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互联网时代的羊群效应

2013-08-19 11:30 作者:袁越来源:三联生活周刊 2013年第33期
一项基于社交网站的随机对照实验表明,网友的判断很容易受到其他网友的影响。

小王在下班路上看到一家新开的餐厅,犹豫着要不要带新交的女友来这里吃饭,于是他登录饭统网,打开该餐厅的链接,发现网友们评价甚高,便决定去吃一次,没想到这家饭馆质量很一般,价格也不便宜,两人吃得很不爽。小王纳闷,难道网上的评价都是商家买来的?

这样的事情大家想必都经历过吧?网络上确实存在商家花钱买评论的现象,这是毋庸置疑的。为了尽量减少这种情况,不少网站都做出了相应的规定,并修改了设置。事实上,对于一些较为正规、人气很旺的网站来说,商家的力量是有限的,大多数评论都是真实网友上传的。问题在于,真实网友就一定可靠吗?他们有没有可能受到其他人的影响?

心理学领域有个术语叫作“羊群效应”(HerdEffect),专门用来形容人类的这种从众心理。放过羊的人都知道,羊群有个习性,那就是跟着头羊走,无论前面那个大坑有多宽,只要有一头羊率先跳过去了,后面的羊便会跟着它往前跳。羊群效应一直是心理学研究的热点之一,社交网站的出现提供了一个绝佳的实验场,研究者们可以通过大数据的研究方法排除个案的影响。

众所周知,在心理学领域单独研究某件个案是不科学的。就拿羊群效应来说,不可能把网民们某件产品的评价单独拿出来研究,因为这件产品有可能确实质量很好。为了避免这个问题,美国麻省理工学院附属的斯隆商学院(SloanBusinessSchool)的希南·阿拉尔(SinanAral)博士和他的同事们决定借鉴自然科学的研究方法,进行一次大规模随机对照实验。他们和一家社交网站合作,花了5个多月的时间对这家网站所有的网友评论做了一次实验,并将实验结果发表在今年8月9日出版的《科学》(Science)杂志上。

这是一家综合性社交网站,先由网友上传文章,再由其他网友做出评论。评论的内容是可以被打分的,要么点赞(大拇指朝上),要么给差评(大拇指朝下)。点赞的数量减去差评的数量就是每段评论的最终得分。研究人员和站方达成协议,事先为这5个月当中出现的101281篇评论进行打分。也就是说,每出现一篇评论,都立即由机器自动生成一个网友评论。当然,到底是点赞还是差评则是随机决定的,和帖子的内容无关。另外还有一定数量的评论不事先打分,作为对照组。

值得一提的是,随机出现的点赞和差评的总数并不是一样的,因为在通常情况下,这家网站点赞的数量比差评要多。于是研究人员根据以往的情况,设定了随机点赞和差评的比例。从这个细节可以看出,研究人员对于实验材料的选取是非常细心的,尽量做到不影响网友的直观感觉。

结果显示,社交网站上的羊群效应还是相当明显的。研究人员一共收集到30.8515万次网友打分,发现事先被点赞的评论最终得正分的可能性比对照组高出32%,最终的得分也比平均值高了25%。相比之下,事先被点差评的评论则不受影响,和对照组没有区别。

“一条负面评价的后面往往会有很多人试图去修正这个结果,最终导致负面评价对一条评论的总得分没有影响。”阿拉尔博士评价说,“正面评价则没有这种情况,说明人们对于不符合自己意见的正面评价和负面评价的态度是不一样的,对于前者比较宽容。”

牛津大学互联网学院(OxfordInternetInstitute)的伯尔尼·霍根(BernieHogan)教授认同这一判断,他认为正面评价往往是一种广告,做出正面评价的人是想让更多的网友喜欢某件东西,而负面评价则是一种个人化的情绪发泄,这就是为什么一般社交网站点赞比差评多的原因所在。

另外,评论的内容对于实验结果也有影响。文化、社会、政治和商业类的新闻评论容易受到羊群效应的影响,普通新闻和经济新闻则影响较小,这大概是因为前者比较主观,受个人观点影响大,容易走极端,而后者属于事实类新闻,比前者要客观得多,不太受个人因素的影响。

阿拉尔之所以要做这项研究,本意并不是想诋毁社交网站,或者唱衰群体智慧。相反,他一直坚信互联网是一项伟大的发明,对于打破信息垄断是很有帮助的。但这项研究的结果说明,群体智慧是有缺陷的,基于公众意见所做的决定很可能需要修正。比如,他认为社交网站应该重新进行设计,使得网友在做出评价之前看不到其他网友的意见,只有这样才能防止羊群效应对于评价结果的影响,避免做出错误的决定。

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