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自媒体自画像(2)

2013-12-31 09:40 作者:蒲实来源:三联生活周刊 2013年第52期
播客、长微博达人、生态社区媒体、专栏执笔人,更多以往从未被关注过的新生力量,甚至已经被淡忘了的博客群体,在2013年都静悄悄重新出山了。笼统的群体新身份指向了自媒体,微博和微信作为互联网流量的移动化入口,先天性为自媒体提供了足够宽阔的人流大舞台。

“人格体”与“社群”

申音简直是个营销人才。采访他的中途,他就开始推销:“你看过《罗辑思维》吗?看过一两集怎么可能理解我们呢?要都看才能领会我们的价值观啊!”他能在罗振宇的百万“粉丝”中呼风唤雨,掀起创造历史的高额众筹,举办从剩女相亲大会到集体做月饼的活动,其辐射力与凝聚力甚至能让全国各地乃至海外“粉丝”自发组织社交活动,将“罗振宇”牌的个人价值经营得风生水起。他有一套自己的话语体系:“别叫‘粉丝’啊,我们叫‘有爱的知识社群’或者‘朋友圈’”,“别说我们是‘自媒体’,老罗是‘魅力人格体’,是我们社群价值观的载体”。

2012年,申音与罗振宇的人生轨迹在断断续续的一些不经意偶遇后产生了交集。申音2010年不做《创业家》主编后,做了两年微博、微信的社交媒体营销;罗振宇离开央视后,开始做一些跟人面对面打交道的培训和互联网视频。两人各自认识到互联网的力量。“我做社交媒体发现,人人都是传播媒介和渠道,信息网状扩散,而不是传统媒体那样以中心扩散。老罗则认识到,互联网媒体是以用户为中心的,用户决定内容,不再是被动的‘沙发土豆’,而可以主动选择。”两人再遇到一块儿,拍定做互联网视频脱口秀,申音经营罗振宇。申音对罗振宇初始状态的描述特别符合网络大众的心理期待:一个体制里的边缘人,不帅,胖,不受重视,口齿不清,带安徽口音,爱死磕,没什么名气。脱口秀的风格定位则是一本正经的体制内节目的对立面:诙谐、幽默、调侃,愉悦大众。这样,罗振宇的成名故事就是一条从旧边缘到新中心的顺理成章的互联网逻辑轨迹。

申音说,当时还有几件事促成他们能够做脱口秀自媒体。“技术大大降低了成本。如果我们在2011年做,成本至少得100万元。但2012年,佳能5DMarkⅢ一出来,相机有摄像机功能,拍摄质量高清、稳定,只需租几盏灯就成,一期制作成本几万元搞定。”《罗辑思维》的拍摄每次都在一间屋子里,没有观众,没有嘉宾。两人下定决心做微信视频,还因为当时“老罗在以流量为指标衡量的视频网站上不算成功,只能算圈子里有点知名度。我们当时判断,在视频网站上,流量为王。但在微博微信上,先有用户,后有流量,积累用户对我来说很容易,有各种技巧,只要把握关键节点做推广,好的内容就没问题”,“下定决心做微信后,微信还能与优酷相互倒流量,很快就积累了超过1000万个‘粉丝’”。

《罗辑思维》开播以来,“‘粉丝’增长速度大概每周3万多”,一直比较稳定,“没有明显爆发点,没觉得自己突然走红过”。申音说。就像微博微信的一般规律那样,总有几条转发率很高,“也有几期节目比较红,比如,《夹缝中的80后》、《你的女神你不懂》、《岳飞为什么必须死》,还有关于剩女和罗马的那两期。每期都是按老罗自己的阅读兴趣来,经常有各种稀奇古怪的选题”。申音他们对节目的定位就是“知识二传手”,“帮人读书,自己不生产知识,总结提炼别人的知识,再通过魅力人格分享给别人”。做了半年,烧着钱,商业模式还只探探脑袋,没有谱。直到今年5月,一个可能是临界点的事件出现了。“在微信30万朋友圈中征集现场脱口秀的报名,地点就在北三环的‘喜来登’,下午16点到18点,名额500个。就在微信上吼了那么一嗓子卖票,没想到人们特别热情,全场爆满。当时在现场见到好多稀奇古怪的人,从互联网公司的大老板,到中小企业主,再到好玩儿的家庭主妇,还有35岁以下的年轻人,甚至公务员和刑警,共同点是对知识的向往。当时我开始感觉到‘有戏’,暗想这兴许是个转折点。”

真正让整个自媒体圈都为之一振的事件,是今年8月9日的众筹。“当时我们面临选择的十字路口。”申音说,“在商业模式上,是走向广告,还是主要靠内容收费?我们决定尝试一下会员制,让会员做创作人的集体赞助人,就像过去的家族一样,目标是让5000个发起会员和5000个铁杆会员‘供养’。”那次众筹竟然在短短5小时内卖出180万,创下自媒体“打赏”的历史纪录。这件事向申音证明了“用户情感”的重要性。但这个“社群”众口难调,以前有很多人觉得节目时间不固定、不规律,有骂声;每一期出来,都会有不同观点,甚至激烈的骂声。“中医那期节目,挨了很多骂,老罗也回骂,一些人走掉了。也有会员觉得得到不想要的东西,退费离开。”

这个“人格魅力体”如何长久下去?罗申组合打算做10年,但在潮起潮落都很快的互联网,它的影响力能否维持,充满不确定,互联网的用户都像短期内就做迁徙的角马,迅速新鲜迅速疲惫,迅速从一个地点扎堆奔向下一个地点,驱使力常是资本。申音在想让《罗辑思维》“超越自媒体”,建立起有共同价值观的社群,老罗成为一个凝聚力的化身,稳固节目与用户的关系。但这样的设想,在互联网似乎还没有先例。

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