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日本漫画的市场细分

2013-10-10 10:00 作者:朱步冲来源:三联生活周刊 2013年第40期
从儿童、青少年到家庭主妇和中年男子,日本漫画业通过明确市场细分,把各年龄、各阶层的受众网罗其中。

9月3日是日本动漫人物哆啦A梦的生日,东京一个展会为哆啦A梦玩偶制作了生日蛋糕

日本是世界上最大的漫画书刊生产国,差不多每年有20亿册漫画书和杂志在日本出售,年销售额折算起来已经超过70亿美元。漫画类出版物占到了日本全年出版物总量的近40%,这个比例在同样热爱漫画英雄的美国不过3%。

日本的漫画读者也最多,西装笔挺的成年人沉迷于漫画杂志的景象,常常让外国记者惊讶,宫崎骏也不止一次地被采访者追问为什么。在《漫画盛行论里》,宫崎骏给出了他的三个猜想。第一是“恐怕与日本人的大脑结构有关”,“日本人习惯于以线条,也就是轮廓,来把握事物,另外,它也是一个喜欢用量,也就是立体感去掌握事物的民族”;第二,“从历史观点来看,平安末期到镰仓时期盛行的绘卷就是图与文字的组合”,以图画叙事,是一种“民族传统的延续”;第三,“漫画是高度经济成长下的压力疏洪点,它也最适合担任这个角色”。

从儿童、青少年到家庭主妇和中年男子,日本漫画业通过明确市场细分,把各年龄、各阶层的受众网罗其中。以杂志载体的受众类型来划分,通常有五种,少年漫画、少女漫画、女性漫画、男性漫画和成人色情漫画。因为日本的漫画通常是在杂志上连载,然后再出单行本,以便“粉丝”收藏和保存。而一部分经典日本漫画连载,比大河剧还要挑战耐性,比如至今也看不到结局的少女漫画《尼罗河女儿》,还有成为动漫经典的少年漫画《少年侦探柯南》。

少年漫画的精选杂志虽然只有21种,却占据了最大的市场份额,将近40%。这些漫画是适合中小学男生的读物,充满热血,剧情多元,画面效果上不讲究细节,但是经常出现有冲击力的格斗场面,人物有爆发力,也是被电视电影翻拍得最多的题材。这类漫画的代表,包括《灌篮高手》、《圣斗士星矢》、《幽游白书》、《龙珠》、《火影忍者》、《银魂》等等。最初少年漫画的作者大都是男性,上世纪80年代高桥留美子的出现,改变了这个局面,更多女性漫画家加入进来。
少女漫画出版物虽然有43种,但市场份额不到10%,远远少于少年漫画。少女漫画的故事,有通用的模式,只着重于男女主角的心情描述,其他的都无关紧要,少女漫画的故事不强调复杂逻辑,但有无数个被放大的情感纠缠瞬间。《尼罗河女儿》、《东京朱丽叶》、《摩卡少女樱》、《双星奇缘》都是典型代表。宫崎骏的评价是,“一切以彼此的爱意为归依,除此之外就什么事都不会发生”。不过宫崎骏也有自己欣赏的少女漫画作家,他买过高桥千鹤12册的单行本和一共6册的《好朋友》。他喜欢高桥千鹤的原因,是她的作品里,身为主角的少年和少女都非常优秀,勇敢果决。
男性漫画拥有54种专门出版物,市场份额也接近40%,仅次于少年漫画。因为面向年龄层更高的读者,所以夸张和超现实的成分相对减少,一般没有复杂怪异的情节,而是更多触及现实题材,描绘工薪族、大学生、失业者等各种社会人,以社会主题和公司主题的故事最受欢迎。藤子不二雄的《黑色推销员》,新田龙雄的《内衣教父》,圆山俊二的《山林小猎人》,都属于这种男性社会派漫画。

至于女性漫画,虽然出版物有59种之多,但只占据了不到7%的份额。它的题材、绘画手法都和少女漫画没有本质区别,不过故事会更丰满。比如吉田秋生的《吉祥天女》和《夜叉》,池田理代子的《凡尔赛玫瑰》。

如果是从题材划分,日本动漫种类则更加包罗万象。历史类、科幻类、超能力幻想类、纯爱情感类、校园故事、侦探故事等等,几乎涵盖了所有可能。所以,形容日本的漫画迷群体,合适的词不是“大”,而是“巨大”。每年4月,东京的五个大型场馆中,总会举办一场为期两天的漫迷杂志贩卖会——超级漫画城。有意思的是,虽然少女漫画和女性漫画的市场份额并不大,但这种集中贩卖会上,20多万来宾中有九成以上是20岁左右的年轻女性。这与美国圣地亚哥漫画博览会刚好相反,在那边,8万多名参与者中绝大多数都是男性。

 

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