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像狐狸一样疯狂

2013-08-22 11:24 作者:张斌来源:三联生活周刊 2013年第34期
一晃快10年了,狐狸以及疯狂,这样的词语再一次被翻检出来使用,FOX又一次发力了,此番对手不是CNN,而是“世界体育的领导者”——ESPN。

FOX喜欢用这个机器人形象来推广自己的转播赛事

2004年,有本书挺时髦,书名很像是虚构作品——《像狐狸一样疯狂》,小字副标题还是能把我们拉回现实中——《FOX新闻网击败CNN的内幕故事》。该书评开篇即是一句“有线新闻生意竞争何等惨烈!”1991年,CNN利用海湾战争再造有线电视新闻行业样态;1995年,NBC与微软催生出MSNBC;2003年,沉寂7年的FOX新闻一举超越以上两位对手,收视率一路飘红,也就有了狐狸以及疯狂等等。

一晃快10年了,狐狸以及疯狂,这样的词语再一次被翻检出来使用,FOX又一次发力了,此番对手不是CNN,而是“世界体育的领导者”——ESPN。8月17日,星期六一早,FOX蓄积良久,突然发力,推出FOXSports1和FOXSports2两个体育频道。FOXSoprts说的好,这就是一份FOX的态度,目标直指ESPN,要与之展开一场未来之战,在新频道里播出的宣传片中,郑重地说了一句——“我们来到这里就是要改变运动。”巧得很,挑战ESPN的绝非仅仅那只疯狂狐狸,NBC也联合YAHOO一道制作一档全新调性的体育集锦类节目SportsDash,主攻方向就是ESPN的王牌SportsCenter,还有狠招就是在全美直播英超,被誉为“创造历史的举措”。还有巧合,就在FOX发力开播新频道后的一天,在中国又有一个新的电视体育频道悄然开播——CCTV5+,在网络传播比狐狸还疯狂的时代背景下,体育电视确实也在昂扬生长,普天之下皆是如此。

有句被过度引用的名言还要再说一遍,“金钱跟着眼球走”,资本的意志一向很清晰。上世纪70年代创建的ESPN当今在美国无论是电视还是新媒体平台上,都是体育传播的第一强势角色,其资产总价值为400亿美元,几乎占了其母公司ABC迪斯尼集团的半壁江山。ESPN作为旗舰频道和ESPN2在美国可以进入9800万个家庭,月收视费5.54美元,一年的收视收益可达60亿美元,有种夸张的说法,美国平均每4美元的有线电视收入中就有1美元最终会落在ESPN的口袋中,加上每年不少于30亿美元的广告收入,一个ESPN一年可以收入近100亿美元,生意尽管传统,但是收益丰沛。默多克媒体帝国的版图中,FOXSports在美国市场一直稳步提升,绝不希望自己久居ESPN之下,多年积累,让其开播之初,FOXSports1预计可以覆盖超过9000万户,FOXSports2置换了原有的赛车频道SPEED,也有3700万户,来势汹汹。我们看看美国有线电视体育频道的用户数,即可判别其影响力,ESPN有9800万户,CBS体育频道有4900万户,NBC发力推出的NBCSN则通过Comcast网络公司的努力,送进了8000万个美国家庭。

渠道和用户规模就能决定传统有线电视体育频道的命脉,FOX看似劣势不大,但是其定价水平目前还明显逊于ESPN,如果FOXSports1取得成功的话,每一位用户每月要缴纳1.5美元的收视费,扣除种种成本,纯利是20美分。FOXSports1作为后晋的追赶者,也只有与之血战到底才行啊。FOX的体育总裁近日坦诚告诉记者,一定要拓展传播平台,也是被逼无奈,没有足够的用户,也就没有充足的收入,在版权竞争中就会软弱无力。在中国,体育电视传播如果不走向B2C模式,形成用户付费,版权价值的提升将会走入瓶颈中,但是免费早就成为我等坚定的新时代新媒体法则,这可如何是好啊?

说到恼人的版权价格,从业者都是一肚子苦水,ESPN一向财大气粗,很多纪录都是他们刷新的,可这一次被FOX彻底疯狂阻击了。FOX推出两个新频道后,传统的美国四大电视网都有了自己全国性有线电视体育频道,其竞争之惨烈可想而知。FOXSports试图找寻突破口,他们与美国高尔夫球协会一下子签订了未来12年的版权合同,从2015年开始抢走了美国最为重要的高尔夫球赛事版权,为此FOX将支付高达10亿美元的版权费。知情人透露,此前NBC和ESPN竞标此项资源时的出手不过是每年4000万美元,FOX凶狠异常,一年1亿美元,所向披靡。资源决胜的道理无人不晓,可到判断和实施阶段时,往往没了投资的勇气了。FOX这一次绝对疯狂,让竞争对手直接出局。

FOX真算是有钱的频道了,在资源博弈战中,他们不惜花费99亿美元与最具有市场价值的美国本土职业联赛NFL签订常年合同,然而这些钱都是分期支付啦。但是,根据合同FOX只能将NFL放置在FBC频道中播出,FOXSports1没有权益。2014年的超级碗版权在FOX手里,铁定在广告收入上将有满意结果,顺便还可以为FOXSports1这样的新频道做大规模推广。NFL是美国主流体育频道的常规核武器,其版权在美国分配很微妙,ESPN创造了Mondaynights这个特殊传播日子,那每周一特别安排的比赛也就一直归其所有,NBC则是周日发力传播NFL,最终受益者自然是NFL自己了。一旦FOXSports1真有了NFL,那么ESPN自然也就不会大意的。

除了梦想拥有常规核武器外,FOXSports1还必须有精锐常规武器,为了开播,他们着实聚拢了不少资源,签下了很多名流。频道内并非仅仅是赛事直播,他们也要创造自身的影响力,直播访谈算是一个利器——FOXSportsLive,开播第一天邀请了勒布朗做历史性印记的节目,下一周安排的是泰森。目的只有一个,要影响力,要话语权。

来势凶猛,攻至城下,FOX还从ESPN的传统领地中抢走了2018年世界杯版权。ESPN总裁面对这一局势,不过是淡淡说了一句:“我们喜欢竞争。”显然,无论是疯狂还是竞争,最终受益的都将是观众,哪里都一样。

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