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Snapchat:SNS帝国搅局者

2013-12-04 15:06 作者:童轶君来源:外滩画报
一款名叫Snapchat的手机应用最近名声鹊起。有两条大新闻让其名声大振:一是Snapchat拒绝了Facebook30亿美元的收购要约,同时还拒绝了谷歌40亿美元的报价,如今它又成为雅虎的潜在收购对象;二是目前Snapchat的照片和视频分享量已经超过Facebook的照片上传量,每天有超3.5亿张图片通过应用传递。

Snapchat的联合创始人埃文·斯皮格尔(左)和鲍比·墨菲(右),他们俩都毕业于斯坦福大学。

喜新厌旧是人的天性之一,这点倒是在社交网络时代被无限放大了,从Twitter到Facebook,当我们认定这似乎就是一个SNS帝国该有的形态时,只是一转眼间,规则又被改变了。这次的“搅局者”是一款名叫Snapchat的手机应用,令其名声鹊起的新闻近期有两条:一是Snapchat拒绝了Facebook30亿美元的收购要约,同时还拒绝了谷歌40亿美元的报价;二是目前Snapchat的照片和视频分享量已经超过Facebook的照片上传量。但事实上,这家风头正劲的科技公司只有不到30名的员工人数。

曾是“失败”的设计作品

让我们回到序言的结尾,对于一家成立才两年的新公司来说,特别是在员工人数不到30名的情况下,Snapchat是如何做到让Facebook、谷歌这些互联网巨鳄都刮目相看的呢?

在这个“美国梦”的故事中,不得不提到的两个名字就是Snapchat的联合创始人埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)和鲍比·墨菲(Bobby Murphy)。假如没有Snapchat,这对斯坦福大学Kappa Sigma社团的“兄弟”,可能直到今天,还会沉浸在啤酒与美女的世界中。彼时,斯皮格尔学的是工程,而墨菲读的是计算机,据两人回忆,他们想开发“阅后即焚”应用的一个原因,是经常听到一些好友诉苦,“他们总是后悔因为一时冲动在社交网站上传一些丢人的照片,日积月累,很多隐私都流传出去。而每一次的大批量删除,对这些人来说就是一种侮辱。”

很难想象,就是这样的一些对话,造成了今天的Snapchat。但有时从偶然的角度去解释事情并没有错,比如Facebook,创建时不过是一个不善交际的技术小子对于校园的一个恶作剧;再比如Twitter,创建时创始人甚至考虑过放弃140字的限制。事实上,这些人当时不一定想到成功来得如此之快。同样,埃文·斯皮格尔最初也只是把它作为一个毕业设计类项目而已,“我站在斯坦福大学的设计课讲台上,拼命向周围的人解释,这将是一个移动应用程序,朋友们可以在那里分享照片,但在几秒之后这些照片就会永远消失。当时台下的人都大喊这个想法真是疯了,没有人会使用它,除非是用来传播色情信息。”

周围人的嘲讽显然并没有让这两个年轻人感到沮丧。2011年9月,埃文·斯皮格尔和鲍比·墨菲在斯皮格尔父亲的家里上传了Snapchat的最初版本。在Snapchat上,两人有关“阅后即焚”的社交理念得到进一步的具体化体现:应用内所有的照片都有一个1到10秒的生命期,用户拍了照片发送给好友,然后过了几秒钟便自动删除,之后他人无法再查看。由于这有趣的限制,促使很多人会发一些充满暧昧、挑逗的照片,而这些在其他应用或社交网络上很难看到的照片也吸引大量用户天天去刷Snapchat。

不管这款应用在时下的年轻人眼中看来有多酷,Snapchat这家公司或多或少还是带着些技术宅男的不修边幅和简单,比如即使在已经融到了一大笔资金的情况下,Snapchat当时的团队还依然坚持在斯皮格尔父亲的家里继续办公。Snapchat创业团队显然并不注重品牌形象和设计,Snapchat的吉祥物被称作“Ghostface Chillah”,这个名字来源于前Wu-TangClan乐队成员的艺名“鬼脸杀手”,这显然也有些过于随意。

但最终,Snapchat的成功才是最重要的,目前这款应用每天处理的照片和视频分享量已经达到了4亿次,而Facebook用户每天上传的照片只有3.5亿张。

2011年9月,埃文·斯皮格尔和鲍比·墨菲在斯皮格尔父亲的家里上传了Snapchat的最初版本。

为何对巨额收购说“不”

在不到半年的时间里,Snapchat公司的估值已经从8亿美元迅速攀升至如今的40亿美元。而美国用户每天发送至网上的图片中,有46%发进了Snapchat,还有46%给了Facebook,而Instagram仅占7%。

成功是可以复制的,只有坏小孩才能拿到最大的糖果……假如创始人有了这些想法,其实并非坏事,因为已经有先例可循,当埃文·斯皮格尔和鲍比·墨菲傲慢地拒绝Facebook高达30亿美元的收购时,他们给出的理由也很简单——希望具备能够对抗外来巨大诱惑的勇气,因为只有这样才能走得更远,正如当年马克·扎克伯格所做的那样(扎克伯格曾拒绝了Yahoo给出的10亿美元支票)。

Snapchat目前正在研究盈利策略。斯皮格尔透露,他们还为此研究了腾讯的盈利模式,比如在应用内实现虚拟交易,也就是免费游戏、道具收费的模式。

在斯皮格尔的计划中,应用内交易只是Snapchat货币化的第一步,除此之外,原生广告也是其重要的盈利方式。Snapchat其实早已“广告化”:在圣诞节或者感恩节这样的节日,Snapchat会向用户发送一些好玩的节日视频,一般都是以Snapchat图标上那个小幽灵为主角。其他品牌也可以依样画瓢,以这样的方式在Snapchat上进行推广。

但这么做很难形成大规模广告效应,因此Snapchat可能需要将这些广告发送给一些特定的人群,进行较为精准的广告投放。这么做的好处是用户并不用打开应用就能看到,但在某种程度上,这一行为很可能会惹恼用户。所以,Snapchat货币化的第一步还是采取了更为保守的方法,即通过应用内付费的方式向用户提供更多功能、个性化定制,还有一些所谓的“隐性功能”。
当然,就功能而言,Snapchat并没有忘记补足短板,比如其近期推出了一个面向朋友圈讲故事的Story功能,当天照片可在24小时内被重复播放,不再阅后即焚,这样一来,广告的潜力就更大了。

大赌局背后的阴影

再谈谈硬币的另一面吧。Snapchat的两位创始人并没有水晶球可以透视未来,假如他们拒绝了几十亿美元的收购,为的是创造另一个Facebook,目前的情况未必都是乐观的。
首先,这款应用的一些特质注定了它的局限性。比如自诞生之初,有关“色情应用”的帽子就被扣在Snapchat头上,这在一定程度上限制了它的发展,比如在一些亚洲国家,这样的应用或许很难落地。

除了产品功能特质的局限之外,这款产品的用户群其实也会在将来成为Snapchat的隐患,一些精明的投资人在被问及传言估值相当的Snapchat和Pinterest中,更愿意拥有哪一家10%的股权时,他们都倾向于后者。后者也是一个图片社交分享网站,用户可以把自己感兴趣的东西以图片的形式分享在网页上。很多投资者担心,相对Pinterest或Facebook,用户族群年轻化的Snapchat的用户黏性不够,青少年和大学生是一个多变的族群。过去有过这样的例子——Like A Little,它曾经是投资者眼中的“下一个Facebook”,现在却销声匿迹了。

即使抛开那些未来的发展不谈,眼下,埃文·斯皮格尔和鲍比·墨菲还有些麻烦事要处理。今年年初,一位名叫弗兰克·雷金纳德的年轻人向法院起诉了Snapchat的这两位创始人,理由是他作为该公司第三位创始人,在Snapchat应用发布后不久就遭到“驱赶”,被迫离开公司。

在法庭上,雷金纳德还声称,Snapchat两位联合创始人盗取了他的创意,Snapchat的图片分享创意是他最先提出的。他们三人当时住在一起来开发这一款应用,这款应用起初叫Picaboo。三人也都一致同意,施皮格尔任公司CEO,墨菲任CTO,而雷金纳德则任CMO(首席营销官)。此外,法律文件还显示,施皮格尔确实曾承诺给雷金纳德三分之一公司股权,但这仅仅是口头承诺,并没有书面立证。

仔细想想是不是有些眼熟?是的,这确实太像Facebook一直遭人非议的股权之争了。值得一提的是,Snapchat最新一轮融资发生在2013年6月,当时这场官司已经被媒体公开四个月之久。只不过,目前Snapchat的成长速度惊人,投资者并不愿意放弃这棵未来的“摇钱树”而已。在最新的一轮融资中,来自中国的互联网巨头腾讯也参与其中。

在争议声中长大,刚刚弱冠的Snapchat尚未能独立生活,却已经具备了一个青春期少年的叛逆性格。未来,对埃文·斯皮格尔和鲍比·墨菲来说,真正的考验不在于拒绝Facebook的勇气和决心,还在于取代Facebook的谋略和耐心。

 

 

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