留数秒,因为有手机陪伴也显得没那么难耐;还有那些公交车站、餐厅等候区、乏味的聚会上甚至如厕时间,手机总让你不至于无聊。但“完整的时间”似乎也已经不存在了。手机让转移注意力的成本很低,别看那些手机小游戏只占用你一分钟时间,但一分钟后你很可能马上又进入下一个“一分钟”。

“嘀嘀打车”联合创始人吴睿

随着手机APP市场的竞争日趋白热,抓住碎片时间的使用特点成为了开发者竞相角逐的一个焦点。比如,对一款移动阅读客户端来说,内容的丰富程度早已不是问题,但用户在手机上阅读的时间往往只有三五分钟,如何提高阅读效率才是提高用户黏性的关键。而对于彩票这样的产品,天然就符合移动客户端的特征。淘宝彩票无线业务的负责人莫风对本刊记者说,从PC端移植到手机端,几乎所有门类都需要重新定位用户的使用特点,但彩票却是个例外,它选择简单、差异化小,用户逗留时间短、频次高,在电脑上买时,免去的仅仅是到楼下彩票站的麻烦,而现在则是跨越了所有地域和场景的限制,随时随地花一分钟时间选好、下单,并可以在手机上第一时间获知开奖结果。

“口袋购物”产品经理李明向本刊分析,与手机比,用户在PC上购物的行为相对隆重,“用户在完成一件有预期的事,买什么已经在搜索开始前明确了,基本都在20分钟内集中解决问题。但手机是很随意的,使用手机购物有两大特征,一是没事随便逛逛,比如等车、等电梯的时候;二是有事着急找,突然急需买一个应急的东西,或者查查快递是否在派件,自己是不是该安排时间收货。”“口袋购物”市场总监方华由此对本刊说,在PC端,电商做的是流量的生意,PC的流量入口包括了搜索引擎、导购网站,如果你是个“菜鸟”用户,搜索引擎可以马上给你400个网站链接。但手机是个产品生意,没有流量入口,没人能决定你第一屏看到的是什么,用户没有先打开软件导航的习惯,只有在手机上下载了的应用才会有效地点击。“口袋购物”是一个提供智能推荐的导购APP,它会根据你的点击、收藏、购买行为迅速作出判断,向你推送可能感兴趣的商品。“要抓住用户浏览的3分钟时间,应该展示的是商品本身的信息,让用户尽快看到他想要的。”方华说,“我们有一个巨大的词组库,每一个词组叫一个‘簇’,在每一个簇下面,有一系列商品推荐,当系统认为你的行为具有某一簇的特征时,就会把相应的商品系列推送给你。”

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