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我们还年轻,报纸却老了(2)

2013-08-07 13:38 作者:吴国辉 来源:钛媒体
“如果不出意外,报纸这样的东西断送在我们这一代报人手上,已不是什么悬念。我们还年轻,报纸却老了,挽歌隐隐传来,正是仓皇辞庙日。”——《21世纪经济报道》创始人之一刘洲伟

三、敢不敢开放办报?

社交媒体是去中心化的,内容制造是开放的。传统媒体由编辑部生产内容,社交媒体则由网民生产内容。网民既是信息的接受者,也是信息的生产者。
这点传统媒体肯定做不到,不可能让我们的记者编辑都下班,报纸的全部内容都采用读者的。但是,我认为一些非新闻类的版面内容完全可以像网络媒体一样“去中心化”,实行社会化生产,让读者参与进来,实现开放办报。

1. 譬如开放内容。这种尝试已在一些发达国家的平面媒体中屡见不鲜。

英国《卫报》实施过“开放编辑部”的做法,他们将编辑部讨论的各项新闻选题在网络和Twittet上向读者开放,然后根据与读者的讨论和交流,确定报纸的最终选题。通过Twitter,读者可以与记者和编辑互动,在内容的生产上,读者和网民有充分的发言权。

2. 譬如开放版面。

2012年4月份在印尼参加世界报业协会亚洲会议时,曾参观爪哇邮报,他们每天有一两个版,主要是关于年轻人的版面,从社会上招募读者担任临时记者编辑,从选题到采访到版面制作,在报社编辑的指导下由读者完成。这种开放办报模式,虽然不能解决平面媒体互动性差的根本问题,但这种形式肯定有利于树立报社的品牌。

还有一种开放叫“合作、外包”。仇勇在《除了等死,传统媒体主编还可以这样做》一文中说的很清楚:

“新媒体和自媒体的生产力已远远超过传统媒体的生产量。与其筑坝抵挡,不如引水入渠。传统媒体单独制作一篇高质量报道的成本已经高到不能成为一个生意了,而合作、外包的成本却大大降低。所以,编辑的价值在于有高品味的鉴识好东西的能力,发现市场上好作者的能力,提供增值内容的能力。编辑在开选题会时,不一定只会向记者派出选题,而是确定选题,然后找到外部最适合撰写的作者。”③

这可能颠覆了我们的办报操作模式,但不管你愿意不愿意,它一定会来临。上个月我们可能都看到一条消息,《芝加哥太阳时报》裁减掉了整个的摄影部门共28人,包括曾经两次获得普利策奖的记者也名列其中。

他们给出的理由就是:随着信息传播渠道的多样化,使得来自普通人用数码相机或手机拍摄的现场照片和视频正在越来越受到媒体重视。在很多突发新闻事件中,身在现场的普通民众拍摄的第一手影像资料往往比媒体摄影记者更及时。因此,裁减摄影记者部门,聘请自由摄影师,更多的使用视频报道新闻。

四、要不要把“读者”变“用户”?

上海交通大学媒体与设计学院魏武挥最近接受采访时发表了一种观点:

传统媒体的危机并不来自新媒体。变革,要从找到你的用户开始。媒体必须产品化,还在强调“读者”的媒体离死不远了。

他认为,还在强调“读者”的媒体,还活在20年前。读者是不会付费的,顶多花一两元钱买你一份报纸,然后靠广告商生存,但是现在这种赖以生存的方式被打破,还在强调“读者”的媒体只有死路一条。

将读者变为用户,必须树立两种意识:

一是服务意识

我们报纸称读者,广播称听众,电视称观众,但网络媒体却称“用户”,虽然对象都是受众,但传统媒体强调的是阅读和收听,所以“内容为王”,新媒体强调的却是服务,所以强调服务为王、体验为王。我们必须转变观念。在坚持内容为王的同时,也要强调“服务为王”和“体验为王”。

这是因为,一张报纸,即使你新闻再好,你的体验不好,互动性差,参与度低,也创造不了价值。用户可能不仅仅要看你的新闻,还要能享受各种体验和服务。报社要集中精力做新闻,更要调动一切资源做服务。如可利用自己的优势资源和品牌效应,开展各类培训、咨询、教育、理财等活动。

二是产品意识

产品是有用户的,用户会付费。同样是“高招咨询会”,《齐鲁晚报》一开始和我们一样,就是一个大型新闻策划,后来他们将这个活动经营为品牌产品,读者变成了用户,仅每年高招咨询会就能带来几百万的经济效益,甚至更多。

前面我们讨论过报纸要善于通过组织开展活动增强互动性,但这些服务活动一旦获得读者或市场认可后,更要善于将它转化为服务产品,许多纸媒往往止步于此。《新安晚报》开展和策划过很多为读者广泛欢迎的服务活动,如“高考直通车”、“新安百姓讲堂”、“新安爱情号”,以及各种高峰论坛会,但最终很少有变成报社服务产品的。

一直为魏武挥津津乐道的《创业家》杂志,其成功之处就在于:当他们发现服务活动吸引到特定的读者后,便会将读者转化成用户,将服务活动变成服务产品向用户推销,小的浅的服务收小费(有时候会有些免费服务),大的深入的服务收取较高费用。用魏武挥的话说是,这里没有广告主什么事,直接拿服务产品换钱。

产品意识差,深居传统媒体多年的我们可能自己感觉不到。王雷在南方都市报和云南信息报工作了13年,2012年到腾讯微博工作。从纸媒的首席记者,到纸媒的副总编辑,再到微博的内容运营总监,王雷深有感触:“传统媒体产品意识相差很大,缺乏意识和工具,对媒体本身的产品演进、设计、用户体验关注不足。在我的纸媒工作经验中,几乎没有体系化的产品概念。”④

五、懂不懂数字化转型“转”的是什么?

近些年,受新媒体冲出,传统媒体的广告和受众流失比较严重,传统媒体纷纷提出数字化转型战略,但大多在转型过程中患了急功近利的毛病,只将眼睛盯在获取广告客户上,忽视了如何获取受众上。

尽管大家一轰而上办网站,做客户端,但没有几家是挣钱的。道理很简单,无论从资金投入、人才技术力量和运营机制,传统媒体都无法与网络公司抗衡。许多传统媒体办网站没有几年,内容建设还没有为用户所接受,就嚷嚷着让它们抢广告,去挣钱,最终欲速则不达。
财新传媒总编辑、中山大学传播与设计学院院长胡舒立有一种观点:转型不是转场,关键是新闻本身如何在新媒体平台上发扬光大。如果我们赞同纸媒数字化转型是“转型”而不是“转场”,那么我们最大的资源和优势仍是采编资源,也就是内容资源,转型的关键应该是在受众阅读习惯改变的情况下,如何将报纸读者转化为数字用户。

《华尔街日报》目前有64万iPad用户,而他们的数字订阅用户2011年就达到53.7万,《金融时报》至2011年底已经拥有26.7万数字用户。而《纽约时报》公司的在线付费用户数量截至2012年9月底已达到56.6万人,约为印刷版发行量的一半。他们印刷业务出现亏损的负增长的情况下,由于数字订阅用户的增长,发行收入重新出现增长。彭博社发布消息称,2012年年底《纽约时报》线上线下总订阅收入达到7.683亿美元,比广告收入多出5290万美元,成为第一大收入来源,这也是《纽约时报》的总订阅收入首次超出广告收入。

因此,以内容为王,争夺和获取用户,将报纸订阅用户成功转型为数字订阅用户,这才是纸媒全媒体建设的基础建设,也是数字化转型的应有之义。

注:

①马国仓《新媒体等五大因素或将终结厚报时代》载2013年6月7日《中国新闻出版报》

②木十万《以南都为例看都市报的转型之痛与未来》载《钛媒体》

③仇勇《除了等死,传统媒体主编还可以这样做》载网络

④王雷《改变的不仅是工作更是理念》载2013年6月9日《中国记者》

 

(本文独家首发钛媒体)

作者:吴国辉(新安传媒研究院院长、《新安晚报》新闻总监)

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