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移动互联,技术与商业模式创新(4)

2013-12-02 13:40 作者:蒲实来源:三联生活周刊 2013年第48期
移动终端的大规模普及和通讯技术的进阶,以破坏性的力量搅动着既定格局,一些充满创新机遇和高风险的混乱、无序和危险地带,则成为资本想象力冒险和驰骋的新疆域。

2012年1月19日,耐克发布全新产品NIKE+FuelBand,这个具有创新科技的腕带可以测量和记录运动量,以此激励人们生活得更有活力

线上与线下:改造传统行业的雄心

互联网最宏大的野心,就是用信奉自下而上创新的互联网基因改造现实世界。邓锋就是其中一员,他管理的资产总额近10亿美元,在信息技术上所投都是有互联网基因的轻资产创业企业。他说:“移动互联网更容易渗透传统商业模式,随时随地与现实世界发生联系。移动互联时代最深远的、当然也较缓慢的影响,不是PC的延伸,而是与传统行业相结合。”

2012年,万达集团董事长王健林曾与阿里巴巴集团董事会主席马云打赌。王健林称:“电商再厉害,但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务,电商是取代不了的。我跟马云先生赌一把:2020年,也就是8年后,如果电商在中国零售市场占50%,我给他一个亿,如果没到他还我一个亿。”马云则称:“今天真正创造一万亿的不是马云,创造一万亿的是可能不会回头的店小二,小年轻人,‘90后’、‘80后’,我们在街上不会点头的快递人员,他们正在改变今天的中国经济,而只有他们才是未来经济的希望。所以我不是取代你,而是帮助他们取代你。”腾讯的马化腾也雄心勃勃地预言:“电商已经不可逆转地走向颠覆实体的零售行业。”

真做电商的在房地产与互联网之间有不同的选择,这就是苏宁。就在几天前的11月21日,苏宁电器董事长张近东在斯坦福大学发表了演讲。这几年,他频繁地往美国跑,学习如潮水般扑面而来的新东西:O2O(线上线下的商业模式)、大数据、物联网和3D打印机等等。10月,苏宁以4.2亿美元收购了全面覆盖网页端、PC端、手机端、Pad段和率先进军互联网电视的网络视频媒体PPTV,想借此进军OTT(“过顶传球”),探索互动视频购物、剧情植入式消费、精准客户推广等视频与电商的全新结合模式。几天前,苏宁在硅谷核心城市帕洛阿托(Palo Alto)设立了硅谷研究院,从事搜索、大数据以及高性能计算等方面的研究。张近东说,在苏宁向电商转型的过程中,“线上线下融合的O2O新模式,既超越了传统实体零售的管理水平,也超越了传统纯电商平台的技术局限,是一种全新的、面向未来的、真正顺应了消费者需求的颠覆性模式”。这也是他在全球科技之巅硅谷设立研发中心的探索初衷。他说,全球零售业的发展,经历了从实体到虚拟电商的历史,正在经历虚实结合的商业大变局,这就是O2O阶段。

2009年,苏宁上线成为苏宁易购,迎接电商时代全面到来。但张近东发现,传统纯电商平台商品性能展示不充分、商户信息不对称,不能满足消费者立体式购物体验的需求,无法全面地服务商户、培育品牌。打比方来说,衣服的质感如何,单反相机的镜头成像效果如何,是无法单纯靠网上体验来解决的。买个单反相机,镜头成像效果如何?而且,电商平台的成本并不低,在中国,“至今还没有盈利的B2C独立电商企业,依托平台的网上商户,超过80%的也是亏损的”。张近东的判断是,“纯电商模式只能是一种过渡”。

移动互联网给全球零售业带来了一个打通线上线下的巨大契机。你在大商场等人的时候,手机就可以向你推送你附近店铺的定制广告,比如,你如果前段时间买过怀孕试纸,它就会定向向你推送母婴商品;你在实体商店里试了一件衣服,当时没有买下,在回家的路上觉得还是应该买,就可以在手机上下单支付,第二天一早就能收到这件衣服。在张近东看来,“推动零售业的第三次浪潮已经到来,即把线上便利性与线下体验功能融合起来的O2O模式”。在线上,将原先纯粹销售功能的店面,升级为集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型互联网化门店,在线下,全店开通免费Wi-fi、实行全产品的电子价签、布设多媒体的电子货架,利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为,推进实体零售进入大数据时代。

实际上,沃尔玛等传统企业很早前的大数据投资已经开始产生回报。沃尔玛一度拥有世界上最大的数据仓库系统,通过对消费者的购物行为等非结构化数据进行分析,沃尔玛成为最了解顾客购物习惯的零售商,并创造了“啤酒与尿布”的经典商业案例。早在2007年,沃尔玛就建立了一个超大的数据中心,其存储能力高达4PB以上。《经济学人》在2010年的一篇报道中指出,沃尔玛的数据量已经是美国国会图书馆的167倍。它大数据采集技术令人有点毛骨悚然,例如,在服装人体假模的眼睛里安装摄像头,通过图像识别技术判断顾客的停留时间、目光关注热区,高矮胖瘦,甚至消费者是否怀孕;还通过先进的大数据预测分析技术发现两个电子产品连锁店Source和Carlie Brown顾客的购买意向正在向高档产品转移,并及时调整了两家店的库存,一举将销售业绩提升了40%。

互联网打通现实与虚拟、线上与线下间创造出新的商业、金融模式。京东商城金融总监刘长宏如此向我描述京东互联网金融模式的诞生。“京东是参与供销业务过程的商业模式,不仅是搭建平台,而是转手卖,线下的零售企业在互联网上销售,现在积累了超过1亿的注册用户和4万多家供应商作为合作伙伴。自2000年京东成立,交易额连续8年增长超过100%,到2012年,交易额已达600亿元。电子商务的销售额是呈几何级数增长的,10年来增长了1万倍,而线下的大卖场每年只以2~3倍速度的增长,供应商的提速赶不上互联网的增长。而那些在京东注册的1亿多用户,实际是潜在的金融融资基础。而京东已有的资金流,使它有资质获得外部资金的好评。在技术驱动的大数据基础上,京东开始做互联网金融,为供应商融资。”刘长宏经历了互联网金融高速成长的阶段:2012年1月,涉足第一笔供应链金融业务;2012年,与多家银行洽谈对接,完成布局;然后,拿到银监会审批,与中国银行签订全面战略合作协议,在上海设立商业保理公司,建立了京东小额贷款。就这样,京东在银行与供应商之间建立了一个借贷渠道。最关键的是,京东根据自己对客户和供应商的消费、发货、信用记录,建立了一套大数据,成为一个封闭的、风险敞口小的金融风控体系。阿里巴巴最近控股天弘基金的举动,是互联网渗透金融帝国野心的又一宣示。

(特别感谢实习记者徐睿浛对本文的贡献)

 

 

 

 

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