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电视选秀能拯救谁?

2013-10-18 10:27 作者:王小峰来源:三联生活周刊
全世界叫得响的选秀节目加一起也不过几个,但是中国的电视上却有十几个,多数电视台完全没有操作选秀节目的经验,都是霸王硬上弓,做出来的节目可有可无。那为什么2013年的电视上出现这么多的选秀节目呢?

轰轰烈烈的选秀方阵淡出了荧屏,整个2013年夏天,电视上充斥这类毫无特色的选秀节目,即使是去年口碑不错的“中国好声音”,在今年的选秀大战中也显得后劲不足。这不得不让人怀疑,一个流行音乐十分落后的国家,怎么会这么多唱歌选秀节目。它何时以方阵的方式再次出现在电视上还是个未知数,这要问问那些急于开拓市场的含金量不高的二类品牌,看看他们的广告预算里有没有投放选秀节目的开支。

说来奇怪,全世界叫得响的选秀节目加一起也不过几个,但是中国的电视上却有十几个,多数电视台完全没有操作选秀节目的经验,都是霸王硬上弓,做出来的节目可有可无。那为什么2013年的电视上出现这么多的选秀节目呢?

10月7日,在浙江卫视“中国好声音”第二季总决赛现场,李琦(右二)获得年度总冠军 

购买长期模式是为了短期效应

电视选秀出现“长假九寨沟效应”,很大程度上是由于广电总局早几年先后颁布了限娱令和限广令带来的结果。“双限令”初衷是好的,但客观上对电视广告营收带来巨大冲击。每天电视黄金时间播放的内容无非是娱乐节目和电视剧,电视台基本上是靠这个时段挣广告费,把娱乐节目从黄金时段调离出去,影响最大的就是广告收入。同时,黄金时段播放电视剧,中间禁止插播广告,本来,电视台每年广告收入的2/3来自电视剧的片头和中间插播的广告,限广令无疑又来了一次釜底抽薪。

去年,“中国好声音”创造了广告和口碑双丰收,这让各家卫视都蠢蠢欲动,纷纷暗地里较劲,准备争取通过选秀节目挽回颓势。世界上最可怕的就是人们想事情都想到一处,就像人们都想在长假出行一样。2013年一到,各家卫视便纷纷定好选秀节目上线档期,准备殊死一搏。

虽然同属于娱乐节目,但是选秀节目放在每晚21点以后播出,收视率不会像常态娱乐节目那样受影响,因为它带有竞技和悬念色彩。人们看电视的习惯也像适应夏令时一样随着限娱令的实施而往后推了两个小时。只要能确保收视率,广告就不是问题,毕竟以前的选秀节目曾经给冠名品牌带来巨大商业效益。

所以,你能看到,在今年的选秀节目中,很多知名度不高、含金量不足的品牌纷纷登上选秀平台,暑期电视开机率比平常高出很多,通过选秀节目可以迅速让一个品牌知名。

就目前而言,电视还是一个影响力巨大的传统媒体,虽然从近两年的收视数据分析来看,它的开机率已远远低于过去,电视观众的年龄构成越来越不利于产品消费,但瘦死的骆驼也比马大,更何况这头骆驼还没死掉呢。只要在这个平台上有一个能吸引人,尤其是能吸引年轻人的节目,企业是不惜血本投入的。

中国电视最初出现,跟收视率无关,这种状况一直持续到90年代末期,随着省级卫星电视台的崛起,广告分流越来越严重,过去半市场半计划体制的电视台开始意识到,收视率对一个电视节目的生死存亡有多重要。假如从电视进入百姓家的那天起,收视率就是电视人意识中的一个神经,也不至于到今天为了收视率不惜代价不择手段不顾一切挤到一条船上了。每年电视节目都有一个雷同化的主题,就是电视台在追逐收视率过程中的不成熟表现,但是又必须要经历这个过程。每年,主管部门都会出台一些管理措施,来解决因为节目雷同造成的资源浪费问题,但始终没有效果。

过去,电视节目重中之重的是电视剧,电视剧是大妈的天下,得大妈者得天下。随着开机率的降低,电视剧受众与广告客户期待的消费群体越来越不符,除非是一个成为公共话题的电视剧,否则电视剧带来的广告很难再创造收入奇迹,“得大妈者得天下”的思路已经翻篇了。常态的娱乐节目早就变得无聊,很难再有新意,加上退出黄金时段,它也不具备吸引广告的魅力了。只有选秀节目在各种限制下还能看到一丝希望——咱们“十一”长假都去九寨沟玩吧。广告客户盘算的是,再烂的选秀节目也比常规的娱乐节目收视率高,他们也别无选择。电视台盘算的是,成本再高的选秀节目也比常态娱乐节目挣钱,那,何乐而不为呢。

这样的结果是,九寨沟就没有风景了。

从广告投放选秀节目,到选秀节目扎堆,表面上看,是电视台的节目设置思路撞车,才把电视变成一个擂台。而更深层的原因是,电视这个曾经有巨大影响力的媒体正遭遇一场危机,在互联网和新媒体的蚕食下,它的优势已不再明显,正走在沦为第二媒体的道路上。试想,如果电视上没有这么乱哄哄的选秀节目,还有多少人看电视呢?

从另一方面讲,中国电视人还没有完全行为能力去研发一个独创性的电视节目,基本还停留在模仿、抄袭和山寨的层次上,过去竞争不明显,节目有没有创意,好不好看,都无所谓,得过且过,现在真的面临生存危机了,谁都感到脑袋后面的丝丝凉意了。当地方卫视群起直追的时候,你看到的就是今年呈现出来的乱七八糟的选秀节目,它除了雷同,还是雷同,而这又是最致命的,它让一种尝试变得浅尝辄止,明年,大部分电视台会放弃唱歌选秀节目,然后他们又会心想一处制造出新的雷同化节目。

国外研发出来的电视选秀节目,比较有收视保障又符合中国国情的模式没有几个,基本上都被我们买过来了。外国电视节目一般都遵循一个规律,研发节目时非常讲究,可能好几年才会研制出来一个模式,然后可以在电视上用很多年。我们电视台比较多,没有时间和成本去细心研发节目,买过来节目玩两年就被我们玩坏了,然后扔掉。外国人是把一个电视节目模式当成一棵树去种,需要很多年才能看到结果,我们是把电视节目模式当成种麦子,一年一茬,要这么玩下去,就算太阳系每颗行星上都有电视节目模式也不够咱们祸害。长期以来形成的短期行为倒是可以证明中国人对现代性的不了解,常常试图通过违背商业规律的方式捞上一笔的侥幸心理,最终害掉的还是自己。

十几个选秀节目下来,几乎看不到赢家,没有获胜的选手,没有获胜的导师,甚至那些靠强力攻势博得眼球的品牌赢得的也是短期效益,随着选秀节目的烟消云散,还有多少人记得住这些杂牌子呢?

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